Account Management - Co to i jak może pomóc Twojej firmie?


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


8 czerwca 2020

ODCINEK 70

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Czym jest Account Management?
  • Dlaczego powinien być ważny dla Twojej firmy?
  • Jakie są cele Account Managementu?
  • Jakie są najważniejsze wskazówki aby robić to dobrze?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Transkrypcja podcsatu

Dzisiaj będziemy rozmawiać o Account Managemencie. Powiem wam dzisiaj krótko, czym jest Account Management, jak nie powinien wyglądać i jak powinien wyglądać. Podam wam kilka takich najważniejszych wskazówek co do tego po czym poznać naprawdę dobry Account Management. Powiem o celach, które przed nim powinny stać. No i tyle, bardzo prosty, wydaje mi się, że nawet dość krótki odcinek, jednak mimo wszystko mam nadzieję, że dla części z was wystarczająco inspirujący. Tyle ode mnie słowem wstępu. Zachęcam was do wysłuchania merytorycznej części odcinka.

Nastawieni na pozyskiwanie klientów

Już dłuższy czas temu miałem okazję rozmawiać i też pracować z taką firmą, która stawiała sobie za cel pozyskiwanie nowych klientów i wszystkie działania zarówno nasze, jak i tego klienta, były nakierowane na to, żeby rzeczywiście strumień nowych klientów zwiększał się z miesiąca na miesiąc. Inwestycje były ogromne, zatrudniano nowych handlowców, dwóch, trzech, czterech, pięciu, dziesięciu, bardzo mocno skupiono się na inwestycji w ten obszar firmy, bo wiadomo, że nowi klienci to paliwo dla firmy. Natomiast po krótkim czasie naszego audytu i naszej współpracy odkryliśmy u tego klienta jedną, przerażającą dość informację. To znaczy okazało się, że churn klientów, retencja klientów, liczona w skali miesiąca, wynosi piętnaście procent, czyli każdego miesiąca piętnaście procent obecnych klientów rezygnowało ze współpracy z tą firmą, co oznacza ni mniej, ni więcej niż to, że tak naprawdę po ośmiu, dziewięciu miesiącach tamten portfel klientów w tej firmie de facto czyścił się do zera i wypełniał się od nowa. To bardzo duży problem, bo to jest tak jakbyśmy nalewali wodę do butelki, która na samym dole ma bardzo dużą dziurę. Możemy nalewać coraz szybciej i coraz szybciej, natomiast koszty są takiego działania ogromne, bo większość po prostu przez butelkę przeleci.

Czym jest Account Management?

I Account Management jest czymś, co powinno łatać tę dziurę, w dużym uproszczeniu oczywiście. Natomiast powiemy więcej o nim za chwilę, na razie przypomnijmy sobie też jakby skład procesów. W większości jest tak, że firmy robią jakieś prospecting, robią jakiś marketing, pojawiają się leady, jest jakiś proces sprzedaży i po tym procesie sprzedaży następuje jakieś customer success, utrzymanie klienta. Ale uwaga, w większości w spółkach SaaS-owych, które już się tego nauczyły, wiedzą, że tak się powinno robić, rozumieją, czym jest churn, wiedzą, że trzeba ograniczać ilość rotujących klientów. Natomiast bardzo często w takich biznesach tradycyjnych, czyli jest przedsiębiorstwo, które coś wytwarza, jest przedsiębiorstwo, które czymś handluje, przedsiębiorstwo, które jest bardziej tradycyjne niż SaaS’owe, niestety tam to zrozumienie tego działania Acount Managementu jest dużo mniejsze. I w bardzo niewielu firmach znajdujemy taki skuteczny Account Managmentowy proces, bo to, co znajdujemy w większości, to taki proces powiedzmy mniej Account Managementu, a bardziej takiego czekamy za krzakiem, bo w sumie znamy tego klienta, ale lepiej nic tam nie ruszajmy, nie ruszajmy cennika, nie ruszajmy warunków współpracy, nie jeździjmy tam gadać o jakichś trudnych tematach, bo jeszcze się im odwidzi i przestaną kupować, co jest po prostu błędem, gdyby się nad tym zastanowić. I w zestawieniu do takiego prawdziwego Account Managementu ma się to zupełnie nijak. I bardzo często nam to wybrzmiewa, kiedy na przykład mamy handlowca, z którym rozmawiamy i pytamy go, pokaż nam dwóch, trzech twoich największych klientów. I on pokazuje, opowiada. I mówimy okej, to u tego największego klienta, kto jest twoim kontaktem. I on mówi, że na przykład tam Jan Kowalski. Mówię dobra, a z kim jeszcze rozmawiasz oprócz Jana Kowalskiego, kogo tam znasz. I on mówi, że nikogo. Ja mówię, że to chwila, to jak pan Jan Kowalski przestanie tam pracować, to jest koniec biznesu. I on tak na mnie patrzy, że nie rozumiem pytania w ogóle. I między innymi Account Management jest czymś, co nie powinno do takich sytuacji doprowadzić.

Jak to wygląda naprawdę?

Natomiast porozmawiajmy sobie trochę o badaniach, bo to jest bardzo ciekawe. Przygotowałem się do tego badania, ściągnąłem dwie bardzo ciekawe cyfry. Dla przykładu Gardner, mój ulubiony instytut badawczy, zbadał, że żeby spółki B2B pozostały rentowne, w większości powinny doprowadzić do sytuacji, w której osiemdziesiąt procent ich przyszłego przychodu będzie pochodziło od dwudziestu procent istniejących już w firmie klientów. Dla niektórych to jest niewyobrażalne wręcz, ale gdyby się zastanowić z drugiej strony, to obecny klient nie dość, że jest dużo tańszy w dosprzedaży niż pozyskanie nowego, to jeszcze obecny klient ma tendencję, im dłużej z nami współpracuje, więcej u nas kupować. Najczęściej to wszystko oczywiście też zależy od waszego modelu biznesowego, ale w większości przypadków tak jest. Inne bardzo ciekawe badanie Oracle’a, które znalazłem, pokazało, w sektorze finansowym to badanie, że o pięć procent zwiększenie retencji klientów, zatrzymywania ich w firmie, o dwadzieścia pięć procent zwiększało zyskowność całej firmy. To jest dopiero niebywałe. Gdyby się tak nad tym zastanowić, to to jest ogromna różnica, jedna czwarta zyskowności więcej w przedsiębiorstwie, imponujące. Natomiast zastanówmy się, zanim przejdziemy do przykładów, zastanówmy się, co powinno być celem takiego Account Managera w takim razie.

Cele Account Managera

Celem głównym powinno być zatrzymanie takiego klienta w firmie. Zatrzymanie go w sensie takim, żeby doprowadzić do tego, żeby ten klient nie odszedł, że jeżeli się zdenerwował, miał jakiś problem, to ten problem został rozwiązany. Kiedy dla przykładu klient dotarł do nas z czymś, co trochę się odróżnia od tego, co robimy na co dzień, to może, nie wiem, w zależności od waszej strategii, być może warto się w pewien sposób naciągnąć i sprostać oczekiwaniom takiego klienta. Natomiast samo zatrzymywanie takiego klienta w firmie, nazwijmy je aktywne, to tylko część zadań, bo tak naprawdę drugim zadaniem jest to, żeby taki klient kupował coraz więcej produktów i usług z waszego portfolio. Oczywiście tych, które są mu potrzebne. Nie mówimy o prymitywnym wciskaniu, o prymitywnym naciskaniu na to, żeby taki klient coś kupił. Natomiast trzeci punkt to po prostu coraz większe budowanie relacji między nami a klientem, coraz więcej punktów styku. Nie znam tam już tylko pana Jana, który jest pracownikiem działu zakupów, ale już po jakimś czasie poznałem szefa zakupów, po jakimś czasie udało mi się na spotkanie zaprosić dyrektora sprzedaży, po jakimś czasie poznałem się z prezesem, po jakimś czasie jeszcze w innym dziale, który potrzebował pomocy, też poznałem dwie osoby i to z mojej perspektywy jest prawdziwy, świadomy Account Management.

Dlaczego nie dochodzi do Account Managementu?

No i gdybyśmy zastanowili się, dlaczego on się zazwyczaj w firmach nie dzieje, to znaczy, dlaczego do niego nie dochodzi, to powód jest bardzo trywialny, gdyby się nad tym zastanowić. Bo najczęściej za Account Management odpowiada dokładnie ta sama osoba, która pozyskiwała klienta. I wiecie, jak to jest, jeżeli mam do wyboru skupić się na nowym kliencie, na nowym przychodzie, to podświadomie skupię się na nowym kliencie i na nowym przychodzie, a nie na trudnym, długim i nudnym zadaniu Account Managementu u obecnych klientów, jakiegoś spotykania się, rozbudowywania relacji, szukania potrzeb i dosprzedawania. Więc nie ma co się dziwić, że w wielu firmach tradycyjnych tak się nie dzieje, bo po prostu dyrektor sprzedaży i prezes nie przewidzieli takiego procesu. Rozliczają handlowców ze sprzedaży, to oni sprzedają. Nie rozliczają ich ze sprzedaży na nowych klientach i ze sprzedaży na obecnych klientach i nie rozliczają ich z tego, żeby część portfela to byli nowi, ale część portfela to byli obecni, którym coś dosprzedajemy, tylko rozliczają ich ze sprzedaży, więc oni idą i po prostu sprzedają.

Działania, które warto przemyśleć

I powiem wam o takich czterech aktywnościach, które warto przemyśleć w obszarze Account Managmentu, nad którymi warto się zastanowić. I pierwszy wyciągnięty ze spółek SaaS’owych, który bardzo fajnie nam się sprawdza w tradycyjnych biznesach, to coś takiego, co się nazywa churn alert. W spółkach SaaS’owych działa to w taki sposób, że dla przykładu jak ktoś co miesiąc płaci za jakąś aplikację i od miesiąca się do niej nie logował, to to jest dla nas sygnał, że najprawdopodobniej zaraz ten klient z nas zrezygnuje i warto coś zrobić, warto jakoś tą sytuację uratować. I tych alertów w firmach SaaS’owych jest bardzo dużo, pomagających temu, żeby do takiego churnu nie dopuszczać. I dokładnie tak samo można robić też w formach tradycyjnych. Takim zwiastunem tego, że być może coś się kończy, jest to, że jeżeli zawsze klient kupował co miesiąc i nagle nie kupił, to na pewno warto się tym zainteresować. Jeżeli klient zawsze kupował na jakimś poziomie, nagle zaczyna kupować coraz mniej, to może oznaczać, że myśli nad odejściem. Jeżeli klient na przykład nie dzwonił, nie pisał do nas od miesiąca, dwóch, trzech nagle, to też może oznaczać, że klient myśli o odejściu. Jeżeli na przykład z większą dozą napływają do nas reklamacje i pretensje takiego klienta, to również może zwiastować to, że taki klient odchodzi. I teraz oczywiście trudno te rzeczy mierzyć naocznie, to znaczy mierzyć w taki sposób, że zauważę, że klient zawsze brał co miesiąc i nagle przestał. No nie, niestety trzeba sobie do tego wybudować jakiś proces albo sprawdzać to gdzieś w Excelu, albo sprawdzać to w prawdziwym, zmyślnym CRM-ie, który daje nam taką możliwość. Natomiast bardzo to jest istotne, żeby to oprocesować i żeby to podpowiadało handlowcowi klient brał i już nie bierze, zadzwoń, sprawdź, wróć do niego, zainteresuj się. Więc pierwsza rzecz, którą możecie zrobić, to na przykład takie zwiastuny tego, że obecny klient może chcieć przestać u nas kupować albo może chcieć z nas zrezygnować. Lepiej zadziałać przed klientem albo przed tym, jak klient zadzwoni i już powie, że przykro mi, ale niestety jestem zmuszony zerwać z wami współpracę. Drugi punkt, którym bardzo warto się zainteresować, to sukcesywne budowanie większej siatki znajomości w firmie klienta. Znam jedną osobę i po prostu po jakimś czasie mówię, że bardzo chętnie spotkałbym się przy kolejnej okazji również z szefem zakupów. Jest szansa, że jak zadam kilka pytań i lepiej też zrozumiem, jak wygląda jego i wasza praca, to też my bardziej dostosujemy nasz produkt albo usługę do waszej firmy. I rozszerzam tą swoją siatkę znajomości. W sposób bardzo świadomy staram się poznawać nowe osoby, w nowy sposób szukam kontaktów w tej firmie. I po pewnym czasie jestem de facto jedynym handlowcem, któremu chciało się albo który miał na tyle wysiłku, żeby zbadać potrzeby wszystkich decydentów. No i właśnie, i do tego badania potrzeb, bo rozszerzam tą siatkę, to jest punkt trzeci, rozszerzam tą siatkę nie po to, żeby gadać z nimi o pogodzie. Oczywiście, jasne, mogę z nimi pogadać trochę o pogodzie, zrobić small talk, powiedzieć o jakichś oczywistych rzeczach, natomiast to nie jest sens, taki najważniejszy sens tego typu działań. Najważniejszym sensem jest rozmawianie z kolejnymi ludźmi i rozumienie ich. Wróćcie do odcinka o pytaniach, tam trochę tych pytań było. Zadawanie im pytań, to jest odcinek pod tytułem „Najważniejsza umiejętność handlowca”. Jakby z mądrym zestawem pytań trafianie do coraz to kolejnych osób w jednej firmie i rozumienie tej firmy coraz bardziej, bo jedna osoba być może nie przekazała nam wszystkich celów takiej firmy, być może nie dowiedzieliśmy się o wszystkim, o czym powinniśmy wiedzieć. I w praktyce powiem wam, że mamy taki jeden projekt, w którym bardzo silnie oddzieliliśmy Account Management od pozyskiwania klientów nowych i rezultaty są jakieś w ogóle zdumiewające, bo tak naprawdę w ogóle ktoś ma już czas na to, żeby tak naprawdę zająć się tymi obecnymi klientami. Nie, że tam między jednym a drugim klientem coś tam wyśle do obecnego albo może tam zadzwoni na piętnaście minut, tylko tak naprawdę zająć się obecnymi klientami, zrozumieć coraz lepiej, jak działa ich organizacja. Dla przykładu, w Software House’ach czy w spółkach IT, które wytwarzają jakieś oprogramowanie, to jest w ogóle idealny proces, dlatego że poznając coraz to kolejnych decydentów biznesowych, dyrektorów, zaczynam rozumieć coraz więcej problemów tej organizacji, jestem w stanie znaleźć coraz więcej zastosowań oprogramowania w tej organizacji, pomagając i sobie, i klientowi. Więc bardzo fajny proces, bardzo warto go rozważyć. I ostatni czwarty punkt, ale najważniejszy z tej listy. W takich firmach, w których nowy, przepraszam, obecny klient, może stanowić kilka, dziesięć, piętnaście procent przychodu, ale nawet jak już stanowi te trzy, cztery, pięć procent to ja sobie nie wyobrażam mieć w portfelu takiego klienta i nie mieć z nim planu na to, w jaki sposób my będziemy współpracować, w jaki sposób będziemy się rozwijać. I nazywamy w Sellwise Client Success Road Map. To jest takie angielskie wyrażenie, natomiast możecie sobie to nazwać jakkolwiek. Dokument, w którym sobie spisaliśmy albo, nie wiem, ustalenia nawet w mailu, że my jako firma pomożemy wam w tym i w tym, tutaj pomożemy wam marketingowo, tam będziemy wam szybko robić oferty, a tam będziemy robić to, a tu będziemy robić tamto, bo się tak umówiliśmy. I wy z waszej strony będziecie robić to tak i tak. Mamy plan, wspólny plan między nami a klientem na to, jak rozwijać swoją współpracę. Wyobraźcie sobie, że jesteście klientem i macie rzeczywiście jakiegoś nawet pół strategicznego dostawcę, który dzwoni do was i mówi tak, dzień dobry, my mamy teraz w firmie taki sposób na to, że z takimi klientami jak Państwo spotykamy się na takie dwudziesto-, trzydziesto-, czterdziestominutowe spotkanie, na którym trochę rozmawiamy o waszych celach, trochę wam mówimy o tym, gdzie rozwinie się nasze przedsiębiorstwo i jakby biorąc na stół nasze możliwości marketingowe, sprzedażowe czy wszystkie, którymi możemy pomóc naszym klientom, staramy się wspólnie na takim spotkaniu ustalić, jak ułożyć taką współpracę i plan na kolejne miesiące, żebyśmy współpracowali efektywnie. Z mojego doświadczenia bardzo niewielu ludzi mówi, że nie, dziękuję, ja tutaj kupuję, nie chcę o niczym rozmawiać, a nawet jeżeli klient tak powie, to patrz punkt pierwszy, to może być oznaka, że taki klient planuje odejść albo współpraca z waszą firmą nie jest dla niego strategiczna.

Account Management jako proces

Więc o Account Managemencie trzeba myśleć jak o procesie, jak o każdym innym, jak o procesie sprzedaży, jak o procesie pozyskiwania klientów, jak o procesie zarządzania sprzedażą. To jest kolejny sprzedażowy proces, który jest najrzadziej z mojego doświadczenia oprocesowany i najrzadziej jakby pilnowany, mierzony, najrzadziej przykuwający uwagę, bo jest też najmniej efektowny. Dużo bardziej efektowne jest pozyskanie nowego, strategicznego klienta dla spółki niż to, że obecny klient zamówił więcej albo obecny klient rozszerzył u nas jeden, dwa, trzy, cztery projekty, więc nie ma co też się dziwić z drugiej strony, skoro jest to mniej efektowne, to siłą rzeczy gromadzi mniej uwagi.

Dobra rada

Natomiast podsumowując ten dzisiejszy, krótki odcinek, bardzo was zachęcam do opisania tego procesu, do zastanowienia się, w jaki sposób my jako firma możemy pomóc bardziej naszym obecnym klientom, jak my jako firma możemy ich lepiej utrzymać. A jeżeli już macie jednego handlowca, który musi pozyskiwać i utrzymywać obecnych, to wydzielcie ten czas, kiedy on pozyskuje, a kiedy utrzymuje, żeby obiektywniej dzielił ten czas pomiędzy nowych a obecnych klientów. A już zupełnie przy okazji postarajcie się zmierzyć, w jaki sposób wygląda wasz churn, retencja klienta, ile procent klientów miesięcznie odchodzi z waszej firmy.

Jak to wygląda w Sellwise?

I na koniec podam wam jeden przykład, nasz Sellwise’owy przykład. My podpisujemy umowę z naszymi klientami mniej więcej od października, listopada 2018 roku, wtedy zaczęliśmy świadczyć usługę w takiej formie, w jakiej robimy to teraz, od wtedy też mniej więcej nagrywam podcast i nasza usługa jest de facto Account Managementem, bo my co miesiąc co najmniej spotykamy się z klientem, robimy plany, szukamy poprawek, cały czas poznajemy nowe osoby w firmie klienta, cały czas dowiadujemy się o nowych problemach, wyzwaniach naszego klienta i to sprawia, że ze wszystkich umów, ze wszystkich klientów, których ma nasza firma, a jest ich naprawdę wielu, w całej historii naszej firmy padły dwa wypowiedzenia takiej umowy i padły one, jak zaczęła się pandemia. I to jest najlepszy dowód na to też z naszego podwórka, że stałe, świadome utrzymywanie relacji, kontaktu z klientem, strategiczna współpraca, rozszerzanie relacji w firmie klienta, poznawanie nowych osób, ciągłe badanie potrzeb, ciągłe robienie poprawek, ciągłe rozszerzanie się też u klienta i przygotowywanie planu na kolejne działania jest tym, co sprawia, że klienci zostają z wami na dłużej. I z tym wnioskiem was zostawiam, zachęcając was do wysłuchania podsumowania, a naprawdę warto, bo wystartowaliśmy w Sellwise pewną inicjatywę, która może pomóc handlowcom w znalezieniu pracy, a wam, pracodawcom, w znalezieniu handlowca.