10 problemów polskiego B2B w 2024 - poznaj i dostosuj się

Im więcej lat mija, nagrywając ten podcast, a kończy się właśnie rok 6, za moment rozpocznie 7, tym bardziej zastanawiam się nad 2 rzeczami. Rzecz 1, czy poprawnie wymawiam liczebniki. Kiedyś to było prostsze, odcinek 14, 15, 30, a dzisiaj się zastanowiłem, czy odcinek 231 jest poprawny, czy powinienem mówić odcinek 231. W sumie nie wiem. I jest rzecz 2, która mnie zastanawia, o czym nagrywać, żeby to pozostało interesujące dla was i dla mnie. Jestem przekonany, że jak tematy przestaną mnie interesować, kręcić i fascynować, to po prostu przestanę nagrywać podcast, a tego bym nie chciał, ponieważ stał się już integralną częścią mojego życia, integralną częścią mnie. I tak powstał dzisiejszy temat. Powstał z burzy mózgów i powstał w taki sposób, że wydaje mi się, że powinien wam przynieść wartość. Od wielu lat w tym podcaście uczę, że powinniście dobrze rozumieć problemy swoich klientów. Powinniście potrafić je reinterpretować na potrzeby waszej strategii sprzedaży i marketingu w taki sposób, aby te problemy były elementem komunikacji wartości do biznesu, do którego docieracie. Mówiąc wprost, im lepiej znacie problemy swoich klientów, tym lepiej tworzycie strategię sprzedaży i marketingu, tym lepiej tworzycie komunikację w 1 i w 2, ponieważ klient, który widzi, że rozumiecie jego problemy i adresujecie coś, co realnie boli klienta, zwiększa zaufanie tego klienta, zwiększa jego uważność dla tego, co tworzycie, bo to jest realny problem. Generalnie im lepiej adresujecie problemy klientów na rynku, tym zazwyczaj lepsze macie wyniki sprzedaży i tym po prostu wasza firma rośnie szybciej. I na potrzeby tego odcinka chciałbym wam w tym pomóc. Zebrałem 10 problemów polskiego B2B w 2024 roku, natomiast uwaga, nie zebrałem problemów każdego biznesu, bo tego się zrobić oczywiście nie da. Zebrałem problemy średnich i dużych firm B2B w Polsce. To z nimi się spotykamy ostatnio najczęściej. To tam mamy największy wgląd. I jestem w stanie wam powiedzieć, jakie naszym zdaniem 10 problemów jest obecnie często omawianych w tego typu firmach, a wy to rozumiejąc, będziecie mieli większą łatwość z budowaniem waszych strategii sprzedażowo-marketingowych. I cóż tu dużo mówić, te błędy, nie wszystkie są we wszystkich firmach. To jest nasza optyka. Top 10 tych, które widujemy najczęściej. Kropka. Życzę wam udanego słuchania i liczę, że też przyda wam się taki materiał.

Dobrze, moi drodzy zgodnie z tytułem zebraliśmy 10 problemów, a tak naprawdę bardziej grup problemów. To znaczy te problemy, o których wam powiem, to będą duże rzeczy, w których możecie jako stratedzy, jako właściciele sprzedaży, marketingu szukać znacznie więcej problemów już szczegółowych, takich, które za nimi się kryją i w praktyce z każdym z nich tak będzie.

Zarządzanie talentami i rekrutacja wykwalifikowanych pracowników

I teraz problemem 1, który ostatnio widujemy, jest zarządzanie talentami i rekrutacja wykwalifikowanych pracowników. W bardzo wielu przypadkach firm, z którymi pracujemy, dochodzi do opóźnienia rozwoju, opóźnienia wdrożenia strategii czy w ogóle problemów, dlatego że brakuje wykwalifikowanych talentów, a jeżeli te talenty się firmach pojawiają, to rotują szybciej niż kiedykolwiek wcześniej ze względu właśnie na to, że rekrutacja wykwalifikowanych pracowników jest problemem. Bardzo dużo agencji pracy i wszelkiego rodzaju tworów dba o to, żeby szukać dla swoich klientów wykwalifikowanych ludzi i dzisiaj jesteśmy trochę w momencie, w którym wykwalifikowany człowiek, dyrektor, menadżer, ktokolwiek tego rodzaju, tak naprawdę jest najbardziej cenny dla organizacji, dla której pracuje mniej więcej po 2 latach, a średni czas życia coraz bardziej się skraca takiej osoby w organizacji i zmierza w kierunku tych 2 lat. W związku z tym 1, zarządzanie talentami, które już w organizacji są, jest obecnie dużym problemem tego typu firm i też utrzymanie tych ludzi, ale z drugiej strony rekrutacja wykwalifikowanych pracowników, którzy są w stanie pociągnąć te zmiany dalej. Wydaje mi się też, że polski biznes w ostatnich 15-20 latach już trochę boleśnie nauczył się, że rekrutowanie osób, które wydają się wykwalifikowane, a nie są, nie jest najlepszym biznesowym rozwiązaniem. Większość firm już zrekrutowała jakiegoś złotoustego szefa sprzedaży, który coś tam poopowiadał, ale nic nie wdrożył, szefa produkcji, marketingu i to doprowadza do tego, że rzeczywiście jest to duży problem firm dzisiaj. Czyli zarządzanie talentami wewnątrz i rekrutacja wykwalifikowanych pracowników. Jeżeli wasz produkt jest w stanie, usługa, jakoś w tym pomóc, wydaje mi się, że powinniście mieć teraz dobry okres.

Presja płacowe i wysokie koszty pracy

Problem 2 to, uwaga, presja płacowa i ogółem wysokie koszty pracy. To jest problem, który nam spędza sen z powiek, szczególnie w organizacjach, które funkcjonują na czerwonych oceanach z malejącą marżą, do czego jeszcze wrócimy dzisiaj, dlatego że te wysokie koszty pracy mają 2 wymiary. Z jednej strony rośnie nam minimalna płaca, i pewnie jeszcze będzie rosnąć, i ona w organizacjach, które bazują na taniej pracy, powoduje duży problem i znaczny wzrost tych kosztów pracy, ale nie bierze się często pod uwagę tego, że w organizacjach też presja podwyżkowa i połączenie tego z punktem wyżej ma bardzo istotny wpływ na wysokie koszty pracy. To znaczy wykwalifikowana kadra chce podwyżek, najlepiej tu i teraz, i to najlepiej o kilkadziesiąt procent. Jeżeli nie, to patrz punkt wyżej, rekrutacja wykwalifikowanych pracowników, rekruterzy i firmy zatrudniające po prostu nie śpią. I teraz biznes jest coraz bardziej tego świadomy, że też nie idąc w górę z płacami też wśród tych wykwalifikowanych osób, najprawdopodobniej będzie musiał będzie się z nimi pożegnać. I w niektórych biznesach nie jest to problem, a w niektórych, właśnie w tych, gdzie rekrutacja tych wykwalifikowanych osób jest problemem, jest to potężny problem. I ta presja płacowa zarówno na bardzo wykwalifikowanych pracownikach, jak i tych, którzy w jakiś sposób są gdzieś w granicach właśnie płacy minimalnej, jest dużym problemem polskiego biznesu w ostatnich miesiącach i myślę tak mniej więcej od połowy 2023 ten trend się pogłębia wraz z rosnącą inflacją i też z podwyżką płacy minimalnej, która miała miejsce na początku 2023 i 2024. Jest to 2 problem. Jeżeli jesteście w stanie coś zaradzić dla polskiego biznesu na presję płacową, to co do zasady znowu już powinniście mieć ręce pełne roboty, jeżeli będziecie potrafili to dobrze zaadresować w waszej strategii sprzedażowo-marketingowej.

Spadająca rentowność

3 problem, który się wiąże z 2, dlatego jest obok, to spadająca rentowność, tylko że ta spadająca rentowność w polskim biznesie ma wiele przyczyn. Przyczyny można upatrywać przede wszystkim w popycie. To znaczy w wielu branżach, znaczy polskich i niepolskich, popyt aktualnie spada bądź utrzymuje się na niższym, zmniejszonym poziomie z lat na przykład 2023. I ta spadająca rentowność jest często bezpośrednio tym spadkiem popytu spowodowana. To znaczy zleceń na rynku jest mniej, w związku z tym obniżamy nasze ceny, żeby je pozyskać i w związku z tym mamy do czynienia ze spadającą rentownością. Natomiast głębsze spojrzenie w ten problem pokazuje też, że coraz więcej firm na rynku jest właśnie coraz lepiej zapięta sprzedażowo i marketingowo. Tacy ludzie jak ja nie śpią, edukują rynek, a rynek też nie śpi i daje się wyedukować. To znaczy w coraz większej liczbie firm dochodzi do tego, że ta sprzedaż i marketing jest po prostu coraz lepsza. Czyli na przykład siła marki kilku podmiotów z branży istotnie rośnie, w związku z tym ta siła marki przyciąga dużą część zleceń i mimo że popyt w branży nie zmalał jako taki, to duża część tego popytu poszła w kierunku kilku organizacji albo kilkunastu, albo kilkudziesięciu i w związku z tym ten pozostały popyt dla nas, dla całej reszty na rynku jest po prostu znacznie mniejszy i nasza rentowność spada, bo nie nadążyliśmy za zmianami na rynku, mówiąc wprost, w obszarze właśnie rozwoju sprzedaży, marketingu, technologii być może i rzeczy, które obniżają koszty, bo na przykład przespaliśmy jakiś duży czas dotyczący innowacji. Więc ta spadająca rentowność jest bardzo wielowymiarowym problemem i da się ją zaadresować na masę sposobów tak naprawdę, natomiast jeżeli wasze rozwiązanie bądź wasza usługa bezpośrednio adresuje rentowność, to to jest coś, na co w strategii sprzedażowej czy marketingowej bym w najbliższych miesiącach, być może nawet roku istotnie naciskał. Spadająca rentowność jest problemem dużej części zespołów zarządzających w wielu branżach. W niektórych w ogóle nie mówi się o spadającej, tylko mówi się już o niskiej rentowności czy o zerowej i to też warto w waszej niszy sprawdzić.

Transformacja technologiczna

Błąd czy problem 4 to, uwaga, to będzie smutne, zarządzanie zmianami technologicznymi, generalnie transformacja technologiczna. Jesteśmy w takim ciekawym momencie, to znaczy w latach powiedzmy 2000 do 2020 duża część polskich organizacji coś tam technologicznie porobiła. I niestety bardzo duża część tych organizacji porobiła to, jak to u nas się mówi, na trytytkach to jest spięte, delikatnie rzecz ujmując. I teraz tu mają jakiś system z lat 2000. albo nawet lat 90., tam jest jakiś nowy system, tu jest jakiś 15 system, bo ktoś chciał coś wdrożyć. To wszystko jest ze sobą niepołączone. Dane w organizacji funkcjonują w ogóle w 20 różnych bazach danych, nie są w żaden sposób ze sobą uspójnione, nie ma żadnej hurtowni danych, nie ma żadnej szyny z danymi, nie ma nic, co mogłoby te systemy spiąć. I zarządzanie zmianami technologicznymi i generalnie transformacja technologiczna dochodzi do ciekawego momentu. To znaczy firmy w Polsce mam wrażenie, że potrzebują odpowiedzialnych zmian technologicznych bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, ale spłata długu technologicznego, który w nich powstał w ostatnie 20 lat jest tak wysoka, że w obliczu problemu 3, czyli spadającej rentowności, jest wręcz niemożliwym, żeby to po prostu spiąć jak należy. I tak, my chodzimy po bardzo dużych organizacjach, w których CRM-y nie działają, coś nie jest w spięte z czymś innym, wiele rzeczy dzieje się ręcznie, niektóre rzeczy, niektóre pomysły na rozwiązania technologiczne, które widzimy, po prostu wołają o pomstę do nieba, łącznie z sytuacją z 2023, gdzie szef technologii 1 z firm, które widzieliśmy, po 20 latach pracy przyszedł po podwyżkę, nie dostał jej i po prostu zrezygnował. I w momencie, kiedy zrezygnował, to dosłownie tak jakby odpięli całą tę infrastrukturę od prądu. On coś tam pisał, coś tam sobie robił, coś tam sobie przeklejał ręcznie, jakieś migracji odpalał z palca, jakieś backupy, wszystko było odpalane ręcznie przez tego człowieka i w momencie, kiedy on zniknął, absolutnie wszystko przestało działać.

Nieudane wdrożenia zmian

Problem 5, który widujemy, to jest ciekawe, to są nieudane wdrożenia zmian w firmach w ostatnich latach. I teraz to się wiąże oczywiście z tymi tematami technologicznymi też, natomiast jest to znowuż nieskończenie głębsze, bo teraz masa firm w ostatnich latach wiedziała, że ma masę problemów. To jest oczywiste. To znaczy ja też mam w firmach moich wiele problemów, których nie rozwiązuję albo czekam na czas, kiedy je rozwiążę. Nie da się wszystkiego naprawiać naraz. I teraz bardzo wiele firm żyje w świadomości tych problemów i wiele firm próbowało w ostatnich latach naprawiać te problemy tanimi i prostymi sposobami. Czyli na przykład próbowali iść po najniższej linii oporu. Tu wdrożymy coś szybkiego, tam ich wyszkolimy, tam im zmienimy system premiowy, tam im coś każemy i tak dalej. I teraz uwaga, w całej masie polskich firm te zmiany były nieudane. I te nieudane zmiany powodują problem w całej organizacji. Zespół jest zmęczony tymi zmianami i do nowych jest nastawiony w sposób bardzo osowiały, a bardzo często nie ma kompletnie zaufania do tych nowych zmian, ale też, co gorsza, w momencie, w którym firmy najbardziej powinny się zmieniać, doprowadziliśmy do momentu, w którym same zarządy unikają już dużych zmian, bo one wielokrotnie się w firmach nie udały i wielokrotnie kosztowały nas całą masę pieniędzy. I teraz jeżeli wasza firma pomaga we wdrażaniu zmian albo ma coś, co ułatwia przeprowadzenie wdrożenia zmiany, albo w jakiś sposób jest w stanie pokazać, że wdrożenie zmiany z wami będzie prostsze, lepsze, będzie działało, whatever, to najprawdopodobniej powinniście to akcentować. To znaczy te nieudane zmiany w ostatnich latach istotnie bolały bardzo dużą część firm, które my widujemy. Ten problem na liście też może znajdować się ze względu na to, czym się zajmujemy zawodowo, bo co do zasady wdrażamy zmiany w obszarze sprzedaży i marketingu, i często wchodzimy wdrażać te zmiany po wielu latach nieudanych zmian, i to oczywiście ma swoje konsekwencje.

Złożoność nowych przepisów i regulacji

Problem 6 to jest rzecz, która mniej więcej od 2021 jest tematem, czyli złożoność nowych przepisów i regulacji. Wszystkie rzeczy dotyczące ESG i nie tylko, teraz ustawa dotycząca sygnalistów, wszystkie te nowe rzeczy i ustawy, które się pojawiają, plus te regulacje, które dotyczą specyficznie poszczególnych branż, jest ich tyle, że cała masa biznesów już nie ma pojęcia, jak sobie z nimi radzić i ile pieniędzy, czasu i środków musi wydać, żeby być z tym wszystkim na bieżąco. Złożoność nowych przepisów i regulacji jest bardzo dużym problemem polskiego biznesu, szczególnie w sytuacji właśnie eksportowej, kiedy jeszcze nie znamy przepisów i regulacji poszczególnych rynków, na które docieramy, a Unia Europejska dba, żeby one zmieniały się na tyle szybko na tych rynkach, na których jesteśmy, żeby jeszcze trudniej było nad tym nadążyć i po prostu sobie z tym radzić.

Zarządzanie płynnością i cashflow

Problem 7, typowo biznesowy problem, a mianowicie jeżeli mówimy o presji płacowej i mówimy o rosnących kosztach pracy, mówimy o spadającej rentowności z wielu różnych powodów, tak jak wspomniałem, czy popytowych, czy tego, że zostaliśmy w tyle, czy jeszcze innych, to problem 7 to zarządzanie płynnością i cashflow przy tak naprawdę coraz trudniejszym dostępie do finansowania, co słyszymy od naszych klientów. Czyli dostęp do finansowania stał się trudniejszy, to finansowanie co do zasady stało się też droższe, co nam nie ułatwia w momencie, kiedy te koszty rosną. I z tego powodu, że na rynkach jest ogólnie problem, terminy płatności się nam przedłużają i to zarządzanie płynnością finansową staje się coraz większym wyzwaniem, to też jakby czas niepewności w płynności, brak płynności najczęściej zabija firmy, powoduje właśnie osowiałość wobec zmian, patrz punkt wyżej, i niechęć wobec nich, bo nie chcemy ryzykować, bo płynność jest niska. I teraz jeżeli w jakiś sposób jesteście w stanie tym problemem zarządzić, jesteście w stanie jakoś ułatwić sobie poradzenie z nim, to nawet nie musi być centrum waszej usługi czy centrum waszego produktu, ale jeżeli oferujecie klientom coś, co pomoże im sobie poradzić z płynnością finansową, to to jest bardzo dobry element i strategii sprzedaży, i strategii marketingu. Bo zakładam, że tańszego finansowania nie załatwicie tym swoim klientom.

Zapominanie o klientach

Punkt 8, wiele organizacji obecnie jest w tak mocnych problemach wewnętrznych, to znaczy problemach dotyczących właśnie płynności, wysokich kosztów, rentowności, nieudanych zmian czy technologii, że bardzo wiele wewnętrznych problemów w organizacji sprawia niesamowity fenomen, że firma zapomina o klientach. To znaczy produkt, usługa, jaki mamy, taki mamy, nie ma na to czasu, to sprzedawajcie i tyle, a my się musimy zająć poważnymi problemami. I to jest duży problem w polskich firmach, dlatego że obecnie też szybciej niż kiedykolwiek wcześniej zmieniają się oczekiwania klientów. I bardzo szybko zmienia się to, czego klienci potrzebują. I to mówię o większości rynków światowych. Tak naprawdę w B2B jest tak samo. Czyli to, czego nasi klienci chcą od nas dzisiaj, jest zupełnie inne niż to, czego chcieli od nas na przykład 2-3 lata temu. To się po prostu zmienia. To, w jaki sposób klienci od nas oczekują, też się zmienia. I teraz te zmieniające się oczekiwania klientów są problemem biznesu samym w sobie. I to, że firmy nie potrafią za nimi nadążyć bądź nie mają zasobów na to, żeby za nimi nadążyć, za tymi zmianami, jest obecnie istotnym problemem. I oczywiście, że ten problem przeszywa te organizacje z wielu różnych stron, natomiast po prostu oczekiwania klientów się zmieniają. I teraz wiara w to, że zajęcie się problemami wewnętrznymi firmy rozwiąże te wszystkie problemy jest płonna, dlatego że nie możemy rozwiązać wszystkich problemów wewnętrznych, nie będąc up to date, jeżeli chodzi o rynek. I często jest tak, że my jako SellWise, mówiąc wprost, trochę zmuszamy klienta do tego, żeby się tym zająć, bo my siłą rzeczy siedzimy na oczekiwaniach klientów. Zresztą ten odcinek jest o oczekiwaniach klientów, o tych właśnie problemach. Sam ten odcinek jest dowodem na to, że oczekiwania i sytuacja klientów się po prostu zmienia i tyle.

Hybrydowy i zdalny model pracy

Problem 9 to jest problem, który co prawda nie przeszywa wszystkich branż i wszystkich firm, ale jest dla nas widoczny i jest dla nas wyraźny, a to mianowicie jest hybrydowy i zdalny model pracy, i dostosowanie się do tego. To, co się podziało w ostatnich latach, czyli 2020, 2021 i 2022, w czasach wysokiego popytu, radości i szczęścia nie było problemem, natomiast od 2023 firmy zaczęły jakoś tak się przyglądać, co ci nasi ludzie tam robią, jak wygląda ich praca. I mówiąc wprost, niedostosowanie zarządzania do tego, jaki mamy model pracy, dzisiaj zbiera swoje żniwa. To znaczy ludzie pracują zdalnie, ludzie pracują hybrydowo, a nasze systemy zarządzania nie dają nam możliwości efektywnego zarządzania tymi ludźmi, kiedy nie ma ich w biurze. I to jest problem. Wiele firm teraz myśli, kombinuje, jak więcej pracowników do biura sprowadzić. Na szczęście coraz większa też ich część do biura sama chce się sprowadzić, bo, co ciekawe, część z nich się po prostu zmęczyła pracą z domu. To jest istotny problem biznesu, czyli jak dostosować się do zmienionych oczekiwań pracowników w obszarze tego, jak ta ich praca, szczególnie biurowa oczywiście, bo tutaj nie mówię o przemyśle i o pracy na linii produkcyjnej, ma czy powinna dzisiaj wyglądać.

Niepewność ekonomiczna

I problem 10, zamykający dzisiejszą listę to, uwaga, ekonomiczny rollercoster w ostatnich latach i generalna niepewność ekonomiczna. Mamy rok 2024 i to jest czas, w którym przez ostatnie 4 lata, 4,5 roku mniej więcej wydarzyło się w polskim biznesie tyle rzeczy, że, uwaga, ta niepewność ekonomiczna jest tylko częścią problemu. Bo my przeszliśmy przez momenty, w których wszyscy zginiemy, moment potem kompletnie nie zginęliśmy w 2021, moment 2022, kiedy pojawił się konflikt i w ogóle nie zginęliśmy, większość branż w 2022 roku rosła i było świetnie, potem przyszedł 2023, nikt nic nie gadał i było w sumie gorzej, potem się pojawiły problemy z walutami i innymi rzeczami, i tak dalej, pojawił się 2024, który jest raczej rokiem spadkowym w wielu branżach i jednocześnie nie ma żadnego wielkiego powodu, który miałby za tym stać. Media o tym nie huczą. I ta niepewność ekonomiczna, jak do tego nałożymy nowe regulacje prawne, przepisy podatkowe, ciągłe zmiany, tu się fundacje rodzinne pojawiły, ale w sumie to zaraz będziemy je zmieniać, jest tak duża niepewność ekonomiczna w ostatnich latach, że ten problem ma 2 części. Z jednej strony ta niepewność ekonomiczna oczywiście, że spowalnia ryzykowne tendencje biznesów do ryzykownych inwestycji, do innowacji i tak dalej, spowalnia istotnie, co jest 2 problem tego wszystkiego i to jest moja prywatna opinia, uwaga, nie mam na to badań, nie mam na to nic, to jest moja opinia wynikająca z tego, czym się zajmujemy, jesteśmy konsultantami, spotykamy się w 1 linii z zarządami i widzimy, co się z nimi dzieje, uważam, że w ostatnich latach ta niepewność doprowadza do wypalenia całej masy osób w zarządach i do tego, że oni po prostu są absolutnie wycieńczeni, nie potrafią odpoczywać, nie potrafią się od tego odciąć i spada nam taka wytrzymałość tych osób wieloletnia, już po prostu są padnięci, zmęczeni i nie wiedzą, jak sobie z tym poradzić. I to oczywiście nie jest sytuacja wszystkich i nie chodzi o to, że każdy taki jest, tylko widzimy to coraz częściej w ostatnich miesiącach niż kiedykolwiek wcześniej, mówiąc wprost. Jeżeli jesteście w stanie w jakiś sposób na to zaradzić swoimi produktami, usługami albo mieć to z tyłu głowy, projektując wasze strategie, tym lepiej dla was.

Jeżeli te punkty były dla was wartościowe bądź dały wam do myślenia w niektórych punktach, to podzielcie się, proszę, tym podcastem, bo podejrzewam, że jeżeli gdzieś go poshare’ujecie, to część osób powie, że bzdura. I trochę ten odcinek ma na celu wywołać dyskusję i zobaczyć ją z wielu perspektyw, bo to nie jest tak, że te 10 punktów to są jedyne punkty albo że ja na pewno mam rację, ale przynajmniej rozpoczynam dyskusję w jakimś obszarze i liczę, że ta dyskusja się poniesie i po prostu pomoże wam lepiej adresować wasze strategie sprzedaży i marketingu albo teraz, pod koniec 2024, albo w 2025 czy 2026, jeżeli później słuchacie tego odcinka.