CTA w marketingu B2B - jak przekonać klienta aby coś zrobił?

Call to action jest trochę jak piłka nożna, mam wrażenie, że każdy trochę się na tym zna. Jeżeli ktoś w ogóle robił cokolwiek związanego z marketingiem, to już na pewno ma o CTA wyrobione zdanie.

Ostatnio opublikowałem o tym post na LinkedInie, gdzie piętnowałem  call to action, mówiłem, że jest bez sensu, nie działa i nie ma racji bytu, szczególnie na polskim rynku. Wywiązała się pod nim bardzo fajna dyskusja, tak więc uznałem, że może być to ciekawy temat odcinka.

Jeśli ktoś nie wie to call to aciton jest wezwaniem do działania, ma sprawić, aby Wasz klient coś zrobił. Najczęściej jest stosowany w marketingu. Dzisiaj podzielę się z Wami moimi doświadczeniami właśnie z budowaniem CTA. Opowiem o tym jak je buduje, od której strony, na co zwracam uwagę oraz czego staram się unikać. W związku z tym, jeżeli na co dzień robicie jakieś działania marketingowe, chociażby wysyłanie maili, wrzucanie postów na LinkedIn, jakieś proste reklamy, landing page, albo nawet rozbudowane lejki marketingowe, to w tym odcinku dowiecie się, jak moim zdaniem dobrze budować call to action. Zachęcam Was do wysłuchania części merytorycznej dzisiejszego odcinka.

Call to action w B2B a B2C

Jeżeli powiem Wam teraz, że metoda budowania call to action w marketingu B2B różni się od marketingu B2C, to pewnie wielu z Was mi powie, że Ameryki nie odkryłem i będą mieli rację.

Natomiast dodam do tego, że znalezienie sensownych informacji w internecie na temat budowania call to action w marketingu B2B jest równie trudne jak znalezienie w nim sensownych informacji na temat budowania strategii sprzedaży albo strategii marketingowej. Każdy ma na to swoją własną metodę, własny pomysł i niestety bardzo duża część z nich jest inspirowana marketingiem B2C.

Pojawia się pytanie, czy to coś złego, że właśnie marketingiem B2C inspirujemy swoje pomysły na CTA?

Tak, to coś złego, pozwólcie, że wyjaśnię Wam dlaczego. Największą różnicą pomiędzy marketingiem B2B i marketingiem B2C jest to, że proces zakupu klienta B2B jest znacznie dłuższy i bardziej złożony. W procesie B2B jest wielu decydentów, oni z kolei mają do wykonania określone zadania w swoim procesie zakupu. Ten proces zakupu może trwać nawet rok, a nawet dłużej.

Mając tę wiedzę z tyłu głowy bardzo duża część call to action, które znajdziecie na rynku, jest czysto sprzedażowe, to znaczy: „kup teraz”, „zamów wycenę”, „dowiedz się, w jaki sposób nasza firma pomoże twojej firmie” lub oczywiście cały stek pozostałych wezwań do działania. Jeżeli zastanowicie się nad tymi komunikatami, to są one w większości obecne przy samym końcu procesu zakupu. Pojawiają się dopiero wtedy, gdy klient już decyduje, że to jest moment, w którym chce go dokonać. Reakcja na call to action pojawia się późno. Można porównać to do pierwszego spotkania na randce i mężczyzna w czwartej minucie mówi do kobiety: „Słuchaj, wyjdziesz za mnie? To jest najwyższy czas. Naprawdę nie mamy nic do stracenia. Sprawdź już teraz jak ja, jako mąż mogę wesprzeć cię jako żonę”.

Wydaje się to oczywiście irracjonalne, natomiast na poziomie marketingu już nie do końca. Jest tak, gdyż wiele procesów zakupu działa dokładnie w taki sam sposób. Mamy źródło ruchu, landing, jest na nim akcja do wykonania, a ona najczęściej pochodzi z kategorii „wyjdź za mnie”, czyli kup, wyceń, zostań klientem.

Skoro w marketingu B2C, bardzo często tak robimy i jest to poprawne podejście, ponieważ proces zakupu jest krótszy, a dodatkowo bazuje raczej na emocjach oraz pojedyncza osoba decyduje o zakupie. W związku z tym częściej pokażemy klientowi call to action, które jest kontrastowe, widoczne, gdyż zwiększa to szansę na zakup przez niego produktu.

Z kolei w marketingu B2B jest zupełnie na odwrót. To znaczy, wyobraźmy sobie, że ktoś szuka na przykład systemu CRM i mówi: „Gdzieś słyszałem, że są takie rzeczy jak system CRM”, po czym szuka w internecie, czym właściwie jest ten system. Wchodzi w artykuł, czyta definicję, a pod spodem znajduje: „Już teraz kup system CRM!”. Myśli sobie wtedy: „jeszcze nie do końca wiem, co to właściwie jest, więc na pewno go teraz nie kupie”.

Najpierw naucz klienta, a dopiero potem sprzedawaj

Podobnie działa to we wszystkich branżach B2B. Klientów dzieli się na tych, którzy dopiero szukają informacji na temat tego co jest im potrzebne, oraz tych, którzy już wiedzą czego potrzebują i chcą to tylko zakupić.

To nad daje dwa bardzo skrajne momenty lejka marketingowego. Jeżeli słuchacie naszych treści, to wiecie, że ten lejek marketingowy dzieli się na TOFU, MOFU i BOFU, czyli top of the funnel, mid of the funnel oraz bottom of the funnel. Ta góra lejka to miejsce na to, aby edukować klientów. Tam właśnie jest miejsce na Wasze blogi, podcasty webinary i tak dalej. Na samym dole natomiast znajdują się treści produktowe, czy też sprzedażowe, czyli jeśli ktoś już ktoś się doedukował to w pewnym momencie chcę się dowiedzieć więcej o produkcie, a nie zagadnieniu.

Załóżmy, że na przykład niezorientowany w temacie klient wchodzi na naszą stronę internetową doradztwa marketingowego. Po wejściu widzi jakie to doradztwo, co robi, w jaki sposób zaczyna swoją usługę. Zwróćcie uwagę, że tych dwóch klientów jest w zupełnie innym momencie.

Jeden dopiero zaczyna swoją podróż, jest nieco niepewny, nie do końca wie, czego powinien się spodziewać po produkcie. Czasami nawet nie wie, ile mniej więcej ten produkt usługa kosztuje.

Drugi z kolei już świadomie dowiaduje się o produkcie czy usłudze i zaczyna eksplorować to znacznie bardziej. Niesamowicie łatwo jest te dwa typy klientów zauważyć też w sprzedaży.

Pierwszy typ klienta dzwoni i mówi: „Dzień dobry, mam taki problem. Czy robiliście coś takiego? Jak to robiliście? A czy wam się zdarzało?” Zadaje takie ogólne pytania. Drugi typ klienta wysyła smutnego maila i mówi: „Dzień dobry poproszę ofertę na jutro o godzinie 15:00. W ofercie ma być to, to i to. Zależy mi na tym, na tym i na tym”.

Każdy z Was, kto pracuje w B2B, na pewno widział tych dwóch klientów. Tego, który nic nie wie i ma ogólne pytania i tego, który wszystko wie i chce ofertę na jutro. Teraz uwaga, ci sami kliencie istnieją w marketingu B2B. Wszystkie bardzo sprzedażowe call to action, czyli: „kup teraz”, „dowiedz się więcej”, „uzyskaj wycenę” są świetnymi wezwaniami do działania na stronach sprzedażowych. Dzieje się tak, ponieważ kiedy ktoś czyta o Waszych produktach i usługach, to jest większa szansa, że chętniej skorzysta z call to action z kategorii „wyjdź za mnie”.

Już na starcie zachęć do siebie klienta

W B2B ludzi w procesie jest pewnie z dziesięć albo i dwadzieścia razy więcej niż w B2C. Mówię tu o osobach, które wchodzą, szukają, ale jeszcze nie planują kupić. To właśnie dla nich najtrudniej jest zaprojektować CTA.

My na naszej stronie mamy bezpłatną konsultację. Jest to świetny przykład dania czegoś osobie lub firmie już na wczesnym procesie zakupu. Skoro zainteresowany szuka, orientuje się, ale jeszcze nie chcę kupić, to czego potrzebuję na tym etapie? W naszym przypadku właśnie konsultacji. Ta konsultacja to świetny sposób na złapanie klienta za rękę i poprowadzenie go przez dalszą część procesu zakupu. W momencie gdybyśmy dali wtedy klientom wezwanie do działania: „kup doradztwo”, to jak myślicie, ile ludzi skorzystałoby z call to action, a ilu z bezpłatnej konsultacji?

Dostosuj CTA do swojej firmy

W ciągu ostatniego roku widziałem z tysiąc kopii naszej bezpłatnej konsultacji. Po prostu nagle wszystkie przedsiębiorstwa dorzuciły to sobie na stronę, a nawet skopiowały dokładnie skład naszego landing page. Na naszym znajduje się informacja o tym, jakie możesz zadać nam pytania, kto będzie na nie odpowiadał i w jaki sposób, to jest bardzo ważne, wrócę do za chwilę. Samo to kopiowanie jest nieco zabawne, ponieważ owszem, konsultacja świetnie działa, tylko że w firmie konsultingowej. Jeżeli jesteśmy taką organizacją i oferujemy klientom bezpłatną konsultację, to oni bardzo chętnie wypróbują za darmo naszą usługę.

Przez wiele lat testowaliśmy ten sposób w innych biznesach i niestety, to nie działa. Przykro mi, że to mówię, ponieważ wiele osób kopiowało naszą bezpłatną konsultację z dużą nadzieją na rezultaty, natomiast ona nigdy nie zadziała. Z tym naśladowaniem w biznesie trochę się nie zgadzam. Jestem za inspirowaniem się, dzięki czemu można zrozumieć pewne metodyki, natomiast z kopiowania uważam, że najczęściej wychodzi „Frankenstein”. Ktoś wkleja sobie osiem różnych pomysłów, z ośmiu różnych firm do jednej organizacji i potem jak taki zlepiony potwór ledwo to działa.

Przecież zawsze możecie sami zaprojektować call to action, będące na samym początku procesu zakupu. Jeżeli zastanowicie się, w jaki sposób Wasz klient kupuje, jakich informacji szuka wcześniej, co jest jego wątpliwością, to sami możecie je stworzyć. Pomysłów jest masa: „zapytaj eksperta”, „pobierz próbkę”, „sprawdź jak”, naprawdę to może być bardzo wiele rzeczy. Warto, żebyście wymyślając tę rzecz, zrobili to w sposób oryginalny. Chodzi mi o zbudowanie jej od zera, inspirując się metodyką, którą daje Wam w tym odcinku. Rozumiejąc, że naszym zadaniem jest pomóc klientowi wcześniej w procesie zakupu i zastanowić się, w czym on potrzebuje pomocy, po czym najzwyczajniej mu jej udzielić, zamiast prosić go o rękę.

Wiecie już, że każda firma B2B powinna mieć dwa typy call to action, skierowane do klienta we wczesnej fazie procesu zakupu oraz dla tych przy samym końcu. Teraz warto omówić kilka podstawowych kwestii, które tego call to action dotyczą.

Błędy przy tworzeniu call to action w B2B

Najważniejsza z nich to, aby nigdy nie nazywać call to action jako „poproś o”. Mówiłem o tym właśnie na LinkedIn. Nie rozumiem, dlaczego jest taka choroba na polskich stronach internetowych, że gdy wpiszecie w Google, poproś o ofertę, to wyskoczy wam tysiąc firm, które dają na stronie jako call to action „poproś o ofertę”. Zastanówmy się nad tym jak bardzo decydent w Polsce lubi prosić o cokolwiek – to nie wyjdzie.

Wyobraźcie sobie, że stoicie na targu, do Waszego stanowiska przychodzi klient i coś ogląda. Wtedy Wy patrzycie mu prosto w oczy i mówicie: „No poproś o ofertę”. W marketingu jest dokładnie tak samo. Nie możemy mówić do klienta: „Poproś o ofertę”, bo on nie będzie chciał o nic prosić. Jeśli już to „zapytaj o ofertę”, „uzyskaj ofertę” albo „sprawdź ofertę”.

Drugiej rzeczy, której moim zdaniem powinniśmy unikać w B2B to zamieszczania w call to action informacji, że na pewno jesteśmy dobrym wyborem. Bardzo nie lubię wezwań do działania, gdzie zawieramy: „Sprawdź, jak nasza firma pomoże w rozwoju Twojej”. Znacznie bardziej wole: „Sprawdź, CZY nasza firma pomoże w rozwoju Twojej”. Tak jak mówiłem we wcześniejszych odcinkach, w B2B znacznie lepiej sprawdza się „prawo do nie”. Wtedy prawdziwy decydent dużo chętniej takie call to action wypełni, ponieważ nie będzie czuł się manipulowany.  Nie zobaczy wielkiej prezentacji o tym, dlaczego nasza firma jest najlepsza na świecie, tylko rzetelną informację, czy my rzeczywiście się do tego nadajemy.

Kolejny duży błąd to, że zawsze call to action jest opisywany dokładnie tak samo. Biorąc na przykład naszą konsultację, możemy sobie ustalić opisywanie jej za każdym razem jako: „Jeżeli masz jakiekolwiek pytania, to zamów naszą bezpłatną konsultację”. Oczywiście można byłoby tak zrobić, jeśli na przykład nie mamy czasu, to zdarza nam się tak robić. Natomiast cudowną praktyką jest używanie kontekstowo call to action. Jeżeli wrzucam takie CTA do artykułu blogowego o budowaniu strategii, to mogę napisać pięknie: „Jeżeli zastanawiasz się, jak zbudować strategię w Twojej firmie, to zamów bezpłatną konsultację”.

Osadzenie takiego wezwania do działania w nawiązaniu do tego co człowiek akurat czyta, słucha lub ogląda to naprawdę genialne działanie. Teoretycznie, skoro w tym odcinku słuchacie o call to action, to mógłbym Wam powiedzieć, że jeżeli zastanawiacie się, jakie CTA w Waszym marketingu B2B miałoby szansę działać i jakich błędów unikać, to warto, żebyście weszli na sellwise.pl i w prawym górnym rogu zamówili bezpłatną konsultację. Wtedy my najpierw zadzwonimy do Was oraz podpytamy, jaki jest problem, w jakiej branży pracujecie, a potem kiedy będziemy mieli dostępnego konsultanta, połączymy Was z nim. On z kolei udzieli odpowiedzi na Wasze pytania. Spójrzcie, co teraz powiedziałem?

Przede wszystkim poinformowałem Was, kiedy warto zamówić konsultację, a później wytłumaczyłem Wam co się stanie po tym jak już tę konsultację zamówicie.  Przede wszystkim powiedziałem wam, kiedy w jakim, w jakiej sytuacji, w jakim kontekście warto zamówić konsultacje, a później wytłumaczyłem wam nieco ważniejszą rzecz, czyli wytłumaczyłem Wam, co się stanie dalej, jak już tę konsultację zamówicie i teraz.

W B2B niektórzy mówią: „Jeżeli zastanawiasz się jak zrobić call to action, to zamów bezpłatną konsultację”. Po takim komunikacie klient dalej nie wie, co się stanie dalej. Czy będzie to rozmowa telefoniczna, czy może na Zoomie? Kto do niego zadzwoni i kto w ogóle przeprowadzi konsultację?

Jest tyle pytań, że jeżeli ktoś ma jakiekolwiek wątpliwości, to jej nie zamówi, jeżeli nie zrozumie, co się będzie działo dalej. To jest piękna zasada, której możecie przestrzegać we wszystkich obszarach sprzedaży i marketingu. Jeżeli decydent po stronie klienta nie rozumie, co się stanie, jeśli gdzieś kliknie, odpisze, to tego po prostu nie zrobi, ponieważ zazwyczaj nie dzieje się wtedy nic fajnego. Mam na myśli, że pojawiają się wtedy jakieś smutne prezentacje, ktoś przyjeżdża, a w dodatku strasznie naciska i naciska.

Wszystkie drogi prowadzą do Rzymu, czyli master call to action

Następna rzecz, o której chciałbym Wam powiedzieć to coś, co ja nazywam master call to action. Jest to takie jedno miejsce, do którego prowadzą wszystkie drogi, jak do Rzymu. W SellWise takim miejscem jest bezpłatna konsultacja, gdyż jest w naszym modelu biznesowym na tyle wdzięczna, że czegokolwiek nie zrobimy na górze, to zawsze możemy ją zaproponować. Ona zawsze trzyma się konteksty, za każdym razem możemy ją w jakiś sposób przetłumaczyć i wyraźnie widzimy, że im częściej ktoś otrze się o pomysł bezpłatnej konsultacji, tym częściej ją zamawia.

Na przykład kiedy taki dyrektor usłyszy o niej raz, to zignoruje jej obecność. Mija tydzień, dwa, trzy tygodnie, słucha podcastu, potem znowu wyskakuje mu gdzieś bezpłatna konsultacja. Za jakiś czas ponownie i w pewnym momencie w jego biznesie występuje tak duży problem, że dyrektor łapie się za głowę i nie wie, co ma zrobić. Przypomina mu się wtedy nasza bezpłatna konsultacja.

Teraz kiedy mamy już takie master call to action, to jeżeli ktoś krąży dookoła Waszej firmy, w środku lejka marketingowego, to cały czas może się przyzwyczajać do myśli, że te CTA istnieje. Jego wartość, może osadzić się w głowie odbiorcy, a on z kolei dopiero po jakimś czasie dokona akcji. W przypadku naszej konsultacji mimo wszystko dość dużo zajmuje klientowi nabranie zaufania do naszej firmy. Mija sporo czasu, zanim obserwator naszych działań przekona się, że my robimy to naprawdę szczerze i od serca oraz nie zawsze jesteśmy w stanie pomóc drugiej stronie w problemie. Jeśli jednak nie potrafimy pomóc, to wprost o tym mówimy. Zamiast wysłać kogoś do konsultanta, kierujemy go w stronę machiny, która jest bardzo uniwersalna i potrafi pomóc na wiele problemów lub innego miejsca, naszym zdaniem najlepszego i najrozsądniejszego dla rozwiązania problemu. Właśnie dlatego na pierwszej linii konsultacji siedzi człowiek, który najpierw bada klienta, który do nas przyszedł, aby potem dobrze dobrać osobę, metodę i formy pomocy dla niego.

To piękne call  to action będzie elementem naszej firmy jeszcze długo albo i na zawsze. Musicie wiedzieć, że kiedy otwierałem biznes spotykałem się z takim mini hejtem, ponieważ jedna z metodyk sprzedaży w Polsce mówi, że nie wolno przeprowadzać bezpłatnych konsultacji. Wszyscy przychodzili informując mnie o moim braku podstawowych zasad metodyki, już nie pamiętam jakiej. No widocznie nie znałem, bo wydawało mi się, że to był świetny call to action, właśnie na sam początek procesu zakupu w naszym modelu biznesowym.

Teraz trzy lata później mogę Wam powiedzieć, że się nie myliłem. Wymyśliłem je sam, potem zaczęli nas kopiować, teraz jest wszędzie. W związku z tym chciałbym Was zachęcić, żebyście sami wymyślili, co będzie Waszym master call to action, co będziecie robić na początku. Będzie to „dobierz coś tam”, czy może „sprawdź, czy”? To może być cokolwiek, każdy z Was musi samodzielnie zaprojektować w swoim marketingu B2B, którym CTA będzie przekonywał klienta do tego, aby poszedł dalej.

Później można z tego budować ładne, sytuacyjne call to action jak na przykład te znajdujące się w naszych case studies. Jeśli wejdziecie na naszej stronie w zakładkę o nas, a potem w case study, to znajdziecie tam opisy niektórych naszych projektów wraz z rezultatami. Zawsze na koniec opisu projektu daje bardzo proste wezwanie do działania. Zadaje sobie pytanie, kiedy klient już przeczytał tekst, to czego teraz może szukać? Nasze call to action tam brzmi: „Zobacz jak taki projekt mógłby wyglądać w Twojej firmie”, bo on dokładnie o tym myśli po przeczytaniu case study.

Wciel się w klienta

Na koniec powiem Wam, że metoda budowania CTA polega trochę na tym, aby zgadnąć jakie pytanie zadaję sobie klient na koniec i mu na nie odpowiedzieć. Może to być też jaki ma problem albo jakie ma zadanie do wykonania. Im trafniej przewidzicie jego intencje i zrozumiecie, co on chciałby teraz zrobić, tym lepsze będą rezultaty.

To Waszym zadaniem jest odgadnięcie jego intencji oraz rozmyślne, bystre używanie call to action w różnych miejscach. Dlaczego nie może być to sama zakładka kontakt? Czasem słyszę: „Szymon, jeżeli klient będzie chciał się z nami skontaktować, to wejdzie w zakładkę kontakt i się skontaktuje”. Tak, to prawda, jeżeli będzie chciał się skontaktować. Jeśli miałbym bazować moją firmę tylko na tych, którzy sami chcieli się ze mną skontaktować, to chyba bym nie zaszedł za daleko. Od tego mamy sprzedaż i marketing, żeby sprawić, aby ktoś chciał się z nami skontaktować.

Z kolei jeżeli mam sprawić, aby chciał się ze mną skontaktować, to muszę mu coś zaproponować. Coś, co będzie dla niego sensowne i potrzebne. Przecież to właśnie na tym polega sprzedaż i marketing. To właśnie dlatego to robimy, więc na naszej stronie nie znajdziecie zakładki kontakt, bo wszyscy, którzy chcą się z nami skontaktować i tak dojeżdżają na koniec strony, widzą tam formularz kontaktowy, adres mailowy, telefon i po prostu się kontaktują. Usunęliśmy tę zakładkę, ponieważ ona nie jest nam do niczego potrzebna. To zamieszczam jako inspirację.

To tyle na dzisiaj. Mam nadzieję, że dałem Wam do myślenia i przedstawiłem nieco mojego sposobu budowania call to action w marketingu B2B. Zostawiam Was z tym merytorycznym materiałem.

Do usłyszenia za tydzień.

Cześć.