Cold mailing - jak go dobrze przygotować?


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


22 lipca 2021

Cold mailing

Cold mailing kojarzy nam się z takimi działaniami typowo sprzedażowymi, no bo handlowcy pracują na swojej bazie kontaktów, wysyłają właściwie trochę w ciemno maile do osób, które wydają się osobami decyzyjnymi, osobami, z którymi chcemy podjąć współpracę. I chodzi teraz o to, żeby w tym cold mailingu wysyłanym przez dział handlowy, handlowiec tak „one on one” pracował z potencjalnym klientem, żeby zainteresować go naszą ofertą, żeby ten klient zaczął być naszym partnerem i korzystał z naszych produktów i usług.

Natomiast ostatnie czasy i nasze możliwości to znaczy technologia, software sprawiły, że cold mailing trochę zaczął ewoluować, to znaczy przestał być takim działaniem bardzo mocno wykonywanym przez dział handlowy, a coraz częściej jest wykonywany przez dział marketingu dlatego, że przez to że mamy wiele rzeczy zautomatyzowanych, że jesteśmy w stanie wiele rzecz przygotować, wiele rzeczy personalizować w podobnym wydaniu jak w email marketingu, te nasze kampanie cold mailingowe coraz bardziej przypominają kampanie marketingowe niż jakieś, aktywności handlowe wykonywane przez poszczególnych handlowców.

I dzisiaj chciałbym porozmawiać o takich najważniejszych elementach na które składa się dobrze zorganizowana kampania cold mailingowa, taka w nowoczesnym wydaniu w której odchodzimy trochę od podejścia, że każdy handlowiec. siada i pisze ręcznie maila do jakiegoś adresu, który pozyskał z sieci, z jakiegoś innego źródła i potem musi pamiętać o tym, żeby się przypominać tej osobie, żeby nadzorować odpowiedzi, żeby kontrolować całą bazę kontaktów, którą używa do swojej działalności cold mailingowej. Odchodzimy trochę od tego podejścia i teraz porozmawiamy sobie o tym, jak to wygląda teraz coraz częściej, i jak to może wyglądać w dobrze zorganizowanej kampanii cold mailingowej w firmie B2B.

Organizacja listy kontaktowej

I teraz tak pierwszą bardzo ważną kwestią w tworzeniu kampanii cold mailingowych jest odpowiednie zorganizowanie listy kontaktowej, i ta lista kontaktowa de facto powinna spełniać kilka takich warunków, więc jeżeli mówimy o liście mailingowej, to warto w zależności od tego, w jaki sposób prowadzimy nasze działania, w jaki sposób profilujemy naszych klientów, żeby miała ona odpowiedni kontekst, na przykład w obrębie branży. Jeżeli będziemy się poruszać dobrze w tej branży, która jest naszym segmentem docelowym, to będziemy dobrze znali problemy tej branży i będziemy w stanie napisać w taki sposób nasz cold email, żeby on przyniósł jak najlepszy efekt.

Osoby decyzyjne

Druga kwestia, która jest bardzo istotna, to jest kierowanie tych maili rzeczywiście do osób decyzyjnych. Osoby decyzyjne. Dlaczego? Dlatego, że jeżeli rzeczywiście trafimy do osoby, która jest osobą decyzyjną w obrębie naszych produktów i naszych usług, to mamy znacznie większą szansę, że z naszymi treściami, z naszymi wartościami, które reprezentujemy jako firma, trafimy do dobrej osoby i jakość naszej kampanii znacznie w tym przypadku wzrasta.

I ostatnim elementem, bardzo ważnym elementem, jest legalność tej bazy. To znaczy, musimy się upewnić, że mamy ją z odpowiedniego źródła, że możemy wysyłać do tej bazy maile, i to jest na tyle obszerny temat, że nie chcę za mocno w niego wchodzić teraz, to co mogę doradzić, to jeżeli macie jakieś wątpliwości, warto skonsultować się z prawnikiem, takim który zna zasady RODO, żebyśmy mieli stuprocentową pewność, że możemy taką bazę wykorzystywać. Dlaczego mówimy w obrębie bazy, a nie w obrębie jednego adresu mailowego? Dlatego, że do tej pory kampanie w takim ujęciu handlowym, one przebiegały raczej właśnie „one on one”. To znaczy handlowiec znalazł jakiś kontakt, wpisał ręcznie maila w swoim programie pocztowym, wysyłał do tej osoby i cały proces, był kontrolowany tylko i wyłącznie przez danego handlowca. Bardzo często taki cold mail był pisany od podstaw za każdym razem, kiedy były wysyłane, co miało swoje zalety, ale miało też swoje duże wady, to znaczy, za każdym razem ten mail mógł wyjść trochę inaczej. Raz lepiej, raz gorzej, nie mieliśmy kontroli nad tym, ciężko było to zmierzyć, dlatego że bardzo rzadko to było dobrze analizowane i dobrze spisywane. Tutaj te działania mają charakter masowy i, dlatego musimy zorganizować sobie odpowiednią bazę, zanim zaczniemy taką kampanię wypuszczać.

Przygotowanie kampanii

Kolejny element, o którym chciałbym powiedzieć, to jest samo przygotowanie kampanii. I taka nasza kampania o której mówimy, w tym takim nowoczesnym wydaniu, ona de facto składa się z takich elementów jak kampania email marketingowa, to znaczy istnieje tam takich kilka ważnych obszarów, o które musimy zadbać. Jednym z takich obszarów jest odpowiednie oznaczenie nadawcy. Czyli najlepiej, jeżeli wysyłamy to ze skrzynki handlowca. Nasza kampania w nowoczesnym wydaniu cold mailingowa musi zachować charakter handlowy, to znaczy – dobrze, żeby ona wyglądała tak, jakby była wysyłana przez handlowca i ona oczywiście może być też wysłana przez handlowca, może być wysyłana z jego skrzynki, natomiast nie może być tak, że ona będzie traktowana jak jakieś newsletter czy jakiś komunikat marketingowy i od razu to widać. To znaczy widać to po nadawcy, widać to po tytule, widać to po treści, kiedy to jest komunikat marketingowy, a kiedy mamy do czynienia z osobą, ze sprzedawcą po drugiej stronie, który rzeczywiście chce nam pomóc rozwiązać nasz problem.

Temat cold maila

Drugim takim elementem jest temat wiadomości. Ten temat musi być odpowiednio ciekawy, musi uchwycić uwagę naszego odbiorcy, musi być taki przyciągający, zachęcający do otworzenia maila, i to jakby tą skalę otwieralności maili, czy ten open rate właśnie, który mamy w kampaniach mailingowych, my też będziemy mierzyć, tak samo jak w przypadku email marketingu.

Kolejnym elementem jest treść. I o treści można by mówić bardzo dużo, ale o czym musimy pamiętać? Musimy pamiętać, żeby ta treść nie wyglądała jak komunikat marketingowy. Ona powinna wyglądać jak taki mail, który został wysłany przez sprzedawcę, przez handlowca do swojego odbiorcy. Chodzi o to, żeby ten odbiorca traktował tą wiadomość jako wiadomość bardzo osobistą, żeby to nie było tak, że widać że to jest pewna taka masowa wysyłka, wysyłana do jakiejś większej liczby odbiorców. I tutaj warto też pamiętać o personalizacji. To znaczy, żebyśmy w treści tego maila starali się zawrzeć jak najwięcej takich szczegółów dotyczących danej firmy. To mogą być jakieś pola, nazwa firmy, to może być branża, mogą być jakieś elementy, które chcemy uelastycznić w naszej kampanii mailingowej w taki sposób, że jeżeli wysyłamy taki cold mailing na przykład do 30 – 40 osób, to żeby każda z tych osób poczuła, że to jest mail, który był napisany specjalnie dla niej.

Zaplanowanie procesu

Kolejnym elementem, o którym musimy pamiętać to jest proces. I nie mówię tutaj już o procesie samego wysyłania kampanii cold mailingowej, ale o tym, że w momencie, kiedy ktoś nam odpowie na tą kampanię, bo to jest nadrzędny cel takiej zautomatyzowanej kampanii mailingowej, żeby otrzymać odpowiedź od naszego odbiorcy. Jeżeli taką odpowiedź dostaniemy, to ktoś musi się tym zająć. To znaczy: najczęściej ten handlowiec, który był podstawiony jako nadawca. On przejmuje dalej komunikację, i dalej ją nadzoruje. Nie możemy dopuścić do takiej sytuacji, że na przykład dział marketingu konstruuje kolejne kampanie mailingowe, o których nie wie dział handlowy i kiedy przychodzi odpowiedź to dział handlowy nie wie do końca co z nią zrobić. Dlatego ważne jest, żeby ten proces od początku już był zaplanowany, żeby był opanowany i żeby nie było tutaj żadnych niespodzianek, tym bardziej że jeżeli mamy proces, to możemy też go mierzyć, sprawdzać, które elementy działają, które nie, co powinniśmy poprawić.

System

I ostatnim elementem, o którym chciałbym powiedzieć, to jest system. Jest bardzo dużo systemów, takich które teraz potrafią zautomatyzować kampanie cold mailingowe. Specjalnie nie chcę wymieniać tutaj żadnego konkretnego systemu, natomiast musi on spełniać pewne przesłanki, to znaczy to jest system, który nie działa tak, jak system email marketingowy, który z założenia jest bardzo masowy, to znaczy mamy setki, tysiące adresów mailowych, do których wysyłamy korespondencję albo okresowo, albo w jakichś takich konkretnych przypadkach, tutaj chodzi o to, żeby podpiąć mail naszego handlowca, i żeby wysłać jedną wiadomość zaczepną i dwie lub więcej wiadomości followupowych, które mają za zadanie odświeżyć tę pierwszą wiadomość. W momencie, kiedy nasz odbiorca odpowie, ten mail musi wpaść z powrotem na skrzynkę handlowca, i wtedy handlowiec zaczyna kontaktować się bezpośrednio z odbiorcą. Także to są takie najważniejsze parametry, o których chciałem dzisiaj powiedzieć. Jeżeli macie jakieś fajne sposoby na cold mailing, jakieś ważne rzeczy, o których również warto wspomnieć w przypadku cold mailingu, zapraszam do komentowania, chętnie podyskutuję.


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


Zobacz również:

Konsultant, trener i marketing manager od ponad 12 lat związany z marketingiem B2B i B2C. Już od początku budował doświadczenie tworząc struktury działów sprzedaży i marketingu w lokalnych projektach medialnych. Działa w oparciu o synergię sprzedaży i marketingu, łącząc to z ideą budowania holistycznego podejścia do Customer Experience.

W swojej pracy wykorzystuje:

  • praktyczne doświadczenie w budowie kampanii reklamowych,
  • twórcze metody opracowania komunikacji propozycji wartości,
  • efektywne podejście do budowy lejków marketingowych i programów lead generation.

Dzięki otwarciu na budowanie doświadczeń klientów dostrzega możliwości marketingowe na każdym z punktów styku klienta z marką. W jego opinii marketing ma nie tylko przynosić wymierne efekty biznesowe, ale również wnosić wartość dodaną w życie klientów.

Potrzebujesz wsparcia w marketingu B2B?

Zostaw numer, oddzwonimy i sprawdzimy czy możemy pomóc Ci w procesie rozwoju marketingu.

Wyrażasz zgodę na kontakt telefoniczny w celu obsługi niniejszego zgłoszenia. Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych (Polityka Prywatności).