Zespół pozyskujący leady - 8 wskazówek jak go zbudować


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


22 luty 2021

ODCINEK 101

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Jak rekrutować osoby do zespołu prospectującego?
  • Jak premiować taki zespół?
  • Jak obniżyć rotację w zespole pozyskującym leady?
  • Jak zwiększać jakość pracy w takim zespole?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

No dobrze zaczniemy tradycyjnie od rozgryzania wszystkich punktów po kolei. Pierwszym punktem o którym opowiem to rekrutacja odpowiednich osób do zespołu odpowiedzialnego za pozyskiwanie leadów. Praca w zespole prospectingowym wiąże się z wieloma lękami. To znaczy na co dzień, pracując w takim zespole, doświadcza się co najmniej trzech. Pierwszy to lęk przed odrzuceniem przez klienta, czyli lęk przed utratą sprzedaży. Drugi to jest lęk przed poczuciem niższości, a trzeci to jest lęk przed kompromitacją. To są bardzo silne lęki, które potrafią niejednokrotnie rozbić nawet dorosłego, dojrzałego człowieka, a co dopiero często młodą osobę, którą stawiamy w takim zespole.

Rekrutacja odpowiednich osób do zespołu prospectingowego

Okazuje się, że część z nas w sposób naturalny jest bardziej na te lęki odporna niż inni. I to jest pierwsza rzecz, którą bardzo warto wziąć pod uwagę podczas rekrutacji, by znacznie zwiększyć efektywność poszczególnych procesów prospectingowych. Szefowie firm coraz częściej stawiają na profesjonalizację stanowisk i tworzą oddzielny zespół prospectingowy. Ale jest też druga, to znaczy biorąc pod uwagę kanał, na przykład cold call’owy albo cold mailowy, albo jakikolwiek inny, zazwyczaj bardzo dobrymi osobami do tego typu zespołów są osoby, które mają bardzo sprawne połączenie między głową, a narządem mowy. To znaczy brzmią naturalnie, brzmią w sposób niewymuszony, dobrze się ich słucha. Sposób, w jaki opowiadają, sprawia, że na chwilę poprzestaję i zaczynam ich słuchać. I zauważcie, że jak rekrutacja jest ułożona właśnie w taki sposób, żeby znaleźć osoby spełniające te dwa warunki, to raz, że zwiększamy bardzo prawdopodobieństwo sukcesu całego zespołu, ale dwa, bardzo zwiększamy szansę na to, że ci ludzie zostaną u nas na dłużej, że nie będą rotowali po trzech miesiącach, bo okazało się, że ta praca jest bardzo stresująca i trudna, więc jest to bardzo dobra rzecz dla obu stron, zarówno dla pracodawcy, jak i pracownika.

Assessment Center podczas rozmowy rekrutacyjnej

No i teraz uwaga, to, najłatwiej to sprawdzić poprzez jakąś formę assessment center, może być nawet uproszczone, czyli moment, kiedy dajemy takiej osobie zadania i patrzymy, jak sobie poradzi. I pierwszym zadaniem na te lęki może być to, że w czasie rozmowy, takiej nazwijmy to testowej, ćwiczącej proszę do mnie zadzwonić, odrzucam tego kandydata i patrzę, co mu się dzieje. Jako klient mówię nie jestem zainteresowany, nie dziękuję. Jeżeli ta osoba bardzo się przejmie, zacznie się jąkać i będzie to dla niej bardzo duży problem, to może być to sygnał, że ten punkt nie jest akurat tutaj, w tym przypadku spełniony. I oczywiście drugi przykład to są rozmowy, maile, proszę do mnie napisać, zobaczmy. I oczywiście te zadania powinny być przygotowane przed samym assessmentem, natomiast warto je robić, bo bardzo zwiększamy prawdopodobieństwo sukcesu całego zespołu. Niestety zdarza mi się widzieć przypadki, w których w tych zespołach są osoby, które mają problem z wysłowieniem się tak o po prostu, siedząc przy stole, rozmawiając z kimś, więc jakby to jest dla nich tak trudna rola wtedy i możemy robić bardzo dużo szkoleń, bardzo różnych sposobów pomocy, ale może się okazać, że one wszystkie będą po prostu zwyczajnie niewystarczające. Więc mimo wszystko rola osoby, która pozyskuje klientów na zimno, jest na tyle specyficzna, że po prostu warto uwzględnić te specyfiki podczas procesu rekrutacji osób do tego zespołu.

Przygotowanie buyer persony

Punkt drugi, to punkt, którego bardzo często brakuje, a o którym ja bardzo dużo mówię w swoich treściach, tematyka o której bardzo często przypominam, natomiast którą spotykam na rynku bardzo rzadko. To znaczy musicie mieć dobrze zrobioną buyer personę i wartości dla tych klientów. To znaczy wiemy, do kogo uderzamy, do kogo docieramy i wiemy z czym. Jednak mimo wszystko, najczęściej uderzamy do wszystkich, to jest jakby takie zdanie to naszym klientami są wszyscy, a naszą wartością jest wysoka jakość naszych produktów. Mając tak sformułowaną strategię na poziomie buyer persony i wartości, de facto skazujemy ten dział na porażkę, dlatego, że niestety, jeżeli tego dobrze nie zrobimy, to można powiedzieć, że szaleństwem jest oczekiwać, że ktokolwiek będzie chciał z nami rozmawiać, spotykać się, wysłuchiwać, czytać nasze maile, jeżeli my nie wiemy, co jest problemem klienta, co jest jakąś formą unikalnej wartości, nie mówimy o tym w naszym komunikacie. Warto wrócić w tym momencie do odcinka o wiadomościach na LinkedIn’ie. One wszystkie, te wiadomości złe, które tam czytałem, są bezpośrednio właśnie powiązane z tym punktem drugim, czyli nie wiem, do kogo, z czym i dlaczego niby uderzam, tak po prostu. I powiem wam, że w kontekście warsztatu otwartego, tego, który robimy, my na ten punkt poświęcamy cały dzień. To znaczy ludzie są po tym pierwszym dniu tak zmęczeni, że no, ale to trzeba było to wszystko wymyśleć, znaleźć, okazuje się, że tu jest dużo pułapek, że niektóre problemy się nie nadają do prospectingu na przykład albo, że wyzwania się nie nadają do prospectingu, bo jest zwyczajnie trudniej skonwertować wtedy klienta. To jest często taka obrazowa rzecz, że dzisiaj siedziałem cały dzień, przygotowywałem do kogo, z czym i dlaczego, a normalnie robiłem to na przykład parę minut gdzieś tam na kartce, zadzwonię i coś powiem, i chyba będzie okej. I uważam, że szaleństwem jest wierzyć, że jak gdyby nie poszła mi krew z nosa, przygotowując się do prospectingu, że ten prospecting będzie dobry, dlatego że, to chyba już o tym mówiłem w tym podcaście, że to zrobili wszyscy, tyle wysiłku włożyli wszyscy, więc jeżeli wy nie włożyliście więcej, to najprawdopodobniej będziecie brzmieli dokładnie tak samo jak każdy inny sprzedawca w waszej branży, co znacznie obniża szansę sukcesu takiego zespołu i to jest druga wskazówka.

Przygotowanie procesu prospectingowego

Trzecia, niestety ważniejsza od pierwszej, to znaczy musi być proces i to proces mówiący o tym, że jeżeli piszemy maile, to piszemy je tak, jeżeli wysyłamy, to o tej godzinie, z takimi tytułami, jeżeli dzwonimy, to tak zaczynamy, tak kontynuujemy, do tego kierujemy klienta, jeżeli dzwonimy do takich osób, to z tym, jeżeli do takich, to z tym, jeżeli do takich, to z tym. To musi być proces, bo jeżeli nie jest, to zazwyczaj jakby poziom nieefektywności w tym zespole sięga po prostu nieba, bo oni więcej czasu tracą na przygotowanie się do każdej rozmowy niż na rozmowy czy działania po prostu związane z prospectingiem, wprost mówiąc. Co więcej, sam proces w B2B na przykład zakłada, że z firmą B2B powinienem się kontaktować długo i różnymi kanałami, na przykład napisać do nich na LinkedIn’ie, napisać do nich maila, zadzwonić do nich, zrobić coś jeszcze innego, dlatego że budując tego typu sekwencje prospectingowe, jest większa szansa, że klient w końcu tym moim klientem zostanie. I teraz dając wam przykład, bo jestem bardzo na bieżąco, w 2019 roku w lutym, jest luty 2021, czyli dwa lata później, Marta, która pracuje u nas firmie, robiła prospecting i trafiła na bardzo fajnego, dużego klienta, z którym jakby utrzymywała kontakt przez całe te dwa lata, mniej lub bardziej. I teraz, po dwóch latach, klient przyszedł do SellWise i kupił usługę. Więc czasami ten proces zakupu po stronie klienta po prostu może zająć chwilę i musicie mieć proces na to, dlatego że też z drugiej strony, jeżeli ja jako firma nie mam procesu, zatrudniam jakichś młodych ludzi do tego zespołu i oczekuję, że oni coś tam podzwonią, coś tam porobią, wymyślą, jak to robić dobrze, to to jest bardzo duże ryzyko. I teraz uwaga, teoretycznie czysto ten proces powinien być gotowy, zanim zatrudniłem tych ludzi.

Przygotowanie procesu prospectingowego przed zatrudnieniem pracowników

I ludzie mówią, no ale kto to przetestuje, zanim ja zatrudnię tych ludzi. No i odpowiedź brzmi może ty, właścicielu, a może ktoś inny z zespołu, a może znajomy, nie wiem, ale szaleństwem też jest to, żeby zatrudniać ludzi do procesu, który ja nie wiem, czy w ogóle działa w mojej firmie. To znaczy, opowiadałem tą historię kiedyś w tym podcaście, zatrudniłem pierwszego pracownika do swojej firmy ponad dwa lata temu, dokładnie rzecz biorąc dwa lata i dwa miesiące temu zatrudniłem pierwszego pracownika, Martę, o której właśnie wspomniałem i Marta przyszła na gotowy proces. Ja jej powiedziałem patrz, tak to działa, tak piszę maile, tak robimy, tak to i ona mówi aha, okej i zaraz byli klienci. Jeżeli byłoby tak, że zatrudniłem Martę i bym jej powiedział ty, słuchaj, fajnie, że przyszłaś, wiem, że nigdy tego nie robiłaś, ale jakbyś tak, wiesz, wymyśliła, jak to robić, to byłoby super. No i Marta by się pewnie bardzo starała, natomiast pytanie, czy by się jej udało. Nie wiemy. Więc punkt trzeci, musi być proces. Jak nie przygotowałem go sam, to wtedy zatrudniam pierwszą osobę i z nią w sposób świadomy do tego procesu dochodzę. Mówię to w tym tygodniu spróbuj tak, to w tym tygodniu spróbuj tak, a w tym tygodniu zróbmy inny tytuł, a teraz w zróbmy jeszcze inny i w ten sposób dochodzę do metody, do procesu, który u mnie może działać.

System premiowy w zespole prospectingowym

Punkt czwarty, czyli system premiowy. Jest jednak, mimo wszystko bardzo istotny w takich zespołach. I teraz niestety jest go dość ciężko zrobić, no bo od czego mam zapłacić tą premię, od leadów, ale przecież nie wiadomo, czy one kupią. Więc bardzo często spotykamy systemy premiowe w tego typu zespołach podzielone na dwie część. Pierwsza część to leady, ale kwalifikowane. Czyli pozyskałem klienta, który chce z nami rozmawiać, który jest naszym potencjalnym klientem, jest w buyer personie, ma potrzebę i jest kwalifikowany. Odsyłam was do odcinka o kwalifikacji. To jest wartość dla firmy, że ja to zrobiłem, więc być może warto od tego zapłacić premię. I druga rzecz, bardzo rzadko stosowana albo znacznie rzadziej, jeżeli ten klient kupił, to fajnie, żebyśmy mogli to namierzyć i żebym ja jako prospectujący też dostał z tego premię. Dlaczego to jest ważne? Dlatego, że wielokrotnie spotykam sytuacje, w których ten zespół generuje dużo leadów, ale bardzo słabej jakości, bo ma premię od leadów, to ciężko się dziwić. Na przykład taki SDR generuje, nie wiem, czterdzieści, trzydzieści spotkań w ciągu miesiąca, z czego tak naprawdę nadaje się dziesięć, no ale kazali mu robić dużo spotkań, to robi. I wtedy na przykład widzimy, że proces wygląda tak, że dzwoni do klienta dzień dobry, dzień dobry, będziemy robić takie spotkanie, na spotkaniu będzie darmowa prezentacja naszych produktów i usług, fajnie? I klient mówi, no fajnie. No to chyba spotkanie. Ale pytanie, czy to jest lead kwalifikowany. Jednak mimo wszystko najprawdopodobniej nie. Więc robiąc system premiowy, warto to uwzględnić. I teraz uwaga, dlaczego liczyć też od spotkań, a nie tylko od marży czy przychodu wynikającego z tych leadów? To dlatego, że jeżeli ktoś inny później sprzedaje, to ja mogę być jako prospectujący zdemotywowany, że nie dostaję premii, bo słaby handlowiec poszedł na spotkanie i on nie dopiął sprzedaży. Ja wygenerowałem świetnego leada, ale ten handlowiec, to on nie potrafi sprzedawać. Zepsuł proces sprzedaży i nie zamknął tej sprzedaży. Więc dlatego jednym z celów musi być jednak, mimo wszystko, ten lead kwalifikowany, bo na to ja jako prospectujący mam bezpośredni wpływ i mogę to po prostu zrobić sam, co jest naprawdę ważne.

Ustalenie celów działań w zespole prospectingowym

Punkt piąty, bardzo trudno jest zatrudnić tego typu zespół i powiedzieć pozyskujcie, bo oni powiedzą pozyskujemy. No właśnie, jednak, mimo wszystko, żeby ułatwić sobie tą pracę, musimy wyznaczyć jakieś cele, cele na działania na przykład. To znaczy dziennie dzwonimy dwadzieścia razy, piszemy sto maili, obojętnie, musicie sobie sami to policzyć na swoim własnym przykładzie, ale co jest znacznie ważniejsze od działań, bo mamy działanie, liczba maili, liczba telefonów, i rezultat, leady, natomiast tak naprawdę to obie te miary nie są najważniejsze, dlatego że najważniejszym w kontekście telefonów będzie miara, ile telefonów wykonałem to jest działanie, ale ile razy klient po rozmowie jeszcze nie został leadem, ale był zaciekawiony tym, co mówiłem, chętnie ze mną rozmawiał, pogłębiał ten temat, to wyraźnie mierzy jakość mojego telefonu. Jeżeli klient był w czasie rozmowy co najmniej pięć minut, to moja rozmowa była dobra, utrzymałem tego klienta, on był ciekawy, zainteresowany, to mi mierzy jakość. Podobnie jest z na przykład mailami. Liczba wysłanych maili sto, ale jakość mierzy liczba ludzi, którzy odpisali chętnie porozmawiam z panem. To jeszcze nie jest lead kwalifikowany, ale zauważcie, wyraźnie wskazuje na jakość. I teraz w zespole prospectującym mierzenie tej jakości w środku między działaniem, a rezultatem jest jedynym sposobem na to, żeby zachęcać tych ludzi do poprawy swoich działań, a nie pójścia na liczbę, dlatego że jeżeli moim celem jest nie wykonanie stu telefonów, tylko dobrnięcie do dwudziestu telefonów, gdzie ktoś był zainteresowany, to ja będę optymalizował swój sposób działania nie tak, żeby iść na liczbę, żeby zrobić sto i żeby się ode mnie odczepili, tylko będę to robił tak, żeby rzeczywiście mówić o rzeczach ważnych dla tego klienta, żeby on chciał ze mną rozmawiać. I te miary dotyczące jakości w prospectingu są najczęstszymi miarami, których brakuje, bo wszyscy mierzą działania i rezultat. Ile było telefonów, sto. Ile było leadów, pięć. Super, czyli mamy pięć procent. No nie, okazuje się, że jak tam dorobimy na środku jakąś miarę jakościową, ile było telefonów, sto, ile było rozmów, gdzie ktoś był ciekawy, zadawał pytania, dziesięć, a ile było leadów, pięć, no to słuchajcie, to jak wymyślimy, jak to zrobić, żeby więcej ludzi było zaciekawionych i rozmawiało, to będziemy mieli znacznie więcej leadów. Więc ta miara środkowa, jeżeli zwiększymy ją do dwudziestu, to będziemy mieli dziesięć leadów na przykład, proporcjonalnie patrząc. Więc piąty punkt, jeżeli masz zespół, to nie możesz mierzyć tylko działań i tylko rezultatu, musisz gdzieś pośrodku mierzyć jakość. Obojętnie, co ten zespół robi, to ta jakość musi być mierzona.

Mierzenie wyników

I teraz punkt szósty, nieoczywisty. Jak jestem handlowcem, pracuję na procesie sprzedaży i procesie zakupu klienta, który trwa trzy miesiące, obserwowanie moich cyfr codziennie jest bez sensu, po prostu, natomiast w prospectingu można to robić codziennie. To znaczy ja mogę dzisiaj spojrzeć, ile miałem wczoraj telefonów, maili, ile leadów i w ten sposób zaplanować swój dzień dzisiejszy. Pamiętajcie, że prospecting jako dyscyplina bardzo bazuje na mojej osobistej motywacji tu, teraz, dzisiaj. I to jest, mimo wszystko, praca na bardzo krótkiej motywacji. Jeżeli dzisiaj o godzinie dwunastej nawrzeszczał na mnie klient, to te kolejne dwie, trzy godziny mojej pracy są trochę gorsze, trudniejsze, czuję się zdemotywowany, po prostu. I teraz jeżeli widzę, że wczoraj miałem słabe wyniki, jest mi się łatwiej dzisiaj do tego zmotywować, widzę te wyniki na bieżąco. To jest taka wskazówka, która bazuje na eksperymencie, który kiedyś przeprowadziłem w dziale dzwoniącym, który odpowiadał za windykację. Ten zespół windykował klientów, ale liczba ich telefonów wprost przekładała się na przychód tej firmy. I w tym dziale od momentu, kiedy oni widzieli swoją liczbę telefonów wczoraj, liczba telefonów ogółem wzrosła o około czterdzieści procent, bo im samym łatwiej było samym sobą zarządzić, po prostu, bo widziałem, jak mi wczoraj poszło. Więc z uwagi na to, że taki zespół pracuje na bardzo krótkiej motywacji, bardzo dobrą praktyką jest, żeby każdy codziennie widział swoje wyniki z wczoraj, z ostatniego tygodnia i miesiąca, i sprawdzał, czy one są zgodnie z oczekiwaniami, tak żeby rzeczywiście ten rezultat wykonać. Wtedy też jest większa szansa, że każdy z członków tego zespołu może się trochę samozarządzać, a szef nie musi łazić za nimi i mówić słuchaj, masz za mało, bo widzę wyraźnie na cyfrach, że mam za mało.

Obniżenie rotacji w zespole prospectingowym

Wskazówka siódma, być może nieoczywista, natomiast niestety, ale rzecz charakterystyczna dla zespołów prospectujących jest taka, że najczęściej na taką pracę godzą się osoby na początku swojej kariery zawodowej, co sprawia, że oni po prostu z tego powodu często rotują, ale z drugiego powodu, że ta praca jest po prostu trudna. I teraz oczywiście punkt pierwszy, zaprosiliśmy do tej pracy ludzi, którzy do niej rzeczywiście pasują, natomiast w praktyce nie zawsze uda się to zrobić, więc żeby uniknąć rotacji, warto zadbać o różnorodność pracy tego zespołu. To znaczy oni nie tylko dzwonią, ale też na przykład piszą maile, robią jakieś kampanie dripowe, być może robią coś na LinkedIn’ie, być może uczestniczą w jakimś innym obszarze życia firmy, coś komuś przygotowują, że to nie jest tylko ta praca, że ja od ósmej do szesnastej latam słuchawką po głowie. I widzę wyraźnie, że zadbanie o różnorodność w tych zespołach sprawia, że te osoby też szybciej się rozwijają i są naturalnymi kandydatami na dużo bardziej skomplikowane role w firmie. I to jest świetna sprawa, bo osoba, która już rozumie nasz styl pracy, rozumie naszą organizację, poznała nasze produkty i usługi, poznała też klientów, przechodzi wyżej w organizacji. Dokładnie tak się zaczęła moja kariera ze sprzedażą. Na pierwszym czy drugim roku studiów, to już będzie dziesięć lat temu, mam dziesięć lat doświadczenia w sprzedaży, usiadłem przy słuchawce na kwartał i jedyne, co robiłem, to dzwoniłem. I na szczęście poszło to na tyle dobrze, że zostałem awansowany na handlowca, później awansowany na team lidera, później zostałem awansowany na prowadzącego cały dział, a później już poszło samo, aż tutaj siedzę przed wami i z wami rozmawiam. Więc zacząłem od takiej roli w sprzedaży i to było dla mnie bardzo cenne doświadczenie, ale uczciwie mówiąc, ludzie mi zadbali o różnorodność w tej roli, bo ja przygotowałem tutaj grafiki pod kampanię, którą wysyłałem do tych ludzi, miałem różne sposoby dzwonienia, pisałem też wiadomości i rzeczywiście dbali o to, żeby to było dla mnie rozwijające, dzięki czemu zostałem w tej organizacji, no i ta decyzja spowodowała całą moją dzisiejszą karierę, bo byłem w tej firmie dwunastym pracownikiem, gdzie po pięciu latach tych ludzi tam było ponad dwieście, a ja prowadziłem cały zespół sprzedaży, więc bardzo piękna, wspaniała przygoda.

Przygotowanie listy klientów do prospectowania

I punkt ósmy, proces, znowu proces, to już trzeci, patrzcie, dzisiaj, na przygotowanie listy. Uwaga, jeżeli ten zespół przychodzi do pracy i się zastanawia, hm, do kogo by tu dzisiaj podzwonić albo popisać, to znaczy, że wszystko jest źle ułożone. To znaczy wyobraźcie sobie taką sytuację, proces na przygotowanie listy może działać tak, że cały ten zespół jeden dzień w miesiącu przeznacza na przygotowanie listy na przykład tysiąca firm, trzystu firm, dwustu firm. Następnie ta lista jest akceptowana przez managera, patrzy, tak, to są firmy, które chcemy pozyskiwać i oni później nie zastanawiają się, tylko pozyskują przez cały miesiąc albo tydzień, albo dwa. To może być proces. Częścią tego procesu może być to, że firmy szukamy tu, w tym narzędziu, w taki sposób albo tu, w innym narzędziu, w inny sposób. Nigdy nie można procesu przygotowywania listy do prospectowania pozostawić samemu sobie, bo pozostawiony sam sobie zazwyczaj jest bardzo nieefektywny i skupia się na wyszukiwaniu w Google, na tego typu działaniach, gdzie niekiedy jak pokazujemy narzędzia na warsztatach, którymi można to robić, to widzimy handlowców, którzy płaczą i to nie jest żart. Raz mi się handlowiec popłakał, tak, to jest jednostkowy przypadek, więc trochę przesadziłem, że on zmarnował tyle lat życia na jakieś dzwonienie po sekretariatach, szukanie maili, on nie wiedział, że istnieją takie narzędzia, które to umożliwiają. Więc punkt ósmy, naprawdę warto sobie wybudować taki proces na to, jak ta lista jest przygotowywana. Jeżeli ten zespół przychodzi rano do pracy i zastanawia się, do kogo by tu podzwonić, popisać, porobić rzeczy, to znaczy, że absolutnie to jest moment na to, żeby taki proces stworzyć.

Podsumowanie

To krótkie osiem punktów, ale wierzę, że jeżeli ktoś z was planuje zbudować taki zespół albo już taki zespół ma, jest to na tyle konkretne, że może wam to bardzo ułatwić sprawę. I na sam koniec dodam, że jeżeli ktokolwiek z was chciałby albo zrobić sobie buyer persona i wartości i przygotować proces na to, jak robić prospecting, to myśmy właśnie po to ten warsztat otwarty Nowoczesny Prospecting stworzyli, żeby każdy mógł przyjść i przygotować to po prostu dla siebie. Mówiłem, że znajdziecie go pod sellwise.pl/prospecting, ale też będzie w opisie tego odcinka.