Zarządzanie sprzedażą - 11 najczęstszych błędów


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


03.01.2024

Jednym z najczęstszych wniosków, które wyciągamy podczas naszych projektów doradczych, są istotne braki w zarządzaniu sprzedażą. Gdyby się nad tym zastanowić, niczyja w tym wina. Profesjonalnej wiedzy lub szkoleń w tym temacie można w Polsce ze świecą szukać. W związku z tym, każdy eksperymentuje, próbując układać proces zarządzania sprzedażą we własnej firmie na podstawie posiadanej wiedzy.

11 błędów w zarządzaniu sprzedażą

W tym tekście zebrałem najczęstsze problemy w zarządzaniu sprzedażą, które spotykamy na co dzień w naszej pracy. Każdy z nich krótko opisałem, tak aby nie pozostawić cienia wątpliwości, odnośnie tego co dokładnie mam na myśli. Nie lubię sztucznie napompowanych tekstów, zatem bez zbędnej zwłoki – przejdźmy do konkretów! Uwaga – przepraszam za odrobinę sarkazmu w niektórych przykładach, ale czasem tak mi łatwiej wytłumaczyć co mam w głowie.

1. Zarządzanie sprzedażą firmy poprzez rezultat

Wyobraźmy sobie, że jestem trenerem personalnym i mam klienta, który chce schudnąć 5 kilogramów w miesiąc. Pytanie czy będę dobrym trenerem, który posiada odpowiednie umiejętności, jeżeli zwyczajnie każę mu schudnąć owe 5 kilogramów i po miesiącu przyjdę sprawdzić, czy jest “zrobione”? O ironio, w większości przypadków, w taki sposób funkcjonuje zarządzanie sprzedażą. Szef przydziela cele sprzedażowe do wykonania i mówi do zespołu „ma być!”. Później, kiedy okazuje się, że handlowiec go nie wykonał, rwie sobie włosy z głowy, złe wyniki tłumacząc słabymi kompetencjami pracowników. Trener personalny jest od tego, żeby pomóc w pracy, zatem…

2. Brak dokładnego planu w zarządzaniu sprzedażą

To nas prowadzi do drugiego błędu. Łatwo go sobie wyobrazić jako rów do wykopania. Załóżmy, że trzeba wykopać 100 metrów rowu. Z prostej matematyki i informacji z przeszłych doświadczeń wychodzi, że pracując w obecny sposób, możemy liczyć na to, że podczas miesiąca naszej pracy wykopiemy zaledwie 70 metrów. Pozostaje zatem „dziura” na całe 30 metrów. Nieopracowanie dokładnego planu lub brak wiedzy jak wykopać dodatkowe 30 metrów w tym czasie, jest jedynie liczeniem na szczęśliwy traf lub na to, że przypadkiem ktoś, którejś nocy, wykona resztę pracy za nas.

W prawdziwych projektach, biorąc pod uwagę średnią wielkość transakcji, konwersję i czas trwania procesu sprzedaży, okazuje się na przykład, że do osiągnięcia celu brakujących “30 metrów”, trzeba byłoby odbyć 20 spotkań dziennie przedstawicieli handlowych, co jest nierealne. Nie musimy zaczynać pracy, aby przekonać się czy damy radę. Matematyka może dać wyraźny sygnał, że obecna strategia sprzedaży nadaje się do gruntownej przebudowy w dziale sprzedaży.

Uwaga! Drogą do celu nie jest stwierdzenie, że „Będziemy się bardziej starać.”

3. Brak wiedzy o tym co na co dzień robią i jak wygląda praca przedstawicieli handlowych

Widziałem w życiu bardzo wiele ciekawych strategii i niezwykłych procesów zarządzania sprzedażą, które na kartce w sali konferencyjnej wyglądały bosko. Niestety, wkrótce potem, okazywało się, że rzeczywistość, podczas informacji zwrotnej, miażdżyła te cudowne pomysły swoją ciężką, acz nieubłaganą nogą realiów sprzedaży.

Osoba odpowiedzialna za zarządzanie sprzedażą, musi być stale „przy procesie”. Nie tylko żeby nie stracić kontaktu z rzeczywistością, ale również po to, żeby zauważać obszary do optymalizacji działu sprzedaży. Dzięki temu, zupełnie przy okazji, często okazuje się, że handlowcy mają dużo więcej bolączek niż te, o których mówią na głos. Budowanie długotrwałych relacji pozwala lepiej zrozumieć zespół sprzedaży i pozyskać od niego więcej cennyh informacji. To pozwala leczyć problemy w ich środowisku naturalnym, a nie prowadzić szkolenia, które nie przynoszą żadnego efektu.

4. Brak procesów – przyzwolenie na chaos w zarządzaniu sprzedażą

Każdego z naszych klientów na początku współpracy, zawsze pytamy o cel wspólnego działania. Jeden z najczęstszych celów, który jest przed nami stawiany, to właśnie uporządkowanie chaosu związanego ze procesem sprzedaży.

Nie znam lepszej metody na “chaos w sprzedaży” od ułożenia czterech kluczowych procesów:

  1. Proces prospectingu (Pozyskiwanie potencjalnych klientów),
  2. Proces sprzedaży (Usuwanie słowa „potencjalnych” z punktu wyżej),
  3. Proces obsługi klienta (Dowożenie wcześniej złożonej „obietnicy”),
  4. Proces account managementu (Zwiększanie przychodu ze sprzedaży u obecnych/znanych klientów).

Umówienie się na to w jaki sposób są wykonywane powyższe procesy, jest świetnym pierwszym krokiem na to, aby dążyć do celu pod tytułem “uporanie się z chaosem”. Zupełnie przy okazji, opisane procesy, nieprawdopodobnie skracają czas wdrożenia kolejnych pracowników do zespołu sprzedaży, a proces zarządzania sprzedażą staje się efektywniejszy. Uwaga! Zabawa w proces sprzedaży nie jest tak prosta jak mogłoby się wydawać. Dobre wdrażanie procesów to „wyższa szkoła jazdy”. Przy okazji, polecam lekturę na temat nieliniowych procesów sprzedaży w ramach uzupełnienia informacji. Budowanie i planowanie procesów w organizacji wymaga przyjrzenia się sprzedaży i podjęcia odpowiednich decyzji.

5. Brak procesu na poprawę procesów w trakcie zarządzania sprzedażą

Nie ma nic gorszego od martwego procesu, który miał pomóc w sprawniejszym zarządzaniem sprzedażą. Stracił czas ten, kto kiedyś wziął się za planowanie organizacji i przygotowanie strategii sprzedaży, napracował się po to, żeby zrobić ładne procesy, które dzisiaj są nieżyciowe i nikomu niepotrzebne.

Wasza konkurencja na rynku nie śpi, oczekiwania klientów się zmieniają, a produkty i rozwiązania starzeją. To coś co trzeba mieć na uwadze z zespołem sprzedaży i stale dostosowywać do rynku podczas realizacji celów sprzedażowych. Uważam, że jeżeli dział ma procesy, musi mieć proces na poprawę tych procesów (SIC!). Przynajmniej raz na miesiąc, ktoś (idealnie cały zespół), ma moment na monitorowanie, przygotowanie, wymianę informacji i sprawdzenie czy rzeczy, które robimy są sensowne i czy nie dałoby się poprawić wykonywanej pracy. „Wyższa szkoła jazdy” umożliwia robienie tego w organizacji raz w tygodniu, niemalże jak w Scrum.

6. Brak mierzenia – przyzwolenie na życie we mgle

Powyższa poprawa procesu sprzedaży jest niemożliwa, bez mierzenia i danych. To co zazwyczaj jest mierzone to wyniki sprzedaży lub rezultat, a już wiemy, że zarządzanie sprzedażą poprzez rezultat to nie najlepszy pomysł. Jednocześnie jest cała reszta rzeczy, których monitorowanie ma sens:

  1. Miary działań (Sprawdzenie czy proces jest realizowany?).
  2. Miary jakości (Sprawdzenie jak proces jest realizowany?).
  3. Miary zarządcze (Pomagają kontrolować rentowność przedsięwzięcia zwanego działem sprzedaży).

Dobrze mierzone dane spływające do firmy i działu sprzedaży pozwalają samym handlowcom rozumieć, które ich działania przekładają się na rezultat w określonym czasie. Każdy zarządzający kapitałem ludzkim, powinien zapamiętać, że jedyne czym da się w sprzedaży zarządzać, to działaniami pracowników, które będą wykonane dzisiaj.

Tutaj znajdziecie nasz tekst o przykładowych miarach w sprzedaży -> KPI w sprzedaży.

7. Brak systemu CRM lub CRM „Drogi notatnik”

To błąd, który jest nierozerwalnie związany z pozostałymi. Jeżeli już spotykam na rynku system crm, to najczęściej jest on jedynie drogim notatnikiem, do którego wpisujemy rzeczy, z nadzieją, że kiedyś pomogą nam kiedy będziemy ich potrzebować w strategii sprzedaży. Planowanie sprzedaży z dobrym narzędziem pozwala osiągnąć lepsze efekty. W praktyce, system crm powinien służyć do tego, żeby umożliwić realizację niemalże wszystkich pozostałych punktów w tym zestawieniu, czyli:

  1. Udokumentowanie procesów.
  2. Mierzenie działań i procesów.
  3. Pomoc w wyciąganiu wniosków i sensownym planowaniu działań „na dzisiaj”.

Tutaj znajdziecie nasz -> Ranking CRM.

8. Życie w urojonej rzeczywistości

Niestety, wciąż zdarza mi się widzieć sytuację, w której zarząd, dyrektor lub osoba odpowiedzialna za sprzedawców i zwiększenie wyników wyznacza cel biznesu i udaje, że dział zajmujący się sprzedażą jest w stanie go zrobić (z nadzieją, że stanie się cud i cel sprzedaży „się wykona”). To nie jest efektywna komunikacja i proces zarządzania sprzedażą. Pikanterii sytuacji dodaje to, że w tym samym czasie wsród sprzedawców udaje się, że jej działania ten cel sprzedaży mogą wykonać. Często takie udawanie obu stron – działów sprzedaży i menedżera sprzedaży może trwać latami. To błąd sam w sobie, nie ma co dłużej go opisywać.

9. Brak korygowania działań związanych z sprzedażą w trakcie miesiąca

Dział sprzedaży bez zaszczepionej zwinności w firmie i z klientem dość często ma z tym problem. Wróćmy do przykładu z wagą. Jeżeli jestem trenerem personalnym, a mój klient ma schudnąć 5 kilogramów w miesiąc, to jeżeli po tygodniu schudł zero – warto od razu przemyśleć zmianę organizacji działania/strategii/pomysłu. Nie ma co liczyć, że stanie się cud i gdzieś po drodze „może nadrobimy”, a wynik sprzedaży sam się zrobi.

W praktyce wielu menedżerów sprzedaży nawet nie bierze takiego działania pod uwagę, bo przecież w firmie nie ma na to czasu i tak dokładne planowanie. Pytanie tylko, co jest nadrzędnym celem osoby odpowiedzialnej za zarządzaniem sprzedażą i budowanie zespołu sprzedaży? Ważna papierologia i spotkania wszelakiej maści, czy realna praca mająca wpływ na wynik celów sprzedażowych? Wiemy, że wyniki sprzedaży.

10. Brak wpływu zespołu sprzedaży na inne obszary firmy

Zazwyczaj dział sprzedaży ma wiele świetnych, nowych pomysłów (pracuje na co dzień na linii z klientami i posiada wiele informacji zwrotnych od klientów), ale nikt ich nie chce słuchać, (bo przecież tłumaczą w ten sposób jedynie swoje działania, które nie przyniosły wyników w organizacji). Każdy rozsądny kierownik działów sprzedaży w zarządzaniu ludźmi buduje w swoim dziale handlowym, centrum feedbacku w firmie i poważnie bierze pod uwagę głos pracowników przy podejmowaniu decyzji biznesowych wpływających na klientów. Takie planowanie sprzedaży/ działanie mogą bardzo pozytywnie zmienić pozycję organizacji na rynku i zrozumieć potrzeby klienta. Uwaga! Jest to prawie niemożliwe bez odpowiednich kompetencji handlowców/przedstawicieli handlowych, ponieważ bez tego okaże się, że przedstawiciele handlowi wskażą, że jedynym problemem firmy jest to, że „mamy za drogo i nie w terminie”. Często szkolenia jak i rozmowa z działem sprzedaży analizując wyniki i proces zarządzania sprzedażą firmy są niezbędne, aby osiągnąć cele sprzedażowe i efektywnie pokierować działem sprzedaży.

11. Rekrutacja zlecona do działu HR

Uważam, że dobrego handlowca nie da się „zamówić” jak oferty w dziale HR. Do odróżnienia pozoranta, który ma kilka szkoleń oraz studia podyplomowe za sobą od prawdziwego handlowca, który ma odpowiednie umiejętności i odpowiedni zasób informacji, trzeba mieć dużo wiedzy na temat procesów sprzedaży. Szczególnie w kontekście jakości kandydatów na obecnym rynku pracy, skupienie zarządzającego na skutecznej rekrutacji wydaje się być kluczowe. Co więcej, uważam, że dział handlowy, który ma powyżej 15 pracowników, rekrutacja powinna być permanentna. Powinna być ciągła rekturacja do dzialu sprzedaży. Często widzę, że firmy wykonują ruchy, których wcale nie chcą, tylko dlatego, że zatrudnienie nowych pracowników do zespołu sprzedaży zajmie za dużo czasu. Tu nie decyduje kolejność zgłoszeń, szkolenia, a realne kompetencje potencjalnych sprzedawców.

Podsumowanie

Ktoś kiedyś mi powiedział, że to nieprawdopodobne, jak zmiana samego zarządzania sprzedażą może wpłynąć na cele sprzedażowe i ich sukces. Osobiście głęboko wierzę, że poukładany proces sprzedaży jest najważniejszy dla długoterminowego przynoszenia przychodów na oczekiwanym poziomie. Błędów związanych z zarządzania sprzedażą naturalnie dałoby się wymienić dużo więcej, ale to właśnie te, z którymi spotykam się najczęściej. Błędy mogą obejmować również kwestie zakresu zarządzania zespołem sprzedaży, procesy sprzedaży, nieodpowiednie motywowanie, niepodejmowanie dobrych decyzji, brak szkoleń, nieznajomość produktu, źle ułożony lejek sprzedaży i niezaopiekowanie długotrwałych relacji z pracownikami w swojej organizacji. Będę wdzięczny za komentarze i informację, czy spotykacie się z innymi, których wyżej nie wymieniłem.