Cześć, tu Szymon Negacz. Od lat pomagam firmom B2B wyjść z chaosu i zacząć rosnąć mądrze. Z tej pasji narodziło się wisegroup.pl – ekosystem firm, które pomagają to zrobić, integrując strategię, sprzedaż, marketing, HR, technologie, finanse i prawo.

W podcaście Nowoczesna sprzedaż i marketing dzielę się praktyczną wiedzą i systemowym podejściem, bazując na realnych przykładach. Jeżeli rozwijasz sprzedaż i marketing B2B oraz szukasz konkretnych rozwiązań, a nie tylko teorii, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić.

Tytuł odcinka to Marka osobista CEO. Dźwignia, która zmienia ekonomię firmy.

Cześć, witajcie. Witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku serii WiseCEO w ramach podcastu Nowoczesna sprzedaż i marketing. Nasza seria powoli dobiega końca, będzie miała jeszcze cztery odcinki.

A dzisiaj odcinek o marce osobistej CEO. To będzie ciekawy materiał, dlatego że na rynku w temacie marki osobistej CEO są takie, można powiedzieć, dwa obozy. Pierwszy mówi, że marka osobista to jest przyszłość.

Trzeba budować personal brand. W ogóle trzeba być na LinkedInie, na YouTubie, w podcastach, bo ludzie kupują od ludzi. A drugi obóz mówi o tym, że marka osobista to jest w ogóle egotrip. Jest jakby wycieczka po to, żeby pielęgnować własne ego. CEO powinien budować firmę, a nie siebie. A w ogóle firma to powinna działać właśnie bez CEO.

I teraz, co do zasady, obie strony mają trochę racji. Jednocześnie moim zdaniem obie się mylą, bo prawda jest taka, że marka osobista CEO to jest po prostu narzędzie, jak każde inne. Można go użyć dobrze albo źle. Można na nim zbudować dźwignię albo można karmić sobie to swoje ego, nie budując w międzyczasie niczego, co ma wartość albo niczego, co jest trwałe.

A ja w tym materiale opowiem o tym, jak używać tego narzędzia mądrze. Jak zresztą wszystko, czego uczymy w tym podcaście, jest związane z mądrym wzrostem, nie inaczej będzie tym razem.

A będę mówił to z perspektywy człowieka, który od 8 lat robi bardzo dużo rzeczy dookoła budowy marki osobistej. Bo nagrywam ten podcast, nagrywam kanał na YouTubie, nagrywam w sumie drugi kanał na YouTubie. Tak w ogóle to mamy tych kanałów na YouTubie chyba z pięć albo sześć.

Jestem aktywny na Instagramie, na LinkedInie, często występuję na konferencjach, jestem często zapraszany, organizuję własną społeczność, robię dużo działań dookoła badań, instytutu badawczego. Generalnie staram się świadomie budować markę osobistą. Naturalnie popełniłem w tym obszarze bardzo dużo błędów, naturalnie budowaliśmy też wiele marek osobistych i marek biznesowych dla naszych klientów.

W związku z tym cały materiał, który usłyszycie w tym odcinku, będzie wybudowany właśnie na tych doświadczeniach. A to dobra informacja, bo to znaczy, że nie będzie wzięty, sami wiecie skąd.

No, i przechodząc do sedna, Wise Business Club. Słuchajcie, jest tak, że spotkania trwają. Było spotkanie w Warszawie, za moment odbywa się spotkanie we Wrocławiu. Tradycyjnie link do dołączenia do grupy znajdziecie w komentarzu w opisie tego odcinka. Tam jest taki formularz do weryfikacji. A na samej grupie łącznie samych członków jest już, uwaga, bo mi się tutaj liczba odświeża, prawie 1300.

No dobrze. Słuchajcie, nie przedłużamy. Zachęcam Was do wysłuchania tego odcinka i zapraszam do części merytorycznej.

Dlaczego strategia marki osobistej zmienia ekonomię firmy?

No dobrze. Słuchajcie, chciałbym Wam powiedzieć, że oczywiście wszyscy budujcie markę osobistą, bo tak się robi, bo warto, bo to jest super itd. Bardzo chciałbym podkreślić na samym początku odcinka, że ja wiem, że jestem kimś, kto wybrał tę drogę. I możecie mieć takie poczucie, że będę Was do tego przekonywał, ale nic bardziej mylnego.

To znaczy, wręcz powiem w tym materiale raz, dlaczego ja podjąłem taką decyzję, a dwa, kiedy ta marka osobista nie ma sensu, kiedy to w niczym nie pomaga.

Więc w tytule obiecałem, że marka osobista CEO zmienia ekonomię firmy. I tutaj mam dwa punkty. Ich można byłoby pewnie mnożyć znacznie więcej, natomiast dwa najważniejsze punkty, które mogą na tę ekonomię mieć potężny wpływ.

I pierwszy z nich to drastycznie niższy koszt pozyskania klienta. Słuchajcie, jeżeli rozbijemy sobie koszt pozyskania klienta na trzy części, czyli koszty prospectingu, koszty marketingu i później koszty procesu sprzedaży – czyli wiecie, to są wszystkie koszty pomiędzy tą otchłanią zwaną rynkiem po to, żebyście mieli realnego klienta na pokładzie, który coś Wam płaci.

No i teraz kiedy CEO jest rozpoznawalny w swojej branży, bardzo często klienci przychodzą sami. No bo top of the mind. Pomyślałem o sprzedaży B2B – ok, ktoś mi przyszedł do głowy. Pomyślałem o cyberbezpieczeństwie – ktoś mi przyszedł do głowy. Pomyślałem o czymś innym, o budowie hali – ktoś mi przyszedł do głowy. Pomyślałem o przesyłkach w Polsce – ktoś mi przyszedł teraz do głowy. Pomyślałem o marketach w Polsce – też ktoś mi przyszedł do głowy. No i tak można byłoby mnożyć.

Potencjalni klienci przychodzą sami, nie trzeba ich aż tak bardzo szukać, nie trzeba do nich dzwonić, nie trzeba płacić za reklamę, żeby o Was usłyszeli, bo oni Was już znają, często ufają, mało tego – już wiedzą, co robicie. To efekt silnej marki osobistej, która buduje zaufanie jeszcze zanim ruszy jakakolwiek rozmowa handlowa.

No i ja w odcinku 16 mówiłem o decyzji modelowej WiseGroup, o tym, że postawiliśmy na content zamiast takiego budżetu marketingowego. I większość tego, co nam się udało zbudować, to efekt właśnie marki. Nasz budżet dzisiaj na płatne reklamy uważam, że jest ułamkiem tego, czym musiałby być, gdybyśmy tej marki osobistej na pokładzie nie mieli.

No bo te podcasty, YouTube i ta marka robią coś, czego żadna inna kampania sprzedażowa nie zrobi, czyli budują zaufanie na skali. Tak naprawdę.

I teraz gdyby zastanowić się, ile roboty ma zrobionej handlowiec w firmie, w której CEO ma wybudowaną markę osobistą, to wręcz powiedziałbym, że większość roboty ma wykonaną. No bo klient już zna, już kojarzy, już ufa. Bardziej potrzebuje kropki nad i niż samego i.

Spróbujcie sobie też to policzyć. Ile Was kosztuje pozyskanie jednego klienta przez prospecting, ile kosztuje przez marketing i jak zmieniłaby się skuteczność Waszej sprzedaży, gdyby klient przychodził wstępnie przekonany, ze wstępnym zaufaniem do Was. Podejrzewam, że możecie mieć dużą część szans sprzedaży, które po prostu dostają ofertę i znikają. Albo właśnie są takie, wiecie – proszę mi tutaj przekonać, bo jak nie, to ja spadam. Policz to na spokojnie – te liczby pokazują, jak realnie wygląda Twoja oferta z perspektywy klienta, który jeszcze Cię nie zna.

I efekt drugi, który jest – nawet nie wiem, czy nie jest bardziej istotny od pierwszego, bo pierwszy, tak swoją drogą, jesteście w stanie wyliczyć w złotówce i może się okazać, że ta kwota jest po prostu potężna. Tak, efekt drugi to przyciąganie talentów.

W odcinku 14 mówiłem o rekrutacji. Jednym z problemów było to, że trzeba przyciągać dobrych ludzi. Szczególnie jest to trudne, kiedy jesteście firmą, o której nikt nie słyszał. No bo potrzebujecie dobrych ludzi, żeby stać się firmą, o której ktoś słyszy, i jednocześnie jesteście firmą, o której nikt nie słyszał. Więc jak to zrobić, żeby ci ludzie chcieli u Was pracować?

No i uwaga, marka osobista prezesa bardzo często rozwiązuje ten problem. No bo ludzie chcą pracować z kimś, kogo znają, kogo szanują, słuchają. No i kiedy ten CEO jest rozpoznawalny, to do firmy aplikują ludzie, którzy wiedzą, czym ta firma się zajmuje, znają jej wartości, metodę. Jakość kandydatów rośnie, czas rekrutacji spada i nie trzeba też im tłumaczyć, kim jesteście, bo oni już po prostu wiedzą. To pierwszym krok do tego, żeby zbudować silną markę osobistą, która pracuje nie tylko na sprzedaż, ale i na rekrutację. Kropka.

Po czym poznać, że to wycieczka po ego, a nie strategia marki osobistej?

I teraz słuchajcie, po czym poznać, że marka osobista jest dla kogoś tą wycieczką po ego, a niekoniecznie takim realnym narzędziem wzrostu firmy. I oczywiście ja sam też muszę uważać na siebie w tym temacie, to nie jest aż tak proste. I myślę, że wiele razy robiłem coś głównie pod własne ego, pod budowę. To, co prawda, na szczęście mija wraz z dojrzałością i rozmiarem firmy, ale jest, słuchajcie, kilka sygnałów, na które warto patrzeć.

Pierwszym sygnałem jest to, że marka tego CEO rośnie, a firma nie rośnie. To jest ciekawe, nie? Jeżeli ten CEO ma 50 tysięcy followersów na LinkedInie, jest na każdej konferencji, nagrywa trzy podcasty w tygodniu, a firma generalnie stoi w miejscu – no to to nie jest budowanie marki, tylko karmienie ego. Jeżeli marka ma być narzędziem między innymi wzrostu firmy, oczywiście możecie spełniać wiele innych swoich ambicji, no to jeżeli ta firma nie rośnie, to narzędzie nie działa.

Drugi sygnał, no to CEO buduje markę zamiast firmy. I to jest powrót do odcinka 22. Słuchajcie, CEO powinien spędzać czas na rzeczach z kategorii pierwszej. Pewnie pamiętacie.

I teraz content oczywiście jest – czy inny sposób tworzenia marki jest ważny – ale nie zamiast strategii marki osobistej, nie zamiast budowania management teamu, nie zamiast procesów i tak dalej. Marka osobista jest jednym z narzędzi, a nie jedynym. No i CEO nie może spędzać, nie wiem, 80-90% czasu na marce, a 10-20% na firmie, bo jest to po prostu absurd.

I sygnał trzeci – to też jest bardzo ważny sygnał dla mnie, na które zwracam uwagę – to CEO nie potrafi powiedzieć nie zaproszeniom. To jest człowiek, który jest na każdej konferencji, jest w każdym podcaście, jest w każdym wywiadzie i w każdym panelu, mówi tak na wszystko, bo przecież buduje markę, a tak naprawdę w rzeczywistości to się po prostu zwyczajnie rozprasza.

No bo nie każde wystąpienie buduje markę, a nie każdy podcast to grupa docelowa, a nie każda konferencja to jest rynek tego CEO i tak dalej. No bo w skrócie – marka budowana wszędzie, można powiedzieć, że jest budowana nigdzie. Bez dobrego planu i selekcji to nie strategia, tylko rozproszenie.

Kiedy warto wejść w budowanie marki osobistej?

No i teraz uwaga, kiedy warto? Może ja nawet powiem na koniec, dlaczego się zdecydowałem. Kiedy warto?

No słuchajcie, firma na przykład usługowa B2B oparta na ekspertyzie – czyli mój przypadek. Doradztwo, konsulting, szkolenia, coaching, agencje. Tutaj klient kupuje wiedzę i zaufanie, a zaufanie najszybciej buduje się do człowieka, a nie do logo, mówiąc wprost. Więc jeżeli Wasza firma sprzedaje wdrożenie, wiedzę, usługi profesjonalne, no to marka osobista CEO prawdopodobnie może być dla Was najsilniejszą dźwignią. W swojej dziedzinie zbudujesz wizerunek eksperta szybciej niż jakąkolwiek kampanią. W przypadku marki osobistej to właśnie wiedza i opinie mają największą wartość – to one Cię wyróżnią.

No i teraz, dlaczego wybrałem budowę z marką osobistą? Punkt drugi – kiedy nie masz zasobów. No i ja, kiedy rozpoczynałem, to nie jest tak, że ja sobie usiadłem, miałem luksus wyboru piętnastu dróg. Dzisiaj oczywiście można się wymądrzać, czy to ja wybrałem dobrze, czy nie, a czemu Negacz robi tak, a nie inaczej.

Ale prawda jest taka, że nikt nie był w mojej sytuacji i nikt nie ma zielonego pojęcia o tym, w jakiej sytuacji finansowej wówczas byłem. Miałem tylko oszczędności na życie, nie miałem żadnej kasy, którą mógłbym zainwestować w biznes. Jedyne, co miało jakąkolwiek wartość, miałem w głowie. W związku z tym mogłem się podzielić i dlatego obrałem drogę budowy marki osobistej.

Nie miałem innych zasobów, więc obojętnie co, kto mi się nawymądrza, to tak naprawdę dla mnie była to wówczas jedyna droga. Nie miałem też wiedzy, jak pozyskać inwestorów, nie miałem tego wszystkiego, co dzisiaj może mam, a wtedy po prostu nie miałem.

Trzeci punkt. CEO jest na przykład twórcą jakiejś metodyki – albo chce być, to się ładnie mówi, thought liderem. Jeżeli, słuchajcie, CEO wymyślił sposób, w jaki firma działa, jakąś metodykę, framework, podejście, jakiś open source, jakieś IP, coś dookoła tej spółki, to CEO będzie naturalnym nośnikiem tego czegoś. Na przykład jeżeli ja tworzę metodę, to nikt o niej nie opowie lepiej niż ja, bo ja ją stworzyłem. I teraz próba oddania tego komuś innemu to jest trochę jak, nie wiem, tłumaczenie z tłumaczenia.

Czwarty przypadek – niszowy rynek, w którym łatwo się wyróżnić. Im węższa nisza, tym szybciej CEO stanie się rozpoznawalny. CEO firmy od na przykład, nie wiem, automatyzacji procesów reklamacyjnych w branży automotive może być jedynym głosem w tej niszy. I wtedy faktem jest to, że ta marka buduje się błyskawicznie i jest bardzo dużą dźwignią.

Kolejny przypadek, kiedy warto, to jest bardzo wysoki koszt pozyskania klienta – ten CAC właśnie, o którym powiedziałem na początku – i bardzo długi proces sprzedaży. Jeżeli pozyskanie klienta kosztuje Was, nie wiem, 50, 100, 200, 500 tysięcy złotych i trwa rok, dwa, trzy, no to marka osobista może sprawić, że przyjdzie do Was klient z zaufaniem i to Wam realnie zmieni całą ekonomię biznesu. Bo im droższe pozyskanie klienta, tym większa dźwignia będzie z tej Waszej marki.

No i na koniec to jest rynek, na którym relacje decydują. Są po prostu branże, w których klient kupuje od człowieka, który go zna i tyle. Ta rekomendacja – znam go, ufam mu – jest po prostu koniecznością w danej branży. Takie branże są dookoła. Partnerów biznesowych w takich realiach zdobywa się twarzą, nie folderem.

Kiedy budowanie marki osobistej nie ma sensu?

Kiedy nie warto? Uważam, że firmy produktowe, SaaS-owe, technologiczne, gdzie produkt powinien mówić – czyli jakieś oprogramowanie, platforma, narzędzie. Tam, słuchajcie, klient kupuje produkt, a nie CEO, mówiąc wprost. Czyli CEO na przykład, nie wiem, Slacka nie musi być rozpoznawalny, żeby Slack się sprzedawał. Marka produktu musi być tutaj ważniejsza niż marka osobista i pewnie czas CEO lepiej spędzić na produkcie niż na LinkedInie. To znaczy, to się oczywiście nie wyklucza, tam sobie tę markę osobistą można budować, ale ona w tym przypadku nie będzie miała aż tak dużej dźwigni na ekonomię tego biznesu. Po prostu.

Drugi przypadek, no to jest niestety bardzo częsty case, czyli CEO nie lubi mówić, nie chce mówić, nie potrafi mówić i się do tego zmusza, bo ktoś mu kazał. Słuchajcie, marka osobista budowana, bo muszę, przez CEO, którego to męczy, jest absolutnie widocznie sztuczna. Tu autentyczność ma ogromne znaczenie – ludzie wyczuwają fałsz. Jakieś wymuszone posty, wymuszone wystąpienia, wymuszone filmy. To oni nie budują zaufania, a jeszcze budują dyskomfort. Jeśli CEO tego nie lubi, to po prostu niech tego nie robi. Markę osobistą buduje się na osobowości i autentycznych cechach człowieka, a nie na sztucznej prezentacji przed kamerą.

I tak nie ma szans zbudowania marki osobistej z kimś, kto tego nie lubi, jak będzie się z nim, nie wiem, bił. Może to powinien CTO zrobić, może drugi wspólnik, albo jakiś dyrektor z przedsiębiorstwa – że ktoś inny w firmie powinien być tym naturalnym nośnikiem.

Nie ma też sensu firma, w której CEO się zmienia co 3-5 lat. Tam, wiecie, korporacje, firmy z inwestorami, jakieś tam firmy w fazie szybkich zmian zarządu – to wiadomo, że budowanie marki osobistej CEO, który może odejść za 2 lata, nie ma sensu.

Kolejny przypadek, no to taka firma commodity, gdzie cena jest jedynym kryterium. Jeżeli sprzedajecie surowce, komponenty, jakieś towary, nie wiem, i klient kupuje generalnie cenę i dostępność, no to marka osobista CEO nie zmieni jego decyzji. Na przykład Ryanair. To znaczy, zakładam, że nikt z Was nie kupuje biletów Ryanaira, bo kojarzycie tego fajnego, sympatycznego pana, co to się z Muskiem naparzał na X-ie i nie tylko. No Ryanair nie potrzebuje tej marki osobistej, żeby sprzedawać bilety za 50 euro. Po prostu.

I ostatni przypadek – to CEO, który po prostu chce szybko sprzedać firmę. Jeżeli plan na exit to jakieś 2-3 lata, no to nie budujcie marki osobistej, bo nie zdążycie zebrać efektów, a proces sprzedaży spółki będzie trudniejszy z kimś, kto super buduje markę osobistą. Najlepiej inwestować w markę firmową, procesy, skalowalność – wszystko to, co, wiecie, podniesie Wam cenę.

Więc zanim zaczniecie budować markę osobistą, odpowiedzcie sobie na pytanie: czy moja marka osobista może być dźwignią w moim modelu biznesowym? Jeżeli tak, to gdzie? I jeżeli tak – super, inwestujcie świadomie. A jeżeli nie – zainwestujcie ten czas w coś, co faktycznie posunie Waszą firmę dalej, bo nie każdy, naprawdę nie każdy CEO musi być na LinkedInie. Jest masa wspaniałych prezesów i przedsiębiorców, którzy nigdy się tam nie zalogowali. Dla ludzi z LinkedIna może być to szokujące, ale naprawdę tak jest.

Sposoby budowania marki osobistej i dotarcia do grupy docelowej

No dobrze, jak w takim razie budować tę markę, jeżeli ktoś zdecyduje? Ja bym chciał zacząć od rozbicia mitu, bo on blokuje wielu CEO. To znaczy, utarło się, że marka osobista CEO równa się temu, że ktoś musi właśnie nagrywać podcast, YouTube’a, LinkedIny, pisać jakieś artykuły i tak dalej. No i jak słyszą “buduj markę osobistą”, to słyszą “musisz nagrywać filmy i musisz tam pajacować, jak ten Negacz przed kamerą” – to nie jest dla mnie.

Ja bym chciał powiedzieć, że content to nie jest jedyny sposób budowania marki. On jest skuteczny, być może skalowalny, ale na pewno nie jest jedyny. Tych metod jest masa.

Możecie występować na konferencjach branżowych – jakieś keynote’y na dobrej konferencji, 300 osób z targetu, piękna rzecz. Możecie być gościem u kogoś, nie musicie mieć własnego podcastu, możecie być gościem w cudzych podcastach, w cudzych webinarach, w cudzych materiałach. To jest szybka droga, bo korzystacie po prostu z cudzej audiencji.

Możecie napisać książkę. Na przykład jedna książka może dać temu CEO autorytet, którego nie da, wiecie, pięć lat obecności na LinkedInie. Możecie uczyć, prowadzić jakieś zajęcia na uczelniach, w szkołach biznesu, w jakichś programach, nie wiem, dla młodych studentów, którzy z czymś startują. CEO, który czegoś uczy, jest zazwyczaj postrzegany jako ekspert. To jest dobry efekt. No i też buduje relacje z ludźmi, którzy za wiele lat będą decydentami. Możecie też być aktywni w grupach branżowych – tam, gdzie naturalnie spotykają się Wasi odbiorcy.

Ja też tak patrzę na nasz marketing. To znaczy, mam taką hipotezę, że my jako WiseGroup jesteśmy trochę jak McDonald’s, dlatego że większość słuchaczy naszego contentu, licząc ich liczbowo, to nie jest nasza grupa docelowa. To są handlowcy. Oni być może kupią od nas jakieś szkolenie online albo przekonają dyrektora sprzedaży. Ale handlowcy, osoby, które się rozwijają, zakładają swoją firmę – tych ludzi jest bardzo dużo i oni dorosną. Ich firmy kiedyś będą duże i być może będą pamiętali o tym, że my w jakiś sposób im w tym pomogliśmy, więc kiedyś do nas wrócą.

Idąc dalej, możecie publikować badania, raporty, możecie być aktywni w jakichś organizacjach branżowych. Generalnie chodzi o to, żeby być widocznym i rozpoznawalnym w swojej niszy, a content nie jest na to jedynym sposobem. Ważne, żeby ktoś, kto wymyśli, co potrafi robić, co jest widoczne i rozpoznawalne, to żeby to potem po prostu robił, a nie tylko gadał, że robi – bo pewnie tutaj jest pies pogrzebany.

Zasady skutecznego budowania silnej marki osobistej

Może jeszcze jedna zasada, zanim zaczniemy z zasadami. Chciałem powiedzieć o zasadach niezależnie od formatu, ale to może polećmy z tymi zasadami.

Zasada pierwsza jest taka, że marka CEO równa się pozycjonowanie firmy, w której ten prezes jest CEO. Ja mam tutaj bardzo dużo uwag od ludzi, np. prezes lubi fotografię, on buduje markę osobistą w obszarze fotografii i oczywiście super, natomiast marka osobista w obszarze fotografii nie będzie miała żadnego wpływu na biznes.

W ogóle firma musi mieć pozycjonowanie, żeby marka CEO miała sens, bo jeżeli ta firma nie jest wyraźna, nie jest rozpoznawalna, nie zajmuje jakiegoś wyraźnego miejsca na rynku, to ta marka osobista CEO nie ma czego wzmacniać. Nie ma też czego przekazywać.

Bo tak naprawdę, jakbyśmy sobie powiedzieli, to w budowaniu marki są takie dwa typy assetów. Są te assety rozpoznawcze, które powinny prowadzić do skojarzeń związanych z firmą, z jej pozycjonowaniem, z tym, czym się ta firma zajmuje. I teraz np. assetem rozpoznawczym w tym podcaście jest, chociażby, dżingiel, jest oczywiście jego nazwa, jest mój głos, moje imię, nazwisko, ale te moje rzeczy powinny prowadzić do skojarzeń o nas, do tego, że ok, to ci od B2B, od tej sprzedaży, od tej nowoczesności, mądrego wzrostu, marketing, strategia – ok, dobra, kumam.

Więc CEO, jeżeli ta marka ma mieć sens, musi mówić mniej więcej to samo, co firma. Czyli gdybym ja mówił o motywacji, lifestyle’u albo czymkolwiek, no to szansa na to, że to zadziała, nie byłaby za duża. Spójny wizerunek i jasna specjalizacja to fundament, a nie dodatek.

Marka CEO jest oknem do firmy. Kropka. I klient patrzy przez to okno i mówi sobie: ok, ta firma zna się na tym, bo CEO się na tym zna. I to nie tak, że on się na tym zna, bo powiedział, że się na tym zna, tylko ja widziałem, słyszałem i on się naprawdę na tym zna. Tak mi się wydaje przynajmniej.

No i teraz moment, w którym ta marka CEO się od firmy odrywa, bywa niebezpieczny, bo po prostu w pewnym momencie CEO buduje swoją markę, a nie wspiera budowy marki firmowej. Kropka. Ja do tej marki firmowej za moment wrócę, bo to jest gruby case.

Zasada druga. Kurczę, są dwa typy contentu, uważam. Jest ten taki organiczny content. Ten taki, który jak wsiądziecie sobie w Claude’zie i zapytacie go, jakie jest pięć sposobów na lepszą sprzedaż, albo jak napisać cold mail, albo jakie jest dziesięć błędów w marketingu, to Claude, ChatGPT Wam odpowie. I to jest informacja, która jest wszędzie. 30 sekund każdego dzieli od tej informacji. Nikt nie zapamięta, kto to powiedział. To jest nic niewarte.

To, co najważniejsze, co CEO ma i co najbardziej buduje markę, to – uwaga – opinia, perspektywa i doświadczenie. To znaczy, ja żyję w absolutnej symbiozie pomiędzy tworzeniem własnych treści a rozwojem WiseGroup. Z jednej strony, patrzcie, tworzenie moich treści umożliwia mi rozwój WiseGroup. Mamy 200 osób, wiecie, tysiąc klientów, czy tam dwa, i w ogóle super. I jednocześnie to, że mamy tych klientów, umożliwia mi nagrywanie lepszych treści. Mogę powiedzieć wtedy o moim błędzie w budowie WiseGroup, albo powiedzieć coś, co mówi branża, a ja się z tym nie zgadzam, albo mówić o tym, co robią firmy i że to jest błąd – i firmy się w tym widzą, bo naprawdę to robią, bo ja tam jestem przy nich.

Ja generalnie nie boję się dzielić mocnymi opiniami, to jest rzecz, której się nauczyłem. Hejt jest podatkiem od tego, że dobrze budujecie markę, i trzeba mieć to z tyłu głowy, że tak po prostu będzie. Natomiast pamiętajcie, że ta zasada mówi o tym, że jeżeli Wasz content mógłby stworzyć każdy, to ten content raczej nie buduje marki. Jeżeli tylko Wy – to buduje. Prosta zasada. W mediach społecznościowych liczy się to, czego nie powtórzy nikt inny – Wasze doświadczenie ze swojej pracy i swojej działalności.

Profile społecznościowe – wybierz jeden kanał, nie wszystkie

Zasada trzecia. Ja wiem, że jestem na Instagramie, na LinkedInie, na YouTubie i w podcastach, i w ogóle to wszędzie jestem. Natomiast chciałbym Wam powiedzieć, że wiele osób tego nie pamięta, że między 2018 a 2022 to ja byłem głównie w jednym miejscu, bo miałem tylko LinkedIna i miałem tylko podcast. Czyli przez cztery lata siedziałem w jednym kanale.

I teraz CEO, który patrzy na te rozwinięte marki osobiste i widzi, że one są wszędzie – na LinkedInie, YouTubie, TikToku, w podcaście, na Instagramie, w ogóle blogu – błagam, wybierzcie jeden kanał, w którym jest Wasza grupa docelowa, opanujcie go, tam zbudujcie rozpoznawalność i dopiero potem rozszerzajcie swoje media społecznościowe. Uważam, że nie warto robić wszystkiego naraz. Jest to po prostu niemożliwe, zwyczajnie.

Zasada czwarta. Systematyczność bije jakość. Tak uważam. To znaczy lepiej nagrywać jeden odcinek tygodniowo przez 5 lat niż 50 odcinków w miesiącu i potem milczeć. Marka jest pewnego rodzaju akumulacją. Każdy odcinek, post, artykuł jest jakąś cegiełką. I 150 cegiełek w 3 lata buduje dom, a 50 cegiełek w miesiąc buduje kupę piasku. I tutaj wracamy do odcinka 23, czyli system, który generuje przewagę kumulatywną. Content to jest taki system. Im dłużej go budujecie, tym trudniej Was dogonić. To długofalowy proces, który wymaga pracy – nie sprint.

Zasada piąta. Mierz efekt, a nie ego. Czyli nie: ile mam followersów, ile osób słucha podcastu. Mnie na przykład od czasu, kiedy zacząłem nagrywać serię WiseCEO, odrobinę spadło słuchanie tego podcastu, a przyzwyczajony byłem do tego, że rośnie. I teraz idzie trendem bocznym, no bo zawężenie bardzo mocne serią tylko dla prezesów sprawiło, że duża część słuchaczy się z tej treści wycięła.

Czy to dobrze, czy nie? Nie wiem. Ale ja wolę mierzyć, ile zapytań przychodzi z tego contentu, ilu kandydatów mówi, że słucha podcastu, no i przede wszystkim ilu klientów na Discovery mówi: przyszedłem do Was z podcastu albo z YouTube’a i tak dalej. Okazuje się, że followersów ciężko wpłacić na konto spółki i sfinansować nimi wypłatę. A z zapytaniami już nieco łatwiej. To pokazuje faktyczne korzyści biznesowe, a nie próżne metryki.

Personal branding dzisiaj – dlaczego jest trudniej?

Ostatnia zasada, której chciałem powiedzieć – to nawet nie wiem, czy zasada, to taki punkt bardziej. Uważam osobiście, że budowanie marki osobistej jest coraz trudniejsze. Byłoby to nieuczciwe, gdybym dzisiaj Wam mówił, że budujcie markę i będzie super, bez powiedzenia też prawdy o tym, jak moim zdaniem dzisiaj wygląda rynek.

Uważam, że budowanie marki osobistej dzisiaj jest coraz trudniejsze i zrobiło się z tego realne wyzwanie, bo szumu jest więcej niż kiedykolwiek. Ja kiedy zaczynałem z NSM-em, to podcastów o B2B nie było praktycznie w ogóle. Dzisiaj są ich setki.

LinkedIn jest dzisiaj zalany AI slopem. Nie wiem, jak sobie algorytm z tym poradzi. Mam nadzieję, że sobie poradzi. Na YouTube jest pełno ekspertów. Każdy CEO, konsultant, coach, szczególnie freelancerzy dzisiaj budują markę osobistą, bo oni nie mają wyjścia. Co innego mają zrobić? Freelancerzy czy małe spółki?

I teraz uwaga – uwaga słuchacza jest skończona, a im więcej jest głosów na rynku, tym trudniej będzie Wam się przebić z Waszym głosem.

Do tego, wracając do AI, to jest ciekawe, słuchajcie, bo uważam, że dzisiaj rynek jest zalewany generycznym contentem. I skoro każdy może wygenerować artykuł, post albo cokolwiek w dwie minuty, to ta jakość tego, co zostało wygenerowane, jest wystarczająco dobra, żeby wydawać się profesjonalna. Ale efekt jest taki, że masa treści jest w sieci, które niby wyglądają dobrze, ale nic nie mówią. No i Wasz content po prostu musi się wyróżnić na tle tego generycznego czegoś, a wyróżnić można się tylko właśnie doświadczeniem, opinią, perspektywą czy nawet humorem, których AI może nie mieć. Więc pamiętajcie o tym. Sama świadomość tego, że content musi się czymś wyróżniać, to już połowa sukcesu.

No i co do zasady, kurczę, problem jest dzisiaj taki, że organiczny zasięg spada na większości platform. Coś, co kiedyś dawało dziesięć tysięcy wyświetleń organicznie, dzisiaj daje dwa, trzy, cztery, pięć – i to jest problem po prostu. I też oczekiwania rosną, no bo kiedyś wystarczyło nagrać podcast z mikrofonem za dwieście złotych, a dzisiaj ludzie oczekują jakości produkcji, montażu, grafik. Ten próg wejścia rośnie.

Dlaczego mimo tego warto? No bo przede wszystkim skoro jest trudniej, to jak się uda, to jest to większy mur obronny. Też z odcinka dwudziestego trzeciego. Jeżeli budowanie marki jest trudne, to ten, kto ją zbuduje, ma przewagę trudną do skopiowania, a im wyższy próg, tym mniejsza konkurencja jest potem na samej górze.

Drugi powód jest taki, że alternatywa jest gorsza. To znaczy jeżeli nie budujesz marki, no to płacisz za uwagę klienta co miesiąc – za reklamy, za cold calling, za targi. Ten koszt będzie rosnąć na sto procent. A marka jest inwestycją, która się kumuluje. Raz zbudowana powinna pracować latami. Tu wracam do tego, co mówiłem wcześniej. To nie musi być content. Jeżeli content jest trudny, bo szumu za dużo, no to mogą to być na przykład Wasze konferencje, społeczności, książki, badania, inne mniej zatłoczone miejsca, gdzie być może łatwiej się wyróżnić.

To też oznacza, że próba budowy marki dzisiaj bez grubszego pomysłu na to, jak to zrobić, jest złym pomysłem. Ale też dodam – najlepsze pomysły na tę markę powstają w trakcie budowania marki. Ja najlepsze miałem pewnie po dwóch, trzech, czterech latach dopiero.

Marka osobista czy firmowa? – źle zadane pytanie

No i teraz taka część, która być może powinna być wcześniej, ale słuchajcie, ludzie mnie pytają od dawna: Szymon, czy ja powinienem budować markę osobistą, czy firmową? Ja bym chciał powiedzieć, że ja nie rozumiem tego pytania. Nie rozumiem tego rozdzielenia i nie rozumiem, dlaczego albo, albo. Dlaczego mam budować markę osobistą albo firmową? Czemu nie mogę budować obu? Nie budowanie obu jest absurdem. Trzeba budować oba. Kropka. Dziękuję.

Czyli marka osobista prezesa buduje zaufanie, obniża customer acquisition cost, przyciąga talenty, a marka firmy buduje rozpoznawalność niezależną potem od tego prezesa. Marka firmy ułatwia skalowanie, podnosi wartość firmy przy sprzedaży – i to nie są konkurencyjne cele, tylko komplementarne.

Czyli WiseGroup jest budowany jako równoległa marka. NSM i mój LinkedIn jest marką osobistą, ale już na przykład WiseConnect, nasz kanał na YouTube, nasze strony internetowe, K-Studies, obecność na konferencjach, społeczność – to wszystko buduje marki firmowe i jedno wzmacnia drugie. Czyli moja marka przyciąga uwagę, a marka firmy ją być może zatrzymuje. Te marki się w pewien sposób ze sobą wspierają. Jedno i drugie realizuje te same cele biznesowe, tylko innymi środkami.

No i tutaj ludzie mówią: ok, ale co ze sprzedażą firmy? I to jest argument, który jest właściwy. Sprzedaż firmy z silną marką osobistą CEO jest trudniejsza, no bo kupujący wie, że część wartości firmy jest w osobie, która odchodzi, kiedy spółkę sprzedaje. I to albo obniża wycenę, albo komplikuje negocjacje – i to jest fakt.

Ale jest też druga strona, o której mało kto mówi. Jeżeli sprzedajecie firmę z silną marką osobistą, to wychodzicie z transakcji z dwiema rzeczami. Z pieniędzmi ze sprzedaży firmy i z własną marką, która jest Wasza, niezależna, budowana przez lata. I ta marka jest aktywem, z którym potem można zrobić cokolwiek – można zbudować kolejną firmę, inwestować, doradzać, uczyć. I nie zaczynacie od zera, ale zaczynacie z rozpoznawalnością, jakimś zaufaniem tysięcy, dziesiątek tysięcy ludzi. Więc CEO, który budował tylko markę firmową, sprzedaje firmę, owszem, pewnie ma łatwiej z tą sprzedażą, zostaje z pieniędzmi, ale jest mu po prostu trudniej dalej. Więc to jest kolejny trade-off strategiczny, o których już dużo w tych treściach słyszeliście.

Ryzyko silnej marki osobistej i jak je zabezpieczyć

No i ryzyko. Nie mogę nagrać odcinka o marce osobistej bez mówienia o ryzyku, bo marka osobista CEO jest i siłą, i słabością. Siła jest taka, że jeżeli klient ufa CEO, to ufa firmie. A słabość jest taka – co się stanie z firmą, jak nie będzie CEO. I to jest jasne, to jest realne ryzyko, i CEO, który buduje markę osobistą, uważam, że musi myśleć o tym równolegle.

Po pierwsze, marka firmy musi stać na własnych nogach. To znaczy budujecie obie marki równolegle – i chcę to podkreślić – marka firmy musi być na tyle silna, żeby przetrwała bez CEO i mogła wrócić do wzrostu. Klient, który zna tylko CEO, odejdzie, a klient, który zna CEO i tę firmę, zostanie. Tylko firma stojąca na solidnych fundamentach przetrwa odejście twarzy marki. Dlatego, wiecie, niektórzy, szczególnie początkujący prezesi czy w ogóle przedsiębiorcy, budują te firmy ze swojego imienia i nazwiska na przykład – co jest błędem. Nie powinno tak być.

Kolejna warstwa ochrony to są inne twarze firmy. Budujcie twarze ekspertów, dyrektorów, konsultantów, członków zarządu, obojętnie. Też mogą prowadzić webinary, mogą występować na konferencjach, mogą pisać na LinkedInie. Można budować wiele osób dookoła tej marki osobistej CEO i to się ze sobą nie wyklucza.

I kolejna warstwa to jest – wracamy do odcinka 22 – czyli CEO nie powinien być w operacjach. Jeżeli firma operacyjnie działa bez niego i on może zniknąć na 6 miesięcy, a firma dalej zarabia – pomimo tego, że nowi klienci może spowolnią, ale istniejący klienci, istniejące procesy do sprzedaży, to wszystko działa – to to ma wartość. I to jest dobre pytanie: czy firma przetrwa rok bez Twojego contentu? Jeżeli nie, to jest za bardzo zależne. Jeżeli tak – super, marka jest dźwignią, a nie jest fundamentem, i to jest zdrowa proporcja.

W moim przypadku – mam nadzieję, że nigdy nie będę musiał się o tym przekonywać, ale wiecie, życie pisze swoje scenariusze – jeżeli coś by mi się stało zdrowotnie, uważam, że z uwagi na model biznesowy, z uwagi na to, w jaki sposób działamy i jak jest zbudowany nasz zespół, bylibyśmy w stanie przetrwać bez mojego contentu co najmniej przez rok, jeżeli nie dłużej.

I sukcesja. To znaczy CEO, który buduje markę osobistą, moim zdaniem powinien myśleć też o tym, jak tę markę przenieść na firmę. Marka CEO, uważam, ma termin ważności – i to nie tylko ze względu na to, że sprzeda tę firmę, ale ze względu na to, że może pewnego dnia po prostu się obudzić i nie móc, nie chcieć i tak dalej. Więc co do zasady trzeba budować równolegle to, co utrzyma firmę, kiedy ten CEO marki mieć nie będzie. I należy to uznać za konieczność strategiczną. Kropka.

Od czego zacząć budowanie marki osobistej – praktyczne wskazówki

No i teraz jak zacząć? Praktycznie.

Uwaga, po pierwsze musicie zdecydować, czy marka osobista jest dla Was dźwignią. Jeżeli nie – to tego nie róbcie. Po prostu.

Po drugie, wybierzcie jedną formę i jedną niszę. Czyli nie wszystko na wszystkich platformach, tylko: jeżeli lubicie mówić – podcast, konferencja, jakieś godzinne wystąpienia. Jeżeli wolicie pisać – LinkedIn, artykuły branżowe, być może książka. Jeżeli lubicie uczyć – zajęcia na uczelniach, webinary, szkolenia otwarte na przykład. Jeżeli lubicie badać i analizować – jakieś raporty branżowe, publikacje, white papers. Jeżeli lubicie się kłócić – to X-kom na przykład. Wyjdź od swoich mocnych stron, a nie od tego, co robią inni. Sprawdź, w czym naprawdę jesteś dobry – to Twoje umiejętności i osiągnięcia są budulcem, nie sam fakt obecności w sieci.

Im węższa nisza, tym szybciej zbudujecie rozpoznawalność. Kropka. Czyli CEO od sprzedaży B2B jest szersze niż CEO od na przykład systematyzowania procesu sprzedaży w firmach technologicznych. W niszy nie walczycie z milionem głosów, tylko walczycie z jednym, dwoma, trzema zazwyczaj. To samo dotyczy zresztą wąskich segmentów – choćby kogoś z branży IT, kto może zająć konkretne, wąskie miejsce, zamiast walczyć ze wszystkimi naraz.

W kroku trzecim musicie znaleźć swój rytm. To znaczy, musicie wszystko to, co wymyślicie, robić systematycznie. Czy to jest jeden, nie wiem, występ na kwartał, czy to jest jeden post na LinkedInie tygodniowo albo dziennie, czy to jest gościnny podcast miesięcznie, jakieś dwa raporty rocznie? Lepiej mniej i regularnie niż dużo i chaotycznie, skoro jest to akumulacja, o której mówiłem – i te cegły, które budują dom albo kupę piasku.

I najważniejszy krok czwarty. Pierwsze pięćdziesiąt czegokolwiek, co zrobicie – może mniej, może więcej – będzie słabe. Tak będzie, i to jest okej. Kto nie wierzy, niech sobie przesłucha pierwsze odcinki NSM-u, nagrywane osiem lat temu prawie. Nie jestem z nich jakoś super zadowolony, ale z drugiej strony, gdybym ich nie nagrał, to dzisiaj nie nagrywałbym tego odcinka, więc chyba jestem. Tak bym to podsumował.

Do tego jest też tak, że wiecie, pierwsze wystąpienie na konferencji jest stresujące, pierwszy artykuł jest przeciętny, pierwszy raport jest zbyt ogólny, ludzie się czepiają. Mnie przez pierwsze dwa, trzy lata ludzie uczyli mówić – i dalej mi się nie udało, dalej popełniam błędy – i po prostu z czasem to, co się robi, jest coraz lepsze.

Podsumowanie

No, się nagadałem. Dobrze, podsumujmy w takim razie.

Marka osobista CEO zmienia ekonomię firmy, głównie wpływając na koszt pozyskania klienta i przyciąganie talentów. Kropka.

Marka to narzędzie. Czyli tam, gdzie to narzędzie nie ma sensu, tam się go nie używa – to jest wycieczka po ego. Kiedy na przykład CEO buduje markę zamiast firmy, to nie ma sensu. Kiedy CEO mówi tak na każde zaproszenie, to nie ma sensu – to znaczy, że nie ma strategii marki osobistej i pozycjonowania.

Parę prostych zasad budowania marki osobistej. To, że marka osobista czy firmowa – to jest źle zadane pytanie. To, że oczywiście marka osobista wiąże się z ryzykami, i trzeba mieć je wpisane w strategię marki osobistej. No i tyle.

Tyle, słuchajcie. Dużo odwołań do poprzednich odcinków, zdaję sobie z tego sprawę. Jeżeli nie słuchacie całej serii, to warto ją przesłuchać. Znajdziecie ją w playerze Spotify, Apple Podcast, na YouTubie. Na YouTubie, jak piszecie SellWise, to nam się pokaże kanał, na którym są publikowane te podcasty.

No i tyle w tym odcinku. Tyle w części merytorycznej. Przepraszam, bo zaraz krótkie podsumowanie.

No właśnie. Tyle w części merytorycznej. Zapraszam do wysłuchania krótkiego podsumowania, gdzie kilka ogłoszeń.

Najważniejsze ogłoszenie dzisiaj to szkolenie WiseStrategy, które odbywa się 1 lipca na żywo. Jeżeli słuchacie tego później niż 1 lipca, to oczywiście też możecie kupić sobie dostęp do tego szkolenia, ale niestety nie będziecie na żywo. To z taką różnicą. 1 lipca o godzinie 8 zaczynamy to spotkanie. Link do tego szkolenia znajdziecie w opisie tego odcinka. Warto tam być, bo przeprowadzę wszystkich uczestników przez cały proces budowania strategii biznesowej. Obojętnie, czy budujecie te strategie dla startującej firmy, czy dla firmy, która ma już kilkaset osób na pokładzie, dostaniecie metodę, dostaniecie pliki do wypełniania, dostaniecie skille do AI, które Wam pomogą pracować ze strategią biznesową. Jest to bardzo spójne z całą tą serią i z tym, co mówię w serii WiseCEO.

Druga rzecz. Trwa cały czas rekrutacja na nowe programy IRSM. Programów jest 6: dla prezesów, dyrektorów sprzedaży, dyrektorów marketingu, handlowców, konsultantów i dyrektorów HR-u. Programy mają między 4 a 5 miesięcy. Między 8 a 10 dni zjazdowych. Wszystkie odbywają się w Warszawie. Każda grupa ma od mniej więcej 10, 12 do około 20 paru osób. Maksymalna liczba to 24 osoby. Więc są to grupy kameralne. Każdy zjazd to 2 dni, zawsze integracje, bardzo dużo dobrych emocji i przede wszystkim bardzo dużo dobrej wiedzy, którą możecie wdrażać. Nie tylko wiedzy przekazywanej przez wykładowców, ale wiedzy przekazywanej przez ludzi, którzy na te programy przychodzą, bo są oni taką samą wartością jak wszystko, co ich otacza.

I w sumie tyle. Teraz należałoby przeczytać ogłoszenia o pracę. Aktualnie poszukujemy:

Do firmy z obszaru techniki grzewczej z okolic Poznania szukamy osoby odpowiedzialnej za realizację działań sprzedażowych na eksport w tym przypadku.

Dla firmy specjalizującej się w dostarczaniu komponentów z tworzyw sztucznych szukamy osoby na stanowisko handlowe do pracy stacjonarnej we Wrocławiu.

Dla producenta ekologicznych rozwiązań reklamowych szukamy osoby odpowiedzialnej za aktywne pozyskiwanie nowych klientów B2B oraz samodzielną realizację działań sprzedażowych.

Dla polskiej firmy technologicznej wspierającej przedsiębiorstwa w cyfryzacji i usprawnianiu procesów biznesowych poprzez systemy ERP szukamy osoby odpowiedzialnej za aktywne generowanie leadów oraz ich skuteczną kwalifikację.

I dla naszego klienta, firmy zajmującej się sprzedażą i rozwojem akcesoriów GSM, poszukujemy osoby odpowiedzialnej za tworzenie i realizację strategii rozwoju marek własnych do pracy stacjonarnej we Wrocławiu.

Wszystkie te ogłoszenia znajdziecie na hirewise.pl w zakładce ogłoszenia o pracę. Na hirewise.pl oczywiście znajdziecie też takich fajnych kandydatów jak ci, którzy słuchają takich podcastów jak ten – a nie jest ich wielu i zazwyczaj nie szukają pracy.

Dobrze. Tyle. Dziękuję Wam, że słuchacie tej serii. Przed nami zostały cztery odcinki. Nagrania tych odcinków będę kończył w Stanach Zjednoczonych. Niedługo wyjeżdżam, ale być może nada to klimatu zakończeniu tej serii. I na to liczę.

Dziękuję Wam serdecznie. Pozdrawiam. Do usłyszenia. Cześć.