Sprzedaż oparta o relacje przestanie działać

Witam Was w dwudziestym ósmym odcinku podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing. Do wszystkich tych, którzy zaczęli słuchać podcastu ze względu na jego tytuł, mam serdeczną prośbę. To taka prośba naprawdę prosto z serca. To jeden z tych tytułów, z których łatwo wyciągać pochopne wnioski i rozsiewać pochopne wnioski na temat tego odcinka w Internecie. Zatem do wszystkich tych, którzy mają taki smak, ta gorąca prośba, żeby tego odcinka wysłuchać, żebyście mieli chwilę na to, żeby jakby wysłuchać, co mam do powiedzenia w tym konkretnym temacie i dlaczego tak uważam. Naturalnie odcinka słuchają nie tylko stali słuchacze, są też często nowi, zatem jest dość duża szansa na to, że mimo tego że wysłuchacie cały odcinek, zwyczajnie się ze mną nie zgodzicie i to jest okej. Co do zasady nie jestem wyrocznią i mogę się zwyczajnie mylić. A to, co mówię, może być nieprawdą. Więc miejcie na to uwagę, a teraz myślę, że chyba nie przedłużając, ja po prostu w tym odcinku powiem Wam, dlaczego uważam, że sprzedaż relacyjna przestanie działać, sprzedaż oparta o relacje. Zachęcam do wysłuchania odcinka.

Relacje w sprzedaży

W sprzedaży często bywa tak, że to słownictwo, którego używamy, jest bardzo mocno zindywidualizowane. To znaczy, że często te rzeczy w sprzedaży nazywamy trochę na swój sposób i mamy różne rzeczy na myśli, mimo że mówimy to samo. Zatem na samym początku musiałbym wyjaśnić, czym według mnie w ogóle jest sprzedaż oparta o relacje w takim razie. Zatem sprzedaż oparta o relacje w moim rozumieniu to sprzedaż, w której po prostu staram się nawiązać więź z kupującym przed zakupem, tak aby sam zakup był jej wynikiem. To znaczy idę w to, że jeżeli na przykład kupujący w B2B może kupić towar od czterech firm, ale jeden z handlowców tych czterech firm jakoś tak przypadł mi do gustu, też lubi te same motory, co ja, a poza tym ostatnio był na wakacjach w Grecji, a ja też byłem na wakacjach w Grecji i on ma dwójkę dzieci, i ja też mam, i poza tym ma taki fajny zegarek, to kupię właśnie od niego zamiast od pozostałej trójki. I myślę, że chyba nie trzeba rozwijać, bo to są wszystkie tego rodzaju sytuacje, w których ja słyszę od na przykład dyrektorów sprzedaży, że no widzisz mój drogi, nie sprzedałeś, bo nie wystarczająco nawiązałeś z klientem relacje. Albo często słyszę lub czytam o tym, że no żeby robić naprawdę duże deale z klientami, to trzeba umieć nawiązywać z nimi relacje. Nawet często w ogłoszeniach o pracę można wyczytać umiejętność nawiązywania długotrwałych relacji z klientami. Długotrwałych to już jest inna kwestia, do tego przejdziemy. Natomiast umiejętność nawiązywania relacji z klientami. Zatem w pewnym sensie te relacje, nawet dla laików poza sprzedażą, którzy tak wiedzą o sprzedaży tyle, że się ją robi, to często na poziomie właśnie takiego wyczucia słychać właśnie to, że bo z klientem to trzeba taką nawiązać właśnie relację i wtedy to on będzie kupował. W moim rozumieniu handlowcy sprzedają poprzez relacje z jednego prostego powodu. Otóż moim zdaniem mylą relacje z zaufaniem. To znaczy, że tłumaczą sobie, że skoro inny klient, którego ja lubię i tam ewidentnie się lubimy, to jak się polubię z nowym klientem, to ten nowy też będzie ode mnie kupował tyle, co ten mój obecny, z którym się lubimy. Czyli zakładam, że jeżeli w moim gronie klientów mam pięciu, z którymi się świetnie lubimy, oni wszyscy kupują ode mnie najwięcej, no to z nowymi po prostu też powinienem się polubić, to wtedy będą ode mnie dużo kupowali. Natomiast celowo powiedziałem mylą relacje z zaufaniem, do tego za moment wrócimy. I też pytanie, dlaczego tak handlowcy robią? Czyli dlaczego próbują sprzedawać w oparciu o relacje? Najczęściej dlatego, że albo nie znają innego sposobu, albo nie mają pomysłu na inny sposób, albo firma nie dała im możliwości sprzedawać inaczej, albo tak po prostu jest łatwiej. Poza tym to jest też takie częste tłumaczenie, kiedy audytujemy naszych klientów i pytamy handlowca, dlaczego jedzie do klienta, to on właśnie mówi jadę nawiązać relację. I ja wtedy się we wnętrzu bardzo uśmiecham i próbuję z kamienną twarzą dobrnąć do powodu i rzeczywiście zastanowić się, dlaczego warto do tego klienta jechać.

Zaufanie w sprzedaży

Natomiast jakby nie przedłużając tego wątku relacyjnego, czemu powiedziałem, że handlowcy mylą relacje z zaufaniem? Otóż zaufanie w moim rozumieniu jest produktem, efektem czegoś, co było wcześniej. To znaczy najpierw zrobiłem z tymi ludźmi deala, potem miałem dwa problemy, oni mi pomogli je rozwiązać, zrobili to w czasie, nie oszukują mnie, dostarczają produkt terminowo, handlowiec jak obiecuje, to się dzieje i wynikiem tego wszystkiego jest zaufanie. Jeżeli mam trzech handlowców z trzech różnych firm i ten jeden z nich ma moje zaufanie, to nawet może mieć większą cenę, gorszą propozycję wartości, cokolwiek, ale często kupię od niego ze względu na to zaufanie właśnie. Wracając do samej relacji, zestawiając ją z tym zaufaniem, ja sprzedaż opartą o relację rozumiem tak, że właśnie handlowiec przyjeżdża do klienta, siada tak jak on, czyli robi pozycję lustro, żeby klient myślał, że jesteśmy tacy podobni. Mówi podobnie jak klient na przykład i próbuje tam jakoś nie wiem, pokazać, że znowu jesteśmy bardzo podobni. Albo siedzi, chwali firmę, albo pyta, co tam u wnuków, albo u dzieci, albo mówi, że ostatnio coś tam i tam na siłę próbuje się do tego klienta jakoś zbliżyć. Pisze potem do niego smsy, dzwoni, przyjeżdża znowu i tak dalej, i tak dalej, i tak dalej. To właśnie to wszystko, czyli ta cała sprzedaż oparta o relacje, moim zdaniem przestanie działać. I teraz dlaczego? Najpierw może powiem, co moim zdaniem będzie zamiast sprzedaży opartej o relacje. A zatem jednym zdaniem to podsumowując, moim zdaniem prym będzie wiodła sprzedaż oparta o wartości oraz zaufanie. I uwaga, zaufanie do samego handlowca, jak i do marki, którą on reprezentuje. Czyli dwie kwestie. Pamiętajcie, wartości oraz zaufanie. Zaufanie do handlowca i do marki.

Teraz omówmy to wszystko po kolei, zaczynając od zaufania do handlowca. To już poruszyłem przed chwilą, zaufanie do handlowca jest potrzebne, dlatego że chcę mieć spokój, że jeżeli ten człowiek coś mi obieca, coś powie, czymś zaświadczy, to po prostu będzie mówił szczerze. Co więcej, mam też zaufanie do handlowca wtedy, kiedy on nie próbuje mną manipulować. Mam zaufanie, kiedy jest wiarygodny, tak po prostu. Natomiast nie mam zaufania, czyli nie mam, po prostu nie ufam mu, kiedy na przykład handlowiec sypie mi argumentami z rękawa. To znaczy nawet mnie nie wysłucha i już coś tam mówi, po prostu opowiada i tak dalej. Nie mam zaufania, kiedy handlowiec jest nachalny i agresywny. Nie mam też zaufania, jak jest sztampowy. Nie mam zaufania, jak jest dla mnie zbyt miły i próbuje się za wszelką cenę wbić w moje łaski. Nie mam też zaufania do handlowca, kiedy nie ma własnego zdania, kiedy próbuje mną manipulować, kiedy zagaduje rozmowę i tak dalej. Nie mam do niego zaufania, kiedy krytykuje konkurencję albo swojego szefa. Nie mam do niego zaufania, kiedy jest nieszczery. Nie mam do niego zaufania, kiedy nie przyjmuje nie. Nie mam nawet zaufania, kiedy handlowiec skupia się na tym, żeby kontrargumentować, rozmawiając ze mną. To znaczy wiecie, to jest taki handlowiec świeżo po szkoleniu jak sobie radzić z obiekcjami klienta. I podejmuje argument, po angielsku się nazywa kłótnia, czyli kłóci się zwyczajnie z klientem na argumenty, co również nie budzi zaufania. To wszystko ma wpływ na to, że jestem w stanie obdarzyć kogoś zaufaniem, natomiast kiedy obdarzę? No obdarzę handlowca zaufaniem wtedy, kiedy będzie on wiarygodny, kiedy będzie mnie słuchał, kiedy będzie otwarty. Być może nawet jakby to powiedzieć nie tyle inteligentny, co będzie ekspertem w temacie. Zaufam mu również, kiedy handlowiec bywa asertywny. To znaczy, kiedy nie akceptuje wszystkiego, co mówię. Poza tym fajnie, gdyby był analityczny, miał własne zdanie, był dyskretny, żeby sam szanował swoją wartość, ten handlowiec, i żeby też w pewnym sensie miał taką inteligencję emocjonalną, czyli był w stanie wyczuć, co tam u mnie, dlaczego i w jaki sposób. Jeżeli właśnie taki jest handlowiec i wzbudzi we mnie zaufanie, a nie będzie próbował się ze mną zakolegować, to to jest pierwszy, bardzo duży plus do tego wszystkiego. Oprócz tego powiedziałem o zaufaniu do marki. Dlaczego? Dlatego, że coraz częściej zdarza mi się spotykać sytuacje, w której sama marka ma fatalną opinię. To znaczy przez ostatnie lata dostarczała bardzo słaby produkt albo bardzo słabą usługę, która sama z siebie się nie broni. Niestety wieść o tym bardzo często po rynku krąży, dociera bardzo daleko. I uwaga, zdarzyło mi się słyszeć sytuację, w której szef handlowca powiedział wprost do niego, że co z tego, że mamy takie usługi, powinieneś nawiązać z klientem relacje. Wtedy on na to nie będzie zwracał uwagi. Zatem samo zaufanie do marki zaczyna być taką w pewnym sensie walutą XXI wieku. Te marki, które inwestują, bo to wprost trzeba powiedzieć, w zaufanie się inwestuje, ono nie jest tanie, zaufanie klientów nie jest tanie, dlatego że często kosztuje nas świadome naprawianie swoich błędów, branie odpowiedzialności za to, co zostało zepsute i pokazywanie tego wprost klientom. Często też zaufanie możemy poznać po tym, jak marka o sobie mówi, co o sobie mówi. To jest bardzo, bardzo wieloaspektowy obszar. Zatem bardzo duża grupa to właśnie sprzedaż oparta na zaufaniu, nie na relacjach. Ale to nie wszystko. Ponieważ samo zaufanie jest konieczne, ale niewystarczające.

Wartości w sprzedaży

Zatem ta druga część, pierwsza, najważniejsza, to była sprzedaż oparta o wartości. I co to znaczy? To znaczy, że podam Wam to na prostym przykładzie. Wyobraźcie sobie, że docelowym klientem firmy jest dyrektor sprzedaży w firmie produkcyjnej. Na przykład ja podawałem już nieraz ten przykład w podcaście. Sprzedaję oprogramowanie, które ma optymalizować produkcję, czyli w jakiś sposób ją optymalizować, ulepszać, poprawiać. Gdzieś tam po drodze jednym z moich decydentów jest na przykład dyrektor sprzedaży w takiej firmie produkcyjnej. I ten dyrektor sprzedaży w firmie produkcyjnej ma pewne problemy, ma pewne wyzwania zazwyczaj. Jeżeli mówimy o wyzwaniach takiego dyrektora, to jest to na przykład wzrost przychodu, zwiększenie zaufania u swoich klientów właśnie. Często jego wyzwaniem może być rotacja. Wyzwaniem, może nawet problemem takiego dyrektora sprzedaży będzie to, że produkcja nie podaje w terminie, a może produkcja podaje produkt o zbyt niskiej jakości i tak dalej, i tak dalej. Tych problemów będzie miał bardzo, bardzo wiele. Jego problemem nawet może być to, że raportowanie zajmuje mu zbyt dużo czasu albo że system CRM nie jest optymalny. Jeżeli tak usiąść i uczciwie by spisać wyzwania i problemy takiego dyrektora sprzedaży, to pewnie byłoby ich setki. Bardzo, bardzo różnych. I teraz wyobraźcie sobie dwa podejścia. Pierwsze podejście to takie, nazwijmy to, może nie powiem, że typowe, ale bardzo częste podejście. To znaczy, no mamy jakiś produkt, on jakoś tam działa, a teraz niech handlowiec jedzie, nawiąże relację i to sprzeda. To jest pierwsze podejście. A drugie podejście to jest takie podejście, że okej, naszym klientem jest dyrektor sprzedaży w tej firmie, on ma te sto problemów i te sto wyzwań, i czegoś generalnie na co dzień potrzebuje, to zróbmy taki produkt, takie oprogramowanie, które rozwiąże mu jak najwięcej tych problemów i wyzwań. To znaczy, to nie był taki ślepy strzał w niebo, a nuż sprzeda się, a teraz zatrudnijmy handlowców, którzy nawiążą relacje i to sprzedadzą, tylko właśnie świadomie stworzyłem swój produkt, świadomie stworzyłem to, w jaki sposób on ma temu dyrektorowi pomóc i teraz uwaga, świadomie nauczyłem swoich handlowców, dlaczego te wartości, które wytworzyłem ze swoim produktem, pomogą temu dyrektorowi w rozwiązaniu jego problemów i osiągnięciu swoich wyzwań. Czyli handlowcy zamiast jeździć do tego klienta, nawiązywać z nim relacje, kolegować się i nie wiem, doprowadzać do takiego, żeby lubił mnie bardziej niż pozostałych trzech handlowców z pozostałych trzech firm, będę prowadził świadomie proces sprzedaży, komunikując mojemu klientowi, w jaki sposób moje wartości przełożą się na jego oszczędności, a może zyski, a może cokolwiek innego. Bo tych rzeczy, które motywują kupujących, jest zazwyczaj bardzo dużo. I teraz widzicie porównanie tych dwóch przypadków. Pierwszy przypadek, zrobiliśmy jakiś produkt dla produkcji, a teraz handlowcy jeżdżą i nawiązują relacje, i próbują go sprzedać. Drugi przypadek, świadomie stworzyliśmy swój produkt. Wiemy, jakie niesie ze sobą wartości. Wiemy, jakie problemy klientów rozwiązuje. Wiemy, do jakich wyzwań pomaga im dochodzić. Handlowcy nie jeżdżą tam się kolegować, tylko jeżdżą komunikować twardą, konkretną wartość biznesową, którą zazwyczaj da się przełożyć na pieniądze, wprost na pieniądze, że ten dyrektor sprzedaży zaoszczędzi, zarobi cokolwiek. Handlowcy nie jeżdżą tam się zakolegować, tylko jeżdżą i od samego początku próbują budować zaufanie. Takie szczere, prawdziwe, w ogóle niezwiązane z żadną manipulacją, tylko takie po prostu, najbardziej szczere jak się tylko da.

I teraz wyobraźcie sobie, że tam dotąd był handlowiec, który był właśnie taki relacyjny i tam jeździł, przybijał sobie piątkę z tym dyrektorem. Uwierzcie mi, że w czasie, który teraz mija, nie wiem, czy to będzie za rok, czy za pięć, czy za dziesięć lat, coraz więcej tych handlowców i firm, które są świadome w tym obszarze, będzie wygrywało z tymi poprzednimi. Takie jest moje zdanie. Czyli mówiąc wprost, uważam, że sprzedaż oparta o relacje po prostu przestanie działać, tak jak właśnie opisałem to w tytule tego podcastu, że sprzedaż oparta o relacje… ja myślę, że ona nawet już teraz ma trochę mniejszą konwersję niż miała kiedyś. Znaczy jakby myślę, że już tylu kupujących przejechało się na tej relacji, przejechało się na tym, że handlowiec po prostu, że za tą relacją nie kryje się nic dobrego. Zazwyczaj za tą relacją kryje się, no jakaś podszyta potrzeba, sprzedaż czy cokolwiek. Poza tym oprócz tego, oprócz tych faktów, o których wspomniałem, komitety zakupowe się zwiększają u klientów. Coraz więcej ludzi odpowiada za podjęcie decyzji i ta relacja potencjalna ma coraz mniejsze znaczenie. Coraz większe na to miejsce ma sprzedaż właśnie oparta o konkretne wartości i o zaufanie, które z nich wynika. I zwróćcie uwagę też na to, co ja mówiłem o handlowcu, który budzi zaufanie, jaki jest handlowiec w ogóle, który budzi zaufanie. Że często znowuż innym problemem, który widzę, jest to, że firma ma fajnie przemyślany produkt lub usługę, i ten produkt lub usługa jest oparty rzeczywiście o wartości i to takie konkretne. Mało tego, i to tak konkretne, że spokojnie dałoby się je przełożyć na też realne cyfry dla klienta i nie próbować mu sprzedać tego, że się lubimy, a my w ogóle, jesteśmy taką wspaniałą firmą, mamy wiele lat doświadczenia, dbamy o jakość świadczonych usług i w ogóle, i w ogóle. To często widzę coś takiego, że ten produkt jest oparty o wartości, ale handlowiec nie potrafi sprzedać go w sposób taki, w jaki się sprzedaje produkty oparte o wartości właśnie. No bo tak jak Wam powiedziałem, sypie argumentami z rękawa, nie słucha klienta, bywa nachalny albo jest taki wiecie, zbyt miły. To jest wszystko to o czym mówiłem wcześniej, nie? Czyli sam handlowiec, mimo tego, że ma produkt oparty o wartości, to nie widzi tego i próbuje go sprzedawać właśnie poprzez relacje. No i teraz hm, nie mam pojęcia, czy wytłumaczyłem to dobrze. Nie mam pojęcia też, czy część z Was przekonałem. Wiem jednak, że nawet ostatnio mi się zdarzyło, że jeden z moich klientów powiedział mi, nawet wprost mnie zapytał, słuchaj Szymon, czemu myśmy kupili te szkolenia od ciebie? I ja mówię, no znaczy wiecie, no ja jestem jednak trenerem, więc musiałem odbić to pytanie, zapytać, no czemu. No i okazało się, że w konkursie, w którym wygraliśmy, było łącznie siedem firm. Uwaga, w tym jedna zaprzyjaźniona. I okazało się, że propozycja wartości na poziomie koncepcji tego, w jaki sposób my chcemy zrobić tą usługę, dlaczego akurat tak, a nie inaczej, sama propozycja wartości, nawet jak się okazało, na poziomie tego podcastu, że można było posłuchać mnie, posłuchać nas jako firmy, zanim doszło do transakcji, spowodował, że tam, gdzie były relacje, to mimo tych relacji nie było deala. Że my z zewnątrz wchodząc, nie mając żadnych relacji, mało tego, nawet nie próbując tej relacji nawiązać, bo ja mam na to bardzo dużą awersję, nigdy nie próbuję nawiązywać relacji z klientami zanim nie dojdzie do deala. Wychodzę z założenia, że relacje, zaufanie, to wszystko budzi się w efekcie tego, co my robimy, w efekcie naszej pracy i w efekcie, nazwijmy to, w pewnym sensie uczciwości, którą jesteśmy gotowi reprezentować na każdym kroku, też budując zaufanie do samej marki w czasie. Zatem chyba tyle na ten odcinek podcastu. Moje argumenty były zwięzłe, może dlatego że woziłem je dość długo ze sobą samochodem, rozmyślając o tym, jak to opowiedzieć, jak przekazać ten moim zdaniem dość trudny temat. Zatem podsumowując, uważam, że sprzedaż oparta o relacje przestanie działać i uważam, że coraz bardziej istotna będzie sprzedaż oparta o konkretne wartości oraz o zaufanie, zarówno do handlowca, jak i do marki, którą reprezentuje. I zachęcam do wysłuchania podsumowania.

Podsumowanie

Na samym początku w ogłoszeniach podcastowych chciałbym powiedzieć, że dosłownie kilka dni temu, bo 3 czerwca, opublikowaliśmy na blogu Sellwise pierwsze Happy Client Story. Tak to nazwaliśmy. Czyli rezultaty współpracy nas z jednym z naszych klientów. Ja o tym pisałem trochę na LinkedIn, że dość trudno jest nam pokazywać efekty naszej pracy jako firmy doradczej w sprzedaży, ponieważ bardzo dużo projektów, które prowadzimy, jest objęte NDA lub jakąś formą poufności, natomiast coraz częściej dochodzi do tego, że zaczynamy z klientami rozmawiać o tym, żeby chwalić się jawnie efektami naszej pracy. W tym przypadku możecie przeczytać o tym, jak zwiększyliśmy sprzedaż u naszego klienta o trzydzieści procent. Na sellwise.pl w zakładce blog aktualnie będzie to wpis na samej górze, także zachęcam Was do lektury. Naturalnie tradycyjnie zachęcam Was również do tego, żeby komentować ten odcinek podcastu lub ten podcast, albo w iTunes, albo na LinkedIn, albo napisać do mnie i o tym porozmawiać. Zachęcam Was do dyskusji lub udostępniania tego podcastu, czyli też bardzo, bardzo doceniam, kiedy ktoś publikuje właśnie na LinkedIn chociażby link do naszego podcastu z informacją o tym, że hej, słuchajcie. Podsumowując, jeżeli Wy chcecie dostawać informację o tym, że nowy odcinek jest dostępny, możecie to zrobić przez YouTube’a subskrybując, możecie to zrobić przez aplikację typu Spotify, iTunes, tam zasubskrybować lub możecie wejść na sellwise.pl/nsm jak Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, i tam na samym dole wpisać swój adres mailowy, a ja na ten adres będę wysyłał powiadomienia o nowych odcinkach. Przypominam też, że dla słuchaczy podcastu jest możliwość zadania nam dowolnego sprzedażowego pytania. Na sellwise.pl w prawym górnym rogu jest darmowa konsultacja. Tam jak w temacie rozmowy wpiszecie kod NSM, to zamiast piętnastu minut darmowej konsultacji, macie aż tych minut trzydzieści. Jedyne co, to musicie być firmą, żeby to zrobić. Zatem tyle, bardzo Wam dziękuję za wysłuchanie kolejnego odcinka. Zachęcam do subskrypcji, słuchania kolejnych odcinków, jak i wszystkich poprzednich. Serdecznie pozdrawiam, Szymon Negacz, Nowoczesna Sprzedaż i Marketing.