Oferta na jedno „TAK” - Jak przygotować ofertę, która zwiększy Twoją konwersję?

No i dobrze, wyobraźmy sobie, że jesteś słuchaczem, który bardzo dużo słucha tego podcastu, być może nawet byłeś na naszych szkoleniach, w związku z tym na wylot znasz proces zakupu. Wiesz, jak klienci w B2B kupują, wiesz, co robią na poszczególnych etapach. Zazwyczaj w czasie naszych szkoleń mówimy o tym, że klient na etapie koncepcji szuka większej liczby opcji, aby można było je porównać. I zawsze zachęcamy naszych klientów, słuchaczy, ludzi na szkoleniach, aby na wczesnym etapie procesu zakupu przedstawiać klientowi więcej niż jedną opcję.

Przedstaw klientowi więcej niż jedną opcję

Argumentujemy to tym, że kiedy klient dostaje jedną zaledwie, to zawsze idzie szukać drugiej, trzeciej i czwartej, aby je porównać, chyba że zakup nie wiąże się z dużym ryzykiem albo dużym kosztem, albo nie jest dla klienta bardziej istotny, to oczywiście jest szansa, że zdecyduje się na pierwszą lepszą opcję bez porównania. Albo na przykład nie ma czasu, to też się zdarza. Ale jednak, mimo wszystko, w większości przypadków klient będzie chciał poznać i porównać te opcje. I teraz niestety widzę, że u niektórych słuchaczy doprowadziło to do następującej sytuacji. Wyobraźcie sobie, że jestem klientem, który chce kupić i wdrożyć sklep internetowy. I spotkały się ze mną dwie firmy, firma A i firma B. Firma A i B miały zgoła inne podejścia. Najpierw opowiem wam o firmie A. Firma A przyszła do mnie i powiedziała tak, panie Szymonie, potrzeby, ciach, ciach, godzina rozmowy, wszystko zbadali, pięknie, widać, że byli na szkoleniu. I mówią tak, w związku z tym wydaje nam się, że do pana sytuacji będą pasowały takie trzy typy sklepów, na takich trzech różnych framework’ach. Plusy i minusy każdego z nich są takie i takie. Po dzisiejszym spotkaniu przygotujemy panu ofertę. Ja mówię, no dobrze. I przychodzi dla mnie oferta od firmy A. Jest na niej wypisane to, czego potrzebuję i są wycenione trzy sklepy o różnych funkcjonalnościach, o różnych plusach i minusach. Ceny się oczywiście bardzo różnią, jest od, nie wiem, dwudziestu do trzystu tysięcy. Bardzo różne podejścia przedstawiają wszystkie te trzy wyceny.

I mam tą dużą ofertę handlową na stole. Jedną. Przyjechała do mnie firma B i firma B poprowadziła proces w zgoła inny sposób. To znaczy na samym początku również zbadała moje potrzeby, ale poprowadziła mnie tak, że w czasie spotkania omówiliśmy sobie te trzy opcje, trzy frameworki i firma oczywiście bardzo podobnie argumentowała plusy i minusy przemawiające za każdym z nich, jednak w jednym drobnym pozornie detalu się istotnie różniła. To znaczy sprowadziła mnie do decyzji w trakcie spotkania, czyli panie Szymonie, wydaje mi się, że w pana sytuacji, biorąc pod uwagę to, co już omówiliśmy, plusy i minusy, które państwu przedstawiłem, to środkowa opcja będzie lepszym wyjściem dla państwa, bo to i to. Pytanie, co pan o tym sądzi. I ja powiedziałem, rzeczywiście zgadzam się, ewidentnie widać, że ta środkowa opcja jest dla nas lepsza. I firma B wysłała do mnie dokument, w którym było napisane, jaka jest wasza aktualna sytuacja, taka i taka, tego potrzebujecie, w związku z tym co powinniśmy zrobić, to i to, framework ten i ten najlepiej wypełnia tą potrzebę. Następnie opisany jest ten framework i jest jedna wycena na ten środkowy framework.

Oferta handlowa na jedno tak

Czyli teraz spójrzcie, mamy dwie ofert na stole. Mam ofertę na trzy koncepcje, różne zupełnie, wycenione i tak dalej, i mam ofertę na jedną. Obie oferty przedstawiły mi trzy opcje, ale obie oferty się znacząco różnią, bo tylko jedna z tych ofert jest na tak zwane jedno tak. I teraz spójrzcie, jak to jedno tak ile zamętu może wprowadzić. Załóżmy, że ja jestem po spotkaniu i wysyłam teraz tą ofertę moim dwóm wspólnikom, spotykamy się. I teraz wyobraźcie sobie ile pracy musimy włożyć, aby ofertę A. Mówimy tak, no to firma A wysłała nam taką ofertę, tu są trzy sklepy. A mój wspólnik pyta, a dlaczego ten trzeci, a jak ten pierwszy, a o co chodzi, a dlaczego. W sumie to nie mamy dzisiaj czasu, spotkamy się w przyszłym tygodniu, żeby to obgadać, bo to jest duży temat. Okej? Ja mówię dobra, to się spotkamy w przyszłym tygodniu. Organizujemy kolejne spotkanie, jeden wspólnik nie przyszedł, bo nie mógł, no i znowu przesuwamy tydzień. Spotykamy się za tydzień i oni mówią, no to dobrze, to pogadajmy i w sumie to obgadując tą ofertę, to myśmy się, kurczę, pokłócili, bo każdy miał trochę inny pomysł na to, a tutaj ja bym coś tam dodał, a ja bym to przeniósł z tej wyceny i tak dalej. Bo oferta firmy A to była oferta na tysiąc pięćset wątpliwości, a nie na jedno tak.

A teraz przewińmy tą historię i wyobraźmy sobie, że ja wysyłam tą ofertę B do swoich wspólników. Ofertę B, która opowiada spójną historię. Mówi problem taki macie, taką sytuację, takie jest rozwiązanie, taki framework jest najlepszy, tyle kosztuje, tak wygląda wdrożenie, od tego się zaczyna, tyle będzie trwało i wtedy się będzie kończyło, i w taki sposób. I teraz mówię tak, ja nawet nie chcę zwoływać tych moich wspólników, bo to będzie trwało dwa tygodnie, tu jest wszystko napisane.

Wysyłam to do nich i to jest oferta na jedno tak, bo jedyne, co oni mogą zrobić z tą ofertą, to powiedzieć tak lub nie.

Czyli nie ma tam jakby stu tysięcy odcieni szarości, jest po prostu prosta decyzja, tak lub nie. Z uwagi na to, co mówi Gartner na przykład, Gartner mówi bardzo wprost, że siedemdziesiąt siedem procent firm uważa, że ostatni ich zakup B2B był albo bardzo trudny, albo bardzo skomplikowany. I teraz my jako handlowcy mamy ułatwiać przejście procesu zakupu, czyli mamy pomagać klientom w kupowaniu, a nie im przeszkadzać. I teraz ta oferta na jedno tak, czyli zawierająca wszystko, czego potrzebuje potencjalny klient, aby podjąć decyzję i powiedzieć po prostu tak, jest czasami deal breaker’em. Dlaczego? Dlatego, że tak jak widzieliście w tym podanym przykładzie, decydenci nie zawsze mają czas. Mało tego, decydenci się nie zawsze ze sobą zgadzają. Mało tego, decydenci mają trochę problem z tym, że ktoś na nich zrzuca podjęcie decyzji, na której kompletnie się nie znają.

Zaufanie budzi to, kiedy na przykład wykonawca potrafi przeanalizować rzeczywiście sytuację klienta i powiedzieć, zważywszy na to, trzeba zrobić to, nie robić tego i tamtego, ale zrobić to tak i tak, i tyle to będzie kosztowało.

W bardzo wielu przypadkach u potencjalnego klienta budzi to poczucie zaufania. I teraz widziałem ostatnio taki proces zakupu mojego klienta, który zdecydował się na zakup oprogramowania klasy PIM. To jest Product Information Management. To jest takie oprogramowanie, które przechowuje informacje na temat produktów w firmie. I jest to takie centralne repozytorium, z którego może korzystać ERP, WMS, marketing, sprzedaż, wszyscy. Toteż ta firma rozważała zakup wspomnianego PIM-a. I teraz na stole miała cztery oferty. Miała trzy oferty na sto pięćdziesiąt tysięcy wątpliwości i tylko jedna z tych ofert była na jedno tak. I teraz jak się zachował prezes? Widziałem to na własne oczy, jak on się zachowywał. Otwierał po kolei te trzy oferty na tysiąc pięćset wątpliwości i w nich było wskazane jeszcze taką decyzję musicie podjąć, jeszcze taką, tutaj jeszcze to, a jeszcze to, a to zależy, a to musicie zdecydować, a tutaj to piłeczka po waszej stronie i w sumie to nie wiemy. I była ta czwarta oferta, która była piękną i spójną opowieścią. Wasza sytuacja wygląda w taki i w taki sposób, borykacie się z tym i z tym, bardzo wam zależy na tym i na tym. Co w związku z tym powinniśmy zrobić? Nie możemy pójść w taką opcję, ponieważ ona jest za droga, ROI się nigdy tutaj nie zepnie, nie możemy też pójść w taką. Jedyną sensowną opcją wydaje się taka i taka, bo to i to. Projekt możemy zacząć od tego, będzie trwał tyle, będzie polegał na tym, będzie zawierał takie i takie działania i kończył się tym i tym. Kosztuje to tyle. I teraz wyobraźcie sobie poczucie bezpieczeństwa tego człowieka, który czyta te cztery oferty i praktyczny brak wątpliwości, żeby wybrać tą czwartą. To znaczy ja nawet słyszałem słowa tego prezesa, które brzmiały widać, że tylko jedna z tych czterech firm naprawdę mnie słuchała.

Gdzie sprawdzi się oferta handlowa na jedno tak?

I teraz podejrzewam, jak to zazwyczaj w tym podcaście, że część z was siedzi teraz ze zmarszczonymi brwiami i myśli sobie, ale w mojej branży to na pewno się tak nie uda i się tak nie da. Więc spieszę z kolejnymi opowieściami. Taki już podcast. Więc najpierw omówmy to na takim prostym przykładzie, na przykładzie strony www.

Strona www

Załóżmy, że ja potrzebuję strony www i znowuż mam dwa przypadki, mam firmę A i firmę B. Firma A mi wysyła to w waszym przypadku stron będzie tyle i macie tutaj piętnaście dodatkowych opcji, które możecie sobie dokupić. Opcja A, dwa tysiące, B, trzy tysiące, C, cztery tysiące, D, SEO, coś tam i w ogóle osiem tysięcy opcji w tej ofercie. I znowuż oferta B, która mówi o tym, że bazowa kosztuje tyle, od tego trzeba zacząć, po tym się będziemy martwić i tak to potrzebujecie na sam początek. I teraz zwróćcie uwagę, jak nieskończenie prostsza jest ta druga oferta. To jest oferta na jedno tak. Ja ją otrzymuję, czytam i mówię, no tak, zaczynajmy. Nie muszę gromadzić wspólników, nie muszę się z nimi kłócić, nie muszę mieć z tym żadnych problemów.

Kolejny przykład, zostańmy przy e-commerce i wyobraźmy sobie, że jestem klientem, który ma takie potrzeby, ale strasznie nie wiadomo jakie. To znaczy jest bardzo dużo znaków zapytania i w sumie to nie wiadomo o co mi do końca chodzi. I teraz znowuż mamy firmę A i firmę B. Firma A wysyła mi te różne opcje i w ogóle. To już znacie tą opcję. A firma B mówi tak, wysyła ofertę, w której jest napisane coś takiego, wasza aktualna sytuacja jest taka i taka, taki i taki problem, nie wiemy tego i nie wiemy tego, i nie wiemy tamtego, i to jest cholernie duże ryzyko. W związku z tym od czego powinniśmy zacząć? Broń Boże na tym etapie nie możecie wdrażać sklepu, bo to byłoby szaleństwo. Oczywiście trzeba to inaczej napisać. Powinniście zrobić krótki audyt, które odpowie na te i na te pytania, a tu jest ten audyt. I teraz zwróćcie uwagę, jak ogromna jest różnica w podejściu. To znaczy bardzo dużo firm rzuci ofertę i coś wyceni w nadziei, że sprzedamy i to jeszcze nieświadomemu klientowi.

Nieświadomy klient zazwyczaj doskonale wie, że jest nieświadomy.

Doskonale wie, że brakuje odpowiedzi na wiele pytań. Doskonale wie, że cała inwestycja wiąże się z pewnym ryzykiem. I w końcu przychodzi oferta B, która mówi jest dużo ryzyk, nie zrobimy wam wdrożenia e-commerce’u. Najpierw musimy zrobić audyt, który odpowie na te i na te pytania, bo w waszym przypadku trzeba poznać odpowiedzi na te pytania, zanim rozpocznie się wdrożenie, bo całe wdrożenie może być wtedy pieniędzmi wydanymi w błoto, wprost mówiąc. I teraz spójrzcie, oferta B jest znowuż ofertą na jedno tak, bo czyta decydent i mówi, no rzeczywiście nie wiemy, nie mamy odpowiedzi. I przy okazji od razu jest audyt, kosztuje to, nie wiem, cztery tysiące albo osiem. Tak, poproszę, zróbmy to.

Czy warto przeprowadzić audyt?

I teraz, zauważcie, wyobraźmy sobie, że dochodzi do tego audytu z tą firmą B. Ta firma B przeprowadza ten audyt i na koniec mówi, co widziała. Widziałam to i to, ustaliliśmy to i to, trzeba to zrobić tak i tak, takie i takie są odpowiedzi, całe wdrożenie e-commerce’u trzeba prowadzi w taki sposób, tu jest wycena, pyk. I zauważcie, że ten drugi dokument znowuż jest ofertą na jedno tak, bo on znowuż zawiera analizę sytuacji klienta, odniesienie się do niej w bardzo konkretnym przypadku, no i realnie zakup. I teraz ten drugi wariant nazywam ofertą na dwa razy tak. To znaczy, kiedy na początku jest tak, że w sumie to nie wiadomo, że ciężko odnieść się do tych potrzeb, to ja paradoksalnie bardzo często jakby próbuję, pokazuję jako jedyny pewnie oferent, że to nie ma sensu. Na tym etapie nie możemy wam wycenić działań, bo jest duża szansa, że wydamy wasze pieniądze w błoto. Czyż to nie jest piękne i uczciwe podejście do klienta? I dopiero wtedy, jak poznamy sytuację klienta, to realnie musimy się do niej odnieść. Na przykład powiedzieć w waszym przypadku wdrożenie e-commerce’u jest niezasadne. I tak powinna zrobić duża, poważna i uczciwa firma. Albo powiedzieć w waszym przypadku trzeba najpierw wdrożyć PIM-a, a dopiero potem wdrożyć e-commerce. Albo powiedzieć cokolwiek, ale powiedzieć coś, co rzeczywiście realnie pomoże temu klientowi.

Elementy dobrej oferty handlowej

No i teraz zastanówmy się, jakie warunki spełnia oferta na jedno tak. Oferta na jedno tak musi dawać wszystkie informacje niezbędne do tego tak dla decydenta, który nie był na spotkaniu. To jest bardzo ważne. Czyli to nie może być oferta, w której na przykład nie są opisane potrzeby tej firmy i dlaczego akurat takie rozwiązanie. To musi być pełna opowieść. Widzieliśmy u was taką sytuację, w związku z tym proponujemy takie działania, w związku z tym odradzamy takie i takie, tak będzie wyglądał początek, tyle to będzie trwało, tak się będzie kończyło, tyle to będzie kosztowało. Jeżeli ten decydent dostaje taką ofertę, która wydawało wam się, że jest na jedno tak, ale wraca z dziesiątką pytań, to znaczy, że to nie była oferta na jedno tak, tylko to była oferta znowuż na kilka wątpliwości. Jeżeli na przykład teraz słuchacie ze zmrużonymi oczami i mówicie, no, ale to klienci mają tyle pytań, że ja nie dam rady, no to znowuż frequently asked questions dołożone do oferty albo dołożone do maila, odpowiadające na najczęściej zadane pytania klienta jest pięknym wyjściem, bo znowuż jest w stanie doprowadzić do oferty na jedno tak. Ja nawet bardzo często obserwuję taką sytuację, że nasi klienci rozmawiają z kimś, kto w ogóle nie ma mocy decyzyjnej i on później zanosi tą ofertę do decydenta, i mówi tak, no mieliśmy takie fajne spotkanie, tu jest taka oferta na taki sklep, no i tyle. Tutaj jakby prezes się zastanowił. I w tej ofercie jest napisane wdrożymy sklep taki i taki, za sto tysięcy. No i prezes na to patrzy i mówi kurczę, sto tysięcy, ale dlaczego sto tysięcy, ja nie mam stu tysięcy. W sensie mam to sto tysięcy, ale nie na takie głupoty. I chodzi o to, że bardzo często ta osoba, która nie ma mocy decyzyjnej, nie potrafi tego sprzedać wewnętrznie. Dlatego jeżeli nasz dokument sam w sobie nie jest w stanie tego zrobić, nie jest w stanie do tego doprowadzić, to niestety najprawdopodobniej się nie uda.

I też coraz częściej widzę taką sytuację, w której do oferty jest dołączana krótka notka w Vidyardzie na przykład. Czyli handlowiec przez dziesięć minut opowiada o tym, jak zrozumiał sytuację klienta, w związku z tym dlaczego jest taka pozycja i dlaczego ona się lepiej sprawdzi niż inne u klienta, dlaczego warto pójść w tą stronę. Czyli też zdarza mi się widzieć oferty w formacie wideo, czyli jakby załącznik PDF z omówieniem wideo. Jest taka aplikacja Vidyard, to jest aplikacja, która umożliwia wysyłanie klientom wiadomości wideo, które są nagrywane w sposób bardzo prosty. Wiemy, że klient tą wiadomość obejrzał. Serdecznie wam polecam, bardzo proste narzędzie i nie jest z tego, co pamiętam zbyt drogie, da się też je obrandować waszą firmą.

Czyli teraz skoro wiemy, jakie warunki powinna spełniać oferta na jedno tak, to jest oferta, pod koniec której jedyne, co może klient powiedzieć, to powiedzieć tak lub nie. Czasami zdarza się, że mówi nie i wtedy możemy pięknie tą ofertę poprawić, ale chodzi mi tylko o to, żeby nie rzucać w klienta setką decyzji do podjęcia, ośmioma obszarami do zastanowienia się, dwunastoma odcieniami szarości i w ogóle oczekiwać, że oni się spotkają pilnie z zarządem i jakąś decyzję podejmą. Bo najprawdopodobniej jednak, mimo wszystko, spróbują się spotkać i potem znowu, a potem znowu nie będą wiedzieli, potem znowu nie uda im się zrobić konsensusu, aż w końcu napiszą zdecydowaliśmy się na przesunięcie tego tematu, proszę się spodziewać maila, kiedyś do niego wrócimy. Natomiast pytanie wprost, kiedy to nie działa. Oferta na jedno tak nie działa, kiedy decyzja jest prosta, nieistotna, nie za wiele waży, nie ma za dużego ryzyka, sprzedajemy rzeczy tanie, bo po prostu wtedy można klientowi rzucić dwie, trzy opcje, bo one się niewiele od siebie różnią. Decyzja do podjęcia jest relatywnie prosta, jakby nie bije to w skomplikowanie procesu zakupu. Drugim scenariuszem może być to, że na przykład w naszej specyfice po stronie klienta jest jedna osoba decyzyjna, nie trzeba godzić kilku decydentów, co jest zazwyczaj trudne. I wtedy też możemy się pokusić o to, żeby ofertować dwie, trzy opcje i pokazywać klientowi, że w sumie to tutaj jakby zależy i może pan sobie zdecydować. No i oczywiście, kiedy to nie działa, to nie działa, jak źle zbadaliśmy potrzeby klienta.

Zbadanie potrzeb klienta

Czyli w tej historii z PIM-em, o której wam opowiedziałem, jedna z firm w ogóle się nie wsłuchała w potrzeby i zaofertowała najdroższą opcję. Najdroższa opcja tutaj dla was, bo to jest jedyna profesjonalna opcja i tutaj, no jakby tak będzie. No i słuchajcie, śmieszne to było, bo różnica w użytkowaniu tego software’u to było milion dwieście na przestrzeni dziesięciu lat versus chyba sto parę tysięcy na przestrzeni dziesięciu lat w innej opcji, gdzie właśnie ta inna opcja argumentowała, że zrobienie tego tym sumptem takim profesjonalnym to właśnie będzie milion dwieście i wy tego zupełnie nie potrzebujecie. Czyli jeżeli ktoś źle zbadał potrzeby i na siłę komuś próbuje wcisnąć coś na tą potrzebę, czego ta firma naprawdę nie potrzebuje, to się na ofercie na jedno tak serdecznie przejedzie, ponieważ klient przeczyta to i powie, no ale jak. To jest tak, na przykład to byłoby tak, w związku z tym, że musi się pan przemieszczać dwa kilometry codziennie rano proponujemy panu taki samochód za dwa i pół miliona złotych, który będzie jedynym słusznym wyborem. No i to nie jest oferta na jedno tak, która się zepnie. Niestety, ale wiele firm tak robi.

Testowanie konwersji

I teraz, na koniec mam dla was taki wniosek, jak ze wszystkim, co omawiamy na łamach tego podcastu. To podejście to jest podejście, w którym warto przeprowadzić testy i sobie porównać, nasza zwyczajowa oferta versus oferta na jedno tak, czy jest większa konwersja, o ile jest większa, czy klienci decydują się szybciej, o ile decydują się szybciej. To można pięknie sprawdzić. A jak ją przygotować? Najlepiej przygotować ją w taki sposób, żeby rzeczywiście najpierw odpowiedzieć sobie samemu, czy tu jest wszystko, żeby klient mógł powiedzieć tylko jedno tak i jeżeli jest, to dopiero zacząć wysyłać do klientów. Możecie użyć kolegów, znajomych, rozsyłać im oferty, czy twoim zdaniem jest tu wszystko, aby klient mógł tylko odpisać tak, biorę, czy czegoś brakuje.