Nowoczesne pozyskiwanie klientów w B2B

Seria na kanale Przygody Przedsiębiorców to cykl 4 odcinków, w których poruszamy tematy sprzedaży, zarządzania oraz marketingu.

Spis treści

00:00 – 0. Start

1:35 – 1. Procesy w pozyskiwaniu klientów

14:30 – 2. Jak znosić odrzucenie podczas sprzedaży?

17:43 – 3. Cold mailing

26:18 – 4. Czemu sprzedaż gryzie się z marketingiem?

32:44 – 5. Lejek marketingowy

49:31 – 6. Płatne reklamy

Transkrypcja odcinka

Adrian: Dzień dobry drodzy widzowie, ja nazywam się Adrian Górzycki. Witam was w kolejnym odcinku Przygód Przedsiębiorców, w serii eksperckiej poświęconej sprzedaży, gdzie moim gościem jest Szymon Negacz. Dzień dobry.

Szymon: Dzień dobry, Adrianie.

Adrian: Jak się czujesz przy trzecim odcinku, już jest spadek energetyczny czy jeszcze nie?

Szymon: Nie, znaczy wiesz, mówimy o sprzedaży i marketingu, moich ukochanych tematach, więc jest wręcz odwrotnie.

Adrian: Można być nakręcony wtedy, nie?

Szymon: Tak.

Adrian: Temat trzeciego odcinka to jest „Pozyskaj – jak pozyskiwać klientów w B2B. Scena jest Twoja.

Szymon: No dobra, skoro scena jest moja, mówimy.

Adrian: Musisz poznać klienta.

Szymon: Tak, a skąd wiedziałeś w ogóle?

Adrian: No wiesz, no coś tam się przeczytało przez te dwa miesiące.

Szymon: Ale to wiesz, bo my ten trzeci odcinek nagrywamy przecież jako pierwszy, to skąd wiedziałeś?

Adrian: Kryształowa kula.

Szymon: Kurczę. Tak, musisz poznać swojego klienta. De facto moglibyśmy zakończyć, ale nie zrobimy tego.

Adrian: Bo musisz jeszcze mu zadawać pytania?

Jak pozyskać klientów?

Szymon: Między innymi tak, ale to nie w tym odcinku, to w kolejnym będziemy zadawali pytania, natomiast w tym odcinku, skoro pozyskaj, to porozmawiamy sobie o tym, na jakie sposoby w B2B w ogóle można pozyskać. Ale zanim o tym, to jakby o procesie, no bo te procesy nam przebiegają cały czas, słyszymy o nich w tym cyklu, to bardzo istotne jest, żeby jeżeli ktoś nie ma procesów w ogóle i nie jest do nich przekonany, to żeby zrobił choćby jeden wyjątek dla tych procesów z kategorii pozyskiwania potencjalnych klientów w B2B. I to jest bardzo proste. Jeżeli uznać, że klienci są paliwem biznesu, to lepiej miej proces na to, żeby ich sprawnie pozyskiwać. Bo teraz jak miałbym na przykład zastanowić się, z jakimi problemami do nas trafiają klienci najczęściej, to myślę, że mniej więcej czterech na pięciu trafia z problemem pozyskujemy za mało klientów, czyli z problemem dotyczącym dzisiejszego odcinka. Więc jeżeli już, to pozyskiwanie klientów w Twojej firmie musi być procesem. Procesem, który jest powtarzalny, to się dzieje zawsze. Wiemy doskonale, jak pozyskujemy klientów, wiemy, jak nie pozyskujemy klientów, bo już przetestowaliśmy. Wiemy, że tam klientów nie ma. I wiemy, że jak robimy to stale, to mniej więcej tylu klientów do nas trafia. To jest skalowalne, przewidywalne, pomierzone przede wszystkim również. Czyli jeżeli już ktoś naprawdę jest bardzo nieprzekonany do procesów, to zachęcam, żeby akurat w tym obszarze, w obszarze pozyskiwania biznesu, te procesy jakoś wytworzyć.

Adrian: Tu Ci się wtrącę.

Szymon: Śmiało.

Adrian: Powiedziałeś, że sprawdziliście procesy, które nie działają, nie wiem, na ile to był skrót myślowy, a na ile to jest informacja, która jest wspólna dla większości branż. Czy byłbyś w stanie wskazać takie kanały sprzedaży, które naprawdę nie działają, a mimo to ładuje się w nie nieproporcjonalnie dużo pieniędzy u wielu klientów, w wielu firmach?

Szymon: Nie, w sensie takim, że zawsze dopasujemy kanał do segmentu, do tego, co wypracowaliśmy w ostatnim odcinku. Na przykład irracjonalne jest to, że pozyskujemy biznes na Spotify. Dla większości w B2B jest nie do zrozumienia w ogóle, jak to jest możliwe. Czyli teoretycznie można byłoby powiedzieć, że Spotify nie jest kanałem, przez który można pozyskiwać klientów.

Adrian: Bo tylko taki jakby disclaimer dla osób, które widzą ten odcinek jako pierwszy, że pozyskujecie przez Spotify dzięki temu, że macie tam podcast.

Szymon: Dokładnie, mamy podcast Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, a jak ktoś wpisze sprzedaż w Spotify, pokazujemy, a tam są treści, które są na jakie tematy, jak sądzisz?

Adrian: Sprzedaż i marketing?

Szymon: Tak, ale głębiej. W ostatnim odcinku opracowaliśmy personę, jej problemy i wyzwania, a nasze treści są o tych problemach i wyzwaniach tych naszych person, dlatego oni chcą ich słuchać, dlatego się w te treści angażują, ale o tym będzie za moment, za moment do tego jeszcze dojdziemy.

Adrian: Jasne.

Metody pozyskiwania potencjalnych klientów

Szymon: Najpierw sobie rozkrójmy metody pozyskiwania biznesu na dwie grube kategorie, najpierw zajmiemy się pierwszą, potem drugą. W pierwszej kategorii będą metody sprzedażowe, prospectingowe, wszystko to, co jest w stanie zrobić handlowiec, siedząc przy komputerze, z odrobiną głowy i telefonu. Albo handlowiec, albo przedsiębiorca, ktokolwiek, bo na ja na początku prospecting w swojej firmie też robiłem sam. I drugi obszar, wszystkie działania marketingowe. Masz trzecią kategorię, która generuje potencjalnych klientów?

Adrian: Z polecenia?

Szymon: To będą te sprzedażowe.

Adrian: Tak?

Szymon: Że dzwonisz i prosisz o polecenia.

Adrian: Okej. Czyli to było podchwytliwe pytanie, czy jest faktycznie jakiś trzeci?

Szymon: Nie, bo nie ma właśnie.

Adrian: No właśnie.

Szymon: Kurczę, no nie ma zbyt dużego wyboru, nie? Albo generujemy to sprzedażowo, albo marketingowo, albo łączymy ich wysiłki, ale do tego dojdziemy.

Adrian: Albo bierzemy dotację.

Szymon: Albo.

Adrian: Przepraszam, musiałem.

Szymon: Albo jeszcze jest, dobra, jest trzecia metoda, stosowana w bardzo wielu przedsiębiorstwach, albo agresywnie czekamy na klientów.

Adrian: Albo, tutaj jest w kierunku tytułując heheszki, nasz Start Up jest już gotowy, żeby wszedł inwestor.

Szymon: Tak, dokładnie. I potem oni kupują sobie nowe Passaty.

Adrian: Tak.

Szymon: I potem leci ten i działają chwilę, no niestety kasa się kończy, [00:05:40] inwestor.

Adrian: Siejemy, siejemy.

Szymon: No smutna historia. Maciej Filipkowski, którego też oboje znamy, dużo o tym nagrywa, zachęcamy do oglądania jego odcinków.

Adrian: Tak. Oj bardzo, Zaprojektuj Swoje Życie, polecamy.

Szymon: Tak, polecamy i pozdrawiamy, Maciej. Dobra, to skupmy się na tych sprzedażowych najpierw.

Adrian: Proszę.

Szymon: Bo teraz, co handlowiec ma do dyspozycji? Może dzwonić, dzień dobry, mam fajny produkt, może pisać maile, dzień dobry, mam fajny produkt, może odwiedzać tą firmę, jakby uprzednio jej nie uprzedzając, wejść na recepcję i powiedzieć, że mam fajny produkt. Co jeszcze może zrobić? Może się pojawić na wydarzeniu. Może robić coś, co robi wielu handlowców ostatnio, my prześmiewczo nazywamy to cold LinkedIn’giem, czyli dzień dobry, zaprosiłem pana do mojej sieci, bo wydaje się pan być dokładnie tą osobą, która będzie potrzebowała naszego produktu, a ten produkt zwiększy panu istotnie sprzedaż. Masz konto na LinkedIn’ie?

Adrian: Doświadczam tego od pewnego czasu, wraz ze wzrostem, powiedzmy, no z braku lepszego słowa, popularności Przygód Przedsiębiorców, i takie właśnie szablonowe wiadomości dostaję bardzo regularnie, a najbardziej chyba kocham pytania, jak ktoś pisze czym się zajmujesz. Chwila, no to piszesz wiadomość, czyli powinieneś być na moim profilu i z grubsza raczej powinieneś wiedzieć, czym się zajmuję, tym bardziej, że staram się, żeby ten profil był w miarę dobrze uzupełniony. Więc, no szczerze mi jest nawet szkoda poświęcić trzy sekundy czasu, żeby odpisywać na taką wiadomość, no bo jestem jednym z prawdopodobnie tysiąca, który to dostał.

Szymon: To wiesz, to przynajmniej widz, który obejrzał ten cykl i obejrzał poprzedni odcinek, nie zada już klientowi takiego pytania, niech pan mi opowie o swoich problemach, a ja panu powiem, czy moja usługa pasuje.

Adrian: Tak.

Szymon: Bo to już te czasy, kiedy klient… proszę mi opowiedzieć, jak to u was wygląda i ja tam sprawdzę, czy to będzie u państwa odpowiednie rozwiązanie, to te czasy już w ogóle minęły. I to prawdopodobnie bezpowrotnie. Pomówmy o metodach sprzedażowych najpierw, później o marketingowych. Jest coś takiego u nas, jak taki czas koncentracji na przykład na reklamie, na przykład na jakiejś informacji w radiu albo na czymś, co gdzieś tam nam przemknęło i w badaniu, tylko teraz pewnie pomylę trochę cyfry, które było robione mniej więcej dwanaście lat temu, my mieliśmy takiego czasu takiej koncentracji około czternaście, piętnaście sekund. I komórki, telewizja, technologie wyrządziły nam bardzo istotną krzywdę, bo jak otwierałeś stronę internetową w telefonie sześć lat temu, to w ogóle ja, otworzyła się, Internet w telefonie, ale ekstra, nie? A teraz, jak siedzisz i po trzech sekundach nie jest włączone, to już jest kurde, zepsute, badziewie.

Adrian: Irytacja, tak.

Szymon: Spadło nam to do siedmiu sekund z piętnastu, dwukrotnie. Smutne jest to, że złote rybki mają osiem sekund, koncentrują się już dłużej niż my, ludzie. Więc tak naprawdę takiego okienka, z którym możesz dotrzeć do klienta z komunikatem, nie masz zbyt dużo do dyspozycji i w marketingu, i w sprzedaży. No i jak sądzisz, co jest teraz najcenniejszą walutą w tych czasach, Twoim zdaniem?

Adrian: Uwaga, o którą walczą wszystkie koncerny technologiczne.

Pozyskiwanie nowych klientów – o co walczyć?

Szymon: Uważność. Dokładnie. Mówi się, że czas, ale to tak naprawdę uważność jest tą najcenniejszą walutą, Uważność, za którą ludzie są w stanie zapłacić jakieś niesamowite pieniądze, żeby ją uzyskać. No i zostańmy przy tej sprzedaży Cold calling. Biorę za telefon, dzwonię do takiego przedsiębiorcy i mówię mu dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz, dzwonię z sellwise.pl, mamy w ofercie bardzo fajne szkolenia, czy ma pan chwilkę, chętnie panu opowiem więcej. To brzmi głupio, być może brzmi irracjonalnie, natomiast wciąż myślę, że spokojnie powyżej dziewięćdziesięciu procent zimnych telefonów wykonywanych u nas w Polsce to są takie telefony, czyli dzień dobry, mam cegłę i opowiem panu o tej cegle, ona jest strasznie ładna, możemy ją razem pooglądać. Ale klient nie chce już słuchać o Twojej cegle. On ma dosyć słuchania o Twojej cegle. Wręcz jest tak, że on, odbierając telefon i słysząc dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz, dzwonię z firmy sellwise.pl, on już wie, co się wydarzy, on już nie musi czekać, on już chce powiedzieć nie, dziękuję, a tam katarynka się włącza. Ciekawe jest też to, że wielu handlowców robi coś takiego, że dzwoni do klienta i mówi dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz, dzwonię z sellwise.pl, czy ma pan teraz chwilę? Ale na co, nie? Gdyby się tak zastanowić znowuż irracjonalne. Więc jak ktoś odrobił te zadanie domowe z poprzedniego odcinka, to jest bardzo dużo ciekawych rzeczy, z którymi można zadzwonić. Dzień dobry, mówiliśmy o OI na produkcji.

Adrian: Tak jest.

Szymon: Dzwonię do pani, bo współpracuję z firmami produkcyjnymi i często spotykam się z tym, że zbyt niskie OI jest dużym problemem i brak możliwości prognozowania sprzedaży w związku z tym uniemożliwia utrzymanie OI na wysokim poziomie, ja bym chętnie o tym opowiedział więcej. Na przykład w takiej formie, nie?

Adrian: Bardzo wyraźnie dajmy sygnał, że wiemy w ogóle, o czym mówimy i w czym jest problem.

Szymon: W pierwszych sekundach, od razu, a nie gdzieś tam, kiedyś, może coś tam powiem ciekawego.

Adrian: Tak, tak.

Szymon: Jak pan teraz chętnie tam coś mnie może wysłucha. I to, co powiedziałem, nie było idealne, to da się zrobić dużo lepiej, da się do tego przygotować skrypt, da się ubrać w te wartości i problemy na wiele różnych sposobów w czasie takiej zimnej rozmowy i rzeczywiście doprowadzić do tego, że tak naprawdę klient się jakkolwiek tym przejmie i powie okej, masz moją uważność, bo to, o czym mówisz, to rzeczywiście jest mój problem, to rzeczywiście słyszę o tym pierwszy raz, nikt do mnie tak dotąd nie dzwonił i tak dalej, nie? Podam Ci przykład, jak mówiliśmy o folii stretch dla przykładu, no to to jest taki produkt, w który można byłoby dzwonić i mówić dzień dobry, mamy strasznie fajną folię stretch, nie?

Adrian: Niezręcznie.

Szymon: No niezręcznie.

Adrian: No i co?

Szymon: Chętnie panu wyślę ofertę. Mało tego, oni sami chętnie mówią super, proszę o ofertę na maila.

Adrian: Żebyś tylko dał spokój.

Szymon: Tak. To jest takie zawoalowane nie, dziękuję. Niektórzy nie są na tyle bezpośredni, żeby Ci powiedzieć, niektórzy są, nawet padają czasami niecenzuralne słowa w takich skryptach, które mamy okazję odsłuchiwać.

Adrian: A podaj jakiś przykład, no dawaj jakiś smaczek.

Szymon: Smaczek?

Adrian: Tak, musi paść, proszę.

Szymon: Nie, no ale smaczek to jest bardzo prosty, spierdalaj pan i się rozłączają.

Adrian: I to wcale nie jest rzadkie, rozumiem?

Szymon: Nie, absolutnie. Nie, nie, nie, nie. To jest wręcz bardzo częste. I teraz, jak dotykamy tego problemu, to w sumie dotykamy największego problemu z prospectingiem. Prospectingu się nie lubi.

Adrian: Z powodu tego odrzucenia, z którym się ma regularnie do czynienia.

Szymon: Tak. Tak, bo ludzie mają tendencję do traktowania tego odrzucenia osobiście, ale to tak naprawdę to nie Ty jako handlowiec, przedsiębiorca, jesteś odrzucony, to odrzucony jest ten Twój pomysł z drugiego odcinka. Ten pomysł na to, że jakaś wartość w jakiejś firmie na jakiś dla jakieś osoby jest sensowa, jest po prostu błędny, być może, jeżeli zbyt wielu ludzi tak reaguje. Czyli mieliśmy pomysł, który wydawał się fajny, ale po wykonaniu dziesięciu telefonów wychodzi, że w sumie to może nie jest najlepszy. I bardzo istotny wniosek na temat prospectingu, tego wykonywania tych zimnych działań do potencjalnych nowych klientów jest taki, że prospectingu nie trzeba lubić, wystarczy go robić, tak po prostu. I wpisać go sobie na stałe w proces. I zostawmy na moment te telefony, telefony są bardzo fajne, można się dodzwonić bezpośrednio do osoby, one są bardzo kierunkowe, od razu masz feedback od klienta, czy to mu się podoba, czy nie. Minusy są takie, że on wcale może nie mieć teraz czasu na rozmowę. Minusy są takie, że na przykład wysoko postawione stanowiska, prezesi, są bardzo alergicznie nastawieni na różnego rodzaju zimne telefony, nawet jeżeli one są sensowe. Coś za coś. Natomiast z mojej perspektywy w projektach consultingowych korzystamy z metody dzwonienia, kiedy grupa jest na przykład mała, nasza docelowa. Tych ludzi jest niewiele, więc łatwiej, taniej targetowo nam ich jakby wydzwonić, przygotować się do tych rozmów, z osobna do każdej i zrobić to w taki sposób, ale trzeba mieć w pamięci, że metoda cold callowa jest bardzo droga, bo w większości to jest tak, siada handlowiec i robi tak, no to do kogo by tu podzwonić, wpisał tam i szuka teraz piętnaście minut, znalazł, no to teraz muszę się przygotować przecież, nie? Więc tam czyta stronę, co oni tam robią, tu wiesz, ktoś na Facebooku napisał, o jaka fajna wyrwa na ścianie i w sumie to wychodzi tak, że z tym telefonem jednym to trzydzieści minut czasu minęło i on wykonał jeden telefon, żeby w sumie usłyszeć, że nie, dziękuję. I kolejny. Czyli to jest bardzo droga metoda pozyskiwania nowych klientów, natomiast w niektórych obszarach rzeczywiście, wąskie branże, ta wartość z ostatniego odcinka jest super mocna, wszyscy chcą rozmawiać, cold calle idealna rzecz. Obok tego są te cold maile, czyli możliwość wysyłania do klientów.

Adrian: Poczekaj, tu Ci jeszcze przerwę.

Szymon: Mów śmiało.

Adrian: Zanim omówimy maile, to powiedz mi z Twojego doświadczenia, co handlowiec powinien zrobić bądź co powinien zrobić taki kierownik handlowców, jeżeli ma w swoim zespole osoby, które mentalnie źle znoszą odrzucenie, jak to sobie przepracować? No bo w dużym uproszczeniu ja oczywiście rozumiem to, że musisz sobie uświadomić, że klient odrzuca być może Twój produkt albo sposób prezentacji tego produktu, a nie konkretnie Ciebie, no ale gdyby to było takie proste wytłumaczenie, to jakbyś powiedział ludziom nie pal, bo będziesz być może miał nowotwór płuc, to by nie palili, a jednak palą. Więc co zrobić, żeby bardziej dogłębnie ten handlowiec przepracował to, żeby ten prospecting go aż tak nie stresował w kontekście cold callingu?

Szymon: Nic. Możesz tłumaczyć, tak jak wspomniałeś, nie? Że to nie ocenia Ciebie, to ocenia ten produkt. Możesz robić wiele takich miękkich rzeczy, nie? Przemawiających do logiki tej osoby i czasami Ci się uda, czasami Ci się nie uda. Dla nas dużo lepszym wyjściem jest rekrutowanie ludzi z myślą o tym, że oni są do cold callingu i projektowanie Assessment Center w taki sposób, żeby wyłonić ludzi, którzy czują się z tym dobrze i dobrze podchodzą do cold calli, widzimy, że nie będą mieli z tym problemu. I mamy nieskończenie lepsze wyniki niż przekonywanie ludzi, którzy i tak nie są do końca przekonani.

Adrian: A po czym poznajesz, że ktoś będzie się do tego nadawał?

Szymon: Wiesz co, robimy na przykład scenki w czasie rozmów kwalifikacyjnych, w których odrzucamy tego handlowca i patrzymy, co mu się dzieje, patrzymy, jak on reaguje emocjonalnie, czy się na przykład zaczyna czerwienić, czy się zaczyna jąkać, czy zaczyna się denerwować, bardzo szybko robimy drugą rozmowę, patrzymy, czy ta druga rozmowa będzie zrobiona dobrze. Czyli projektujesz ćwiczenie, projektujesz Assessment Center, który ma za zadanie wyłonić ludzi, którzy czują się z tym okej. Teraz dla przykładu ja jako handlowiec, ja jako przedsiębiorca słabo mi jest z cold callami. W sensie takim, że ja jestem typem osoby, który… są trzy lęki w sprzedaży, takie najsilniejsze, jeden z nich to jest poczucie niższości. I ja jako człowiek na wysokim ego, konsultant, przedsiębiorca i w ogóle mam problem z cold callami. Trudno mi się je robi. Nie jestem mistrzem świata. Potrafię je robić doskonale, wykonałem ich dwanaście tysięcy w karierze, robilem ich naprawdę bardzo dużo, od tego zaczęła się moja praca w sprzedaży.

Adrian: Boże. No.

Szymon: Ale to nie jest coś, w czym ja się czuję, że ale bym dzisiaj pocoldcallował, nie? Natomiast największy kontrakt w Sellwise zdobyłem właśnie cold callem.

Adrian: Okej, czyli jakby podsumowując ten wątek, no to musimy przede wszystkim wyselekcjonować ludzi, którzy się będą dobrze czuli w tym konkretnym aspekcie sprzedaży?

Szymon: Tak moim zdaniem będzie najlepiej. Pewnie da się to rozwiązać na parę innych sposobów, które teraz nie przychodzą mi do głowy, natomiast wyraźnie widzę, że jak komuś jest po drodze z tym sposobem, ktoś na przykład ma taką dużą łatwość przelewania myśli na słowa, świetna osoba do cold callingu. Na przykład widzimy w badaniach, jak prowadzimy u naszych klientów, to zabrzmi dziwnie, ale największą skuteczność w cold callach mają kobiety o niskim głosie. Spodziewałbyś się?

Adrian: Jest zaskakujące, nie ukrywam.

Szymon: Zaskakujące, nie? Ale widzimy na przykład taką prawidłowość.

Adrian: Dobra, to teraz cold mailing poproszę.

Cold maile – pozyskiwanie klientów wiadomościami

Szymon: Cold maile. Cold maile to jest zupełnie inna metoda, bo cold calle można sobie wyobrazić jako strzał snajpera w głowę ofiary niemalże.

Adrian: Bardzo obrazowe, bardzo.

Szymon: A cold mailing to jest trochę tak jakby wziąć strzelbę, strzelać w powietrze i liczyć na to, że spadną trzy kaczki. Czyli zupełnie inna metoda, dużo szersza. Natomiast cold mailing powiedzmy, że nie cieszy się najlepszą sławą, bo jak otwierasz rano skrzynkę mailową, to na pewno widzisz tam dużo takich nazwijmy to pół interesujących rzeczy, większości z nich pewnie nawet nie otwierasz.

Adrian: Często sprawdzam, gdzie jest przycisk wypisz mnie z listy.

Szymon: Na przykład. No i okazuje się, że jest dość duża szansa na to, że jeżeli Twoim klientem na przykład jest przedsiębiorca, prezes i jest on zajęty w ciągu dnia… kiedy prezes ma najwięcej czasu i jednocześnie uważność, jak sądzisz?

Adrian: Zanim wszyscy przyjdą do pracy w firmie?

Szymon: Nie, bo wtedy jest stres ile będzie dzisiaj rzeczy do zrobienia. W tej godzinie większość ludzi wysyła maile.

Adrian: Okej.

Szymon: Prezes ma największą uważność po obiadku, jak już się najadł, jak już się praca skończyła, między szesnastą a osiemnastą, ale to nie jest moment na cold calle, natomiast świetny moment, żeby wysłać cold maile na przykład. On właśnie skończył pracę i już jest po najgorszych rzeczach dzisiaj, jedzie pewnie właśnie samochodem, może stoi w korku i czyta sobie w przerwie wiadomości, przewijając palcem. I to jest moment, w którym jest dużo bardziej chętny szastać jutrzejszym czasem niż dzisiaj rano dzisiejszym. Dlatego na przykład dla takiego prezesa cold mail może być dużo lepszą metodą, żeby do niego dotrzeć z jakimś komunikatem, tylko to właśnie o ten komunikat się na koniec dnia rozchodzi. Bo teraz, jeżeli mail zaczyna się od słów dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz, pracuję w Sellwise, nasza firma zajmuje się, już dawno nikt nie czyta i nieważne, co jest dalej. Czyli cała magia polega na tym, żeby wiadomość w tym cold mailu wybudować w taki sposób, żeby rzeczywiście ta osoba, która go czyta, stwierdziła to jest o mnie, dla mnie brzmi sensownie, głupcem bym był jakby się nie skontaktował, nie odpisał, nie zrobił czegoś tam. I teraz zauważ, że bardzo często prowadzi się taką rozmowę, czy cold calle jeszcze żyją, czy cold mailing żyje, a może LienkedIn teraz zróbmy. Dlaczego LinkedIn jest modny? Bo handlowcy nienawidzili cold calli, cold maili, LinkedIn przychodzi jako taki zbawiciel i mówi to teraz możesz na LinkedIn’ie i tutaj nie usłyszysz od razu nie, no bo jest trochę inaczej, nie? To nie metoda jest bezpośrednim warunkującym skuteczność pozyskiwania klientów, czyli czy ten komunikat idzie cold mailen, czy cold callem, czy na LinkedIn’ie, to ten komunikat jest najważniejszy tak naprawdę. To ta praca domowa z tego odcinka wcześniej jest najważniejsza w prospectingu. Bo teraz dla przykładu, jak dzwonisz do człowieka albo piszesz do niego maila i sam nie jesteś przekonany do tego, z jakiej paki ten człowiek miałby tracić czas na mnie, w sensie, jaki jest taki dobry powód, żeby on chciał wysłuchać to, co ja mówię, sam nie jesteś do tego przekonany, nie dzwoń, nie pisz i nie pisz na LinkedIn’ie. Jak czujesz, że ten komunikat, wartości, wszystko, co wypracowałeś jest takie, że sam na jego miejscu chciałbyś o tym porozmawiać, ale tak naprawdę, no to inna sytuacja. Kolejny przykład, rozmawiałem ostatnio z handlowcem, firma przemysłowa, bardzo duża, siedemset milionów przychodu, bardzo taka świadoma, polski taki naprawdę mocny producent, siedzi handlowiec i mówi, że on tutaj od miesiąca, od dwóch miesięcy pracuje i pozyskuje klientów. Mówię super, powiedz mi, co robisz. No wysyłam takie maile. Mówię pokaż mi te maile. I tam jest coś takiego, dzień dobry, w naszej ofercie znajduje się i jest wypisane, i potem są zdjęcia tych rzeczy, bo powiedział, że jak klient zobaczy, to złapie to okiem i chętniej odpowie. No i się pytam ile tych maili już wysłałeś w te dwa miesiące? Mówi, no bardzo dużo, tak sto siedemdziesiąt.

Adrian: To jest dużo?

Szymon: To jest bardzo mało. Natomiast abstrahując od tego, mówię, a ile masz odpowiedzi. Wiesz co, jeszcze nie mam ani jednej, ale wierzę, że to jest taka praca długoterminowa, że najpierw trzeba zasiać, a potem zebrać. Mówię okej. Aż sobie oddech wziąłeś.

Adrian: Ja się zastanawiam…

Szymon: Ale czekaj, czekaj. Ale czekaj, czekaj, bo jeszcze nie było najlepszego. Ja mówię dobra, ale dostajesz takie maile sam na co dzień? Mówi, no dostaję. A odpisujesz na jakieś? No nie. To po co i dlaczego? Czyli jak sam nie jesteś przekonany, że ten klient miałby Ci odpisać, odpowiedzieć na taki komunikat, nie ma szans. I druga rzecz w prospectingu, bardzo istotna, ludzie mają tendencję mówić, dzwoniąc do klienta albo pisząc, to wie pan co, to ja panu wyślę ofertę albo zrobię panu prezentację sprzedażową, czyli tam mają zainteresowanie klienta, no to prezentacja sprzedażowa, spotkanie zrobimy, będzie fajnie. No nie, bez sensu. Pamiętasz proces zakupu? Pamiętasz, jak klient kupuje? Klient po problemie szukał czego? Koncepcji, a nie od razu chciał kupić. Więc nie robimy mu prezentacji do zakupu, tylko mówmy wie pan co, jeżeli to brzmi interesująco, to super byłoby w kolejnym kroku zrobić taką krótką rozmowę, w której ja zadam parę pytań, powiem trochę więcej o nas i ustalimy, czy w ogóle jest sens rozmawiać dalej. To brzmi, jak fajny kolejny krok po mailu, po telefonie, po LinkedIn’ie, a nie, że panu prezkę zrobię czy tam wyślę panu ofertę. Ja potem będę robił follow up, bo przeczytałem w necie, że jak zrobię dziewięć, to klient kupi. To też jest niestety true story, że mamy, w dwóch przypadkach na taką sytuację się natknęliśmy, że na przykład handlowcy mieli robić sześć spotkań tygodniowo. Wiesz dlaczego?

Adrian: Nie mam pojęcia. Czemu akurat sześć?

Szymon: Bo w jakimś badaniu pisało, że fajnie zrobić sześć spotkań.

Adrian: I to wystarczyło?

Szymon: Tak. Analogicznie z tymi follow up’ami, nie? Że nasz umysł lubi upraszczać rzeczywistość, mimo wszystko. Lubimy takie prawdy objawione, które upraszczają nam naszą rzeczywistość na wiele sposobów, typu cold calle nie działają. Nasz umysł to kocha.

Adrian: Albo tak, jak jest w YouTube, musisz mieć jak najkrótszy film, bo ludzie są zdekoncentrowani, rozproszeni, nie mają czasu i tak dalej, tylko że już nikt się za bardzo nie wczytuje w to, że tego typu prawidłowość bardzo często ma zastosowanie, ale na przykład głównie w kategorii rozrywkowej, jeżeli chodzi o filmy. Ale kiedy na przykład właśnie dla porównania chcemy wziąć kredyt hipoteczny, no to chętnie byśmy posłuchali kogoś doświadczonego, kto opowie o tym, jakie są niuanse, na co trzeba zwrócić uwagę, jak się buduje wiarygodność, scoring, wszystkie inne rzeczy i tego nie wytłumaczysz w trzy minuty. Godzina, półtorej, może dwie.

Szymon: Znaczy wiesz, to dobra odpowiedź na to jest taka, że ja to samo mam z podcastami, że teoretycznie pięćdziesięciominutowy odcinek podcastu na jakiś temat jest w ogóle niewysłuchiwalny, podczas gdy statsy ze Spotify mówią mi, że dla przykładu osiemdziesiąt pięć procent osób dosłuchało do końca.

Adrian: Ogrom.

Szymon: A dziewięćdziesiąt procent zaczęło, bo tam pierwszych paru wypadło w pierwszych paru sekundach. I to jest absolutnie możliwe. Kwestia tego, co komunikujesz, nie? Mam takie poczucie, że jeżeli wchodzimy na tematy merytoryczne, to właśnie po powierzchni prześlizgnął się już każdy, że tam trzeba badać potrzeby i robić prezki, i że piętnaście krajów. Tak naprawdę najważniejsze jest to, żeby wejść w głąb jakiegoś zagadnienia, tak jak my robimy to w tym cyklu eksperckim, dlatego chciałem, żeby to był też cykl ekspercki i pewnie dlatego Ty też chciałeś, żeby to był cykl ekspercki.

Adrian: Bardzo, tak.

Szymon: Bo wchodzimy w detal, gdzie tak naprawdę tam dopiero są fajne, interesujące rzeczy, dlatego merytoryczne długie treści wciąż są okej.

Adrian: Amen. Czy a propos prospectingu coś jeszcze mamy do omówienia czy idziemy dalej?

Szymon: Podsumuję to tak.

Adrian: Proszę.

Szymon: Że metoda jest dopasowana do Twojej persony, gdzie jest Twoja persona, czy jest LinkedIn’ie, czy odbierze Ci telefon, czy bardziej odbierze maila. Jakby i metoda też jest wtórna, bo możesz je mieszać w ramach jednego klienta. Możesz do niego mailować, możesz do niego dzwonić, możesz do niego pisać na LinkedIn’ie, świadomie wytwarzać kilka, kilkanaście punktów kontaktów, punktów styku z Twoja marką, jeszcze sobie pomagając marketingiem, ale o tym powiemy zaraz. Czyli najważniejsze jest to, co Ty tam powiesz w środku, jak skonstruujesz ten komunikat, żeby te swoje wartości przetłumaczyć na problemy konkretnej osoby, w konkretnym segmencie. Amen.

Adrian: Dobra, prospecting zamknięty. What’s next?

Szymon: Marketing.

Adrian: Boże, mój konik, słucham. Słuchamy.

Szymon: Twój konik?

Adrian: Tak, absolutnie.

Szymon: Kurczę.

Adrian: Wiesz co, tutaj zanim zaczniemy, to powiedz mi.

Szymon: No?

Marketing, a sprzedaż – gdzie leży problem w komunikacji?

Adrian: Bo niezrozumiałym dla mnie zjawiskiem, prawdopodobnie to niezrozumienie u mnie wynika z tego, że nie mam aż tak dużego doświadczenia w innych firmach, bo przede wszystkim, no to zabrzmiałoby dumnie, budowałem własne, aż dwie na razie, ale no jakby taka jest prawda, że jakby cała moja kariera zawodowa raczej skupiła się na tym, że rozwijałem najpierw jedną spółkę, teraz rozwijamy drugą i dla mnie takim ogromnym niezrozumieniem i zdziwieniem jest, kiedy czasami rozmawiam ze znajomymi z innych firm, którzy na przykład reprezentują dział sprzedaży, no i mówiąc bardzo delikatnie i dyplomatycznie, wyrażają się niepochlebnie o dziale marketingu i tak samo to działa w drugą stronę w innych przypadkach. Czemu sprzedaż gryzie się z marketingiem, skoro tak naprawdę to jest skrzydłowy, który wysuwa piłkę i napastnik, który strzela gola? Nie kumam tego.

Szymon: To jest akurat bardzo proste. Wyobraź sobie, że jesteś handlowcem, a ja jestem marketerem. Wyobraziłeś sobie? I Ty tutaj, wiesz, rozmawiasz z klientami, jeździsz do nich na spotkania, masz prawdziwe problemy, oni Ci może nie kupią, konkurencja ma drożej, to rozwiązanie jest złe, tutaj opóźnienie na produkcji. A ja do Ciebie przychodzę jako marketer i mówię tak, słuchaj Adrian, opracowaliśmy w marketingu, że naszą taką kluczową przewagą konkurencyjną nad konkurencją naszą, takim USP, jest elastyczność. Bardzo byśmy chcieli, żeby komunikował to klientom. To jest dla nas bardzo ważne. Elastyczność jest tym, co nas naprawdę wyróżnia. Czujesz protest wewnętrzny?

Adrian: I wtedy ja sobie myślę Szymon, co Ty pieprzysz, przecież oni mówią, że jest za drogo.

Szymon: Tak, i jakby ja jestem oderwany od Twojej rzeczywistości, a Ty jesteś oderwany od mojej. Niestety z mojej perspektywy ogrom marketrów to są ludzie, którzy nigdy nie odbyli prawdziwej rozmowy biznesowej z klientem, nigdy nie słyszeli tych rozmów, nigdy. I to jest prawdziwa historia, trafiamy na marketerów, którzy nigdy nie widzieli prawdziwego klienta, nie spotkali go nawet, czyli robią marketing do prezesów dużych firm produkcyjnych i w życiu na oczy nie widzieli ani jednego, nie rozmawiali z nim. Czyli teraz, jak Ty prowadzisz rozmowy, jesteś zupełnie inny, oderwany, biznesowy, a ja jestem jakimś takim marketerem, który robi marketing i tam wymyślił, że… to jest też prawdziwa historia z jednej z firm, rozmawiałem z marketingowcem, mówię, co jest waszą taką przewagą najważniejszą, ten marketingowiec mówi, że to jest super pytanie, to jest genialne pytanie, słuchaj, naszą przewagą taką najbardziej istotną jest przewaga technologiczna nad naszą konkurencją. Mówię super, w czym ona się objawia? Mówi, ona się objawia w tym, że nasi klienci mogą korzystać z kanałów składania zamówień, mogą nam składać reklamacje w online, tylko że tutaj, no to w sumie jest taka nasza planowana przewaga, bo te rzeczy to będziemy mieli gotowe za dwa lata. Rozumiesz o co chodzi? Że jakby wtedy tak naprawdę, jak trafiasz do takiego działu, bo to jest trudne, to wiesz, można się śmiać, ale to jest też jest trudne, dla przedsiębiorcy nawet jeszcze bardziej, nie?

Adrian: Jasne.

Szymon: Że robimy jakiś tam marketing albo ludzie robią marketing, którzy nie do końca rozumieją tego klienta, i robią jakieś takie oderwane rzeczy, typu, no to zróbmy ładną stronę internetową, napiszmy, uwaga, fajne artykuły na bloga, ale takie, żeby naprawdę były fajne, bo jak będą fajne, to ludzie będą konwertować. Czyli z mojej perspektywy problem jest powszechny z tego powodu, że to są inni ludzie, osobni ludzie. Dlatego na przykład u siebie w firmie wybudowałem to zupełnie inaczej. Ludzie od sprzedaży robią marketing, ludzie od marketingu robią sprzedaż, to jest dokładnie to samo stanowisko. Będąc handlowcem u nas, masz pojęcie o całym lejku marketingowym, sprzedażowym, masz wpływ na jedno i masz wpływ na drugie. Czyli jakby od samego początku uczymy naszych pracowników, że to jest jedno i to samo. Natomiast przedsiębiorstwa, które już chwilę istnieją, mają te silosy pobudowane, jest dział marketingu, dział sprzedaży, oni się raz w tygodniu spotykają na jakimś smutnym spotkaniu i tam marketing pokazuje jakąś prezkę, która nikogo nie interesuje, a oni tam opowiadają, że mamy za drogo, nie? I wiesz, i ciężko ich wspólnie spotkać na jednej rzeczy. I teraz zauważ, gdzie oni się spotykają. W punkcie drugim naszego odcinka, czyli w drugim odcinku, w tym zdefiniuj. To jest robota i handlowców i marketingu. Zdefiniujmy prawdzie wartości dodane dla prawdziwych segmentów. Pomóżcie nam to zrobić. To jest robota dla jednego i dla drugiego działu, która świetnie te działy integruje. I bardzo fajnie jest z działem marketingu zrobić to ćwiczenie z Wieśkiem i Ryśkiem, które wtedy przerabialiśmy. Fajnie jest z tą elastycznością, coście ją wymyślili, rozumiem, że mamy to tam komunikować i w ogóle, zróbmy sobie ćwiczenie Wieśka i Ryśka z tego naszego cyklu eksperckiego i szybko się okaże, że po prostu to będzie problem. Z mojej perspektywy dział marketingu i sprzedaży do jednego pokoju, do jednego pomieszczenia. Dział marketingu uczestniczy w biznesie, jeździ do klientów, widzi tych klientów, wącha tych klientów, widzi, jak wygląda ich biznes. I przede wszystkim na czele tego działu marketingu stoi osoba biznesowa, a nie marketer na przykład specjalizujący się w Ads’ach. Bo marketek specjalizujący się w Ads’ach zrobi?

Adrian: Ads’y, nic więcej.

Szymon: Po prostu. Dokładnie. Znaczy wiesz, może nie, że nic więcej, ale to zawsze będzie jego konik.

Adrian: Będzie za bardzo sfokusowany na tym kosztem tak naprawdę innych obszarów, które również mógłby rozwijać.

Szymon: Tak, ale dla przykładu to, o czym teraz mówisz, to jest błogosławieństwo dla nas jako firmy. Internet jest zalany różnymi treściami o sprzedaży przecież. Trenerów sprzedaży, firm szkoleniowych sprzedaży jest jakiś ogrom. Natomiast na szczęście, dla nas na szczęście, w większości z nich siedzą marketerzy, którzy piszą content mówiący o głupotach.

Adrian: Powiem za Ciebie, o wszystkim i o niczym.

Szymon: Tak.

Pozyskiwanie klientów poprzez Content Marketing

Adrian: Jak trafiłem na jeden taki raport zawierający dwudziestu czy tam trzydziestu specjalistów od sprzedaży, gdzie były opisane trendy na 2020 rok, to zamknąłem ten artykuł po chyba trzeciej wypowiedzi, która brzmiała tak podobnie, że potrzeby potencjalnych klientów się zmieniają, idzie cyfryzacja i tak dalej, to będzie kolejny rok mobile albo wideo. Boże, przecież to nie jest nic odkrywczego i każdy, kto chociaż delikatnie liznął sprzedaży i marketingu, to wszystko wie.

Szymon: No i właśnie, i teraz przejdźmy do góry lejka marketingowego, bo od tego można zacząć, bo de facto oni piszą te treści po to, żeby ludzie się o nich dowiedzieli. Po to, że jak ktoś wpisał w Google, znalazł nas. Po to, że ja Tobie podałem fajny artykuł. Po to, że jakby komuś się gdzieś pojawił na LinkedIn’ie, ktoś go share’uje, jakby robi się buzz wokół marki.

Adrian: Tak.

Szymon: Bo opublikowaliśmy fajną treść. Przecież to jest celem content marketingu. On może być na górze lejka marketingowego, tłumacząc, lejek marketingowy to jest coś, do czego na górze wchodzą wszyscy ci z tego Twojego segmentu, a na koniec wychodzą leady, czyli ludzie, którzy powiedzieli to jest fajne, chcemy rozmawiać, przedstawili się nam. I teraz pomiędzy to, co z nimi zrobisz, to jest Twój pomysł na to, jak robić marketing, jak przepuścić tą osobę przez różne działania, które robi nasza firma, żeby ona rzeczywiście chciała nam się przedstawić. I jednym z pomysłów, takich najbardziej trywialnych, jest to, żeby pisać bloga. I teraz, jaki jest najlepszy sposób na to, żeby nie pisać miałkiego bloga o niczym? Zrobić ćwiczenie z poprzedniego odcinka, znowu.

Adrian: Zgadza się. Chciałem powiedzieć, żeby przede wszystkim poznać tak naprawdę swoich klientów i rozmawiać z nimi, żeby ich dogłębnie zrozumieć, a nie, że coś nam się wydaje.

Szymon: I pisać o rzeczach dla nich istotnych.

Adrian: Dokładnie.

Szymon: Mówić o rzeczach, o których dotąd nikt nie powiedział. Nie pisać samych clickbaitowych artykułów, one też pomagają, bo jakby ułatwiają łatwo i szybko wybudować rozpoznawalność na takiej zasadzie, że wiem, że istnieje.

Adrian: Tak.

Szymon: Ale na pewno nie konwertują na leady. Więc content marketing świetnie sprawdza się na samej górze lejka, ale teraz znowuż, jak wejdziemy w realia firm, no to takich firm, które zrobiły content marketing, czyli jakby prezes na przykład przyszedł, powiedział piszcie bloga, oni powiedzieli, no dobra i tam piszą, tworzą jakieś treści, ale niestety w większości przypadków ludziom nie przyniosło to żadnych rezultatów. I teraz dlaczego? Dlaczego my na przykład piszemy mniej treści niż nagrywamy? Bo nasza persona nie ma czasu jej czytać zazwyczaj albo czyta tylko określony typ treści.

Adrian: Okej.

Szymon: Dlatego na przykład nagrywamy podcasty, bo wiemy, że nasza persona tam jest bardziej dostępna, to tam bardziej konsumuje treści, to tam bardziej się w nie angażuje. Mamy to sprawdzone. Czyli jakby content marketing, to, co mnie zawsze bardzo boli, to to, że on jest często spłaszczany do pojęcia pisania bloga, co jest bardzo krzywdzące, bo tu kompletnie o samego bloga nie chodzi. Można pisać bloga, można nagrywać podcasty, można robić kanał na YouTube, tak jak wy to robicie i pomagacie też innym przedsiębiorcom robić kanały na YouTube, co jest ekstra i zaraz powiem dlaczego. Podcasty, YouTube’a, możemy robić LinkedIn’a na samej górze, możemy robić dużo różnych mediów i teraz najgorzej jest robić bloga, bo bloga zrobili wszyscy znowuż. Czyli dla przykładu, jeżeli masz wartościowy komunikat, to możesz chcieć ten content umieścić w medium, w którym nie ma Twojej konkurencji dotychczas. Dlaczego my zaczęliśmy nagrywać podcast? Bo nie było żadnego regularnego podcastu w Polsce na ten temat. Regularnego, bo tam takich, co się zaczęły i było trzy odcinki czy pięć jest dość trochę.

Adrian: Jest cała masa.

Szymon: Tak.

Adrian: Dolina śmierci.

Szymon: Ale takiego podcastu dla dyrektorów sprzedaży, prezesów, marketerów, łączącego sprzedaż i marketing w B2B ekskluzywnie nie było. I na dzień dzisiejszy podcast jest jednym z najbardziej istotnych źródłem leadów w naszej firmie. Natomiast on jest też połączony z innymi rzeczami, no i do tych innych rzeczy teraz pójdźmy. Mamy górę lejka. Wygenerowaliśmy za pomocą na przykład SEO, macie też cykl ekspercki o SEO.

Adrian: Tak.

Szymon: Za pomocą content marketingu wygenerowaliśmy ludzi, którzy weszli na bloga. Co robią ludzie, którzy weszli na bloga?

Adrian: Zaczynają czytać.

Szymon: I potem?

Adrian: Znaczy powiedziałbym, że to zależy, bo chyba to faktycznie zależy.

Szymon: Bardzo. Ale w większości dużej?

Adrian: Bartek podpowiada, że wychodzą.

Szymon: Wychodzą.

Adrian: Tak, wychodzą? Bartek, Ty jesteś geniusz, ja Cię, niemożliwe.

Szymon: Ale ten Bartek jest, nie?

Adrian: No, niesamowity.

Szymon: Wychodzą, znikają. I często to był jedyny punkt styku z Twoja marką. Przeczytałem jakiś artykuł albo nawet go przeskanowałem i uciekłem.

Adrian: Tak.

Mofu, tofu – co to jest i jakie ma znaczenie w pozyskiwaniu potencjalnych klientów?

Szymon: I teraz, jak nie wymyślisz mi dobrego powodu na to, żebym z Tobą został, poznał Cię lepiej, czyli to, co przed chwilą mówiliśmy, to było tofu, do był top on the funner, góra lejka marketingowego, zyskałem atencję, uważność zyskałem, ale jak nie mam pomysłu na mofu, czyli na środek tego lejka marketingowego, w jaki sposób i niby z jakiego powodu ktoś miałby chcieć zostać ze mną na dłużej i się w te treści zaangażować. Najbardziej trywialnym pomysłem jest newsletter, na mofu. Zapisz się do naszego newslettera, będziemy Ci wysyłali nasze treści marketingowe i w ogóle. Innym pomysłem jest remarketing, czyli ktoś był na naszym wpisie blogowym, więc pokażmy mu reklamy, pokażmy mu displaye, pokażmy mu, że może do nas wrócić, dajmy mu jakiś fajny komunikat, niech wróci do naszego lejka marketingowego. Pomysłem na środek laika może być na przykład marketing automation. To jest coś, co my silnie wdrożyliśmy, że dla przykładu klient, który u nas czytał o systemach CRM, w sposób automatyczny dostanie od nas wiadomości mailowe dotyczące systemów CRM. Nie będziemy mu wysyłali o budowaniu tam cold mailingu, bo wiemy, że to go nie interesuje. Czyli środek lejka u nas, mimo tego że każdy jest inny, każdy ogląda coś innego, to w sposób automatyczny każdy jest potraktowany indywidualnie, co nam zwiększa znacznie zaangażowanie w te treści, zaangażowanie w też klikalność tego i tak dalej. Ale dla przykładu bardzo silnym środkiem lejka u nas i u was jest to, że u was odcinki wychodzą regularnie.

Adrian: Tak.

Szymon: U nas podcast wychodzi regularnie. Zasubskrybować podcast w Spotify i zostać z nami na dłużej jest bardzo łatwo. I to najczęściej brak tego środka lejka, brak pomysłu na to, jak to niby zrobić, że z naszym marketingiem ktoś zostanie na dłużej, jest największym problemem. Bo najczęściej ludzie robią tak, podobnie jak w sprzedaży znowuż, ten sam problem zauważ. Tutaj jest nasza fajna treść, a teraz wyślij nam zapytanie ofertowe.

Adrian: Tak za szybko przechodzimy do głównego dania.

Szymon: To nie jest ten moment na to. Że nawet jeżeli zasygnalizowaliśmy jakiś problem w tym artykule, w tym odcinku podcastu, w tym wideo, w czymkolwiek, to to najczęściej jednak, mimo wszystko, szczególnie w B2B, bo w B2B nie mówimy o zakupach emocjonalnych, typu mi się ostatnio zdarzyło, LEGO Technics wypuściło nowy model, Lamborghini.

Adrian: Jestem w stanie to zrozumieć.

Szymon: Lamborghini Sian. No i generalnie dwie minuty później był kupiony. Natomiast to był zakup czysto emocjonalny. Kocham LEGO, lubię to składać, mam w sobie wewnętrzne dziecko i lubię je pielęgnować. Ale w B2B ludzie tak nie kupują, na zasadzie, ale fajny artykuł, kupię sobie doradztwo. No nie. A większość firm B2B tak robi. Na przykład software house’y, jak analizujemy strategię software house’ów, to bardzo często jest tak, tam artykuł, jak skutecznie robić projekt, w ogóle jak tam rozwiązać jakiś problem, a na samym dole jest call to action, wezwanie do działania, mówiące, a teraz wyestymuj swój projekt. Kto to kliknie? Ktoś, kto ma do wyestymowania projekt. I teraz pytanie, ile to jest ludzi z tych czytających? I teraz pytanie, co by było, gdyby dać tam call to action bardziej osadzone w tym procesie zakupu, o którym mówiliśmy wcześniej? Call to action mówiące na przykład, jeżeli masz taki problem, myślisz o rozwiązaniu takiego problemu, kliknij tutaj, podpowiemy Ci, jakie są sposoby. Jest już większa szansa, że będzie więcej ludzi, którzy powiedzą dokładnie tego teraz potrzebuje.

Adrian: Pójdzie dalej.

Szymon: Nie jestem gotowy do zakupu, ale ja nie znalazłem tego w żadnej literaturze marketingowej, to jest jakby trochę moje, trochę nasze, Sellwise’owe, my to nazywamy mofu call to action. Czyli call to action, na które klient nie jest gotowy na końcu lejka, kup, wyceń, wyestymuj, wyślij zapytanie, tylko jakiś call to action w środku, polegający na tym, że damy mu jakąś wartość, any how, wartość polegającą na tym, na przykład bezpłatna konsultacja, nie? Jeżeli się zastanawiasz i masz taki problem, to my Ci możemy wstępnie podpowiedzieć, jak i z której strony na niego spojrzeć. Wy też promujecie bezpłatne konsultacje z uczestnikami wywiadów i to jest bardzo dobre, bo to jest to, czego szuka ta osoba w danej chwili najczęściej. Innym sposobem na środek lejka są bardzo popularne ebooki. A teraz, jak już przeczytałeś ten artykuł, to tam wypełnij i dostaniesz darmowego ebooka. Też fajny pomysł, żeby zachować kogoś w środku lejka, ale znowuż problem jest taki, że większość firm zrobiła to w taki sposób, że otwierasz tego ebooka, bierzesz głęboki oddech i go szybko zamykasz, bo nie znalazłeś tam niczego, co odpowiedziałoby na jakiekolwiek Twoje takie naprawdę problemy. Że bardzo często tytuł ebooka bardzo wiele obiecuje, potem otwieramy, on ma sześć stron, tytułowa, ostatnia, call to action, druga o firmie, trzy strony na jakieś tam mierne treści, które w sumie to nic nie mówią, no problem. Więc z mojej perspektywy na górze lejka wybudowaliśmy sobie rozpoznawalność, być może kupiliśmy reklamy w Google, być może zrobiliśmy SEO, być może napisaliśmy fajne artykuły, być może zrobiliśmy podcast, cokolwiek. Sprowadziliśmy ludzi, oni wchodzą wtedy w środek lejka, nie od razu kupują, zamawiają. Musimy bardzo dobrze przemyśleć ten środek lejka. I teraz paradoksalnie rzecz niespodziewana, na końcu lejka powinny być treści bofu czy rzeczy bofu, botton of the funner, dół lejka, czyli treści produktowe, treści o produkcie, o usłudze. I teraz nie wiem, czy pamiętasz, w procesie zakupu było coś takiego, że mamy problem, jak to jest z tym sobie poradzić, ale potem była edukacja, jak ta usługa działa, jak oni to robią, ile to kosztuje mniej więcej, nie? Jest dużo pytań. I zauważ, że bardzo wiele firm robi coś takiego, o, fajne, fajny wpis na blogu, jesteś zainteresowany, wypełnij, nasz handlowiec Ci wszystko opowie. Puszczają taki szantaż niejako, żeby czegoś się dowiedzieć u nas, to musisz tutaj pogadać z tym handlowcem. Ludzie lubią rozmawiać z handlowcem? Najczęściej nie.

 Adrian: Chyba, że chcą już kupić.

Szymon: Szczególnie, że niezobowiązująco… dokładnie. Jeżeli chcą kupić, to jest piękna odpowiedź. Jeżeli niezobowiązująco chcą się dowiedzieć, jak działa dana usługa, a firma im tego nie umożliwia, typu na przykład produkujemy jakieś fajne maszyny, mamy klienta, który produkuje maszyny. Świetnie wybudowana treść na górze lejka, świetnie wymyślone treści mofu, ale brak treści produktowych, co takiego te maszyny niby mają w sobie, że one Ci coś poprawią, jak my te maszyny instalujemy, ile trwa czas dostawy, jak my to jako firma robimy, ile trwa cały proces, jak on wygląda, z czego on się składa. To są treści produktowe, które klient potrzebuje w drugiej połowie swojego procesu zakupu. I teraz, jak mu ich nie damy, to niestety idziemy jako nacja w takim kierunku, że konsument w niektórych przypadkach jest gotowy w ogóle odpuścić temat. Jak ja muszę teraz się zdzwonić z jakimś handlowcem, to jak ja zostawię tutaj numer telefonu, to on zaraz do mnie przyjedzie, będzie mnie follow up’ował dziewięć razy, potem zostanę w ich liście mailowej, będą do mnie pisali co drugi dzień. Ludzie tego nie chcą. Ludzie chcą przeczytać w Twoim marketingu o Twoim produkcie. I teraz zauważ, dobry marketing jest wtedy, jak opracowałeś ten proces zakupu z poprzedniego odcinka, Twój marketing powinien pomóc klientowi zajść jak najdalej samodzielnie w tym procesie zakupu, bez udziału handlowców, bo to jest dobre i dla Ciebie, i dla klienta.

Adrian: Tak.

Szymon: Ty nie wydajesz pieniędzy na handlowca, który tłumaczy rzeczy klientom, a on chętniej tam zajdzie paradoksalnie. Ludzie coraz częściej nie chcą rozmawiać z handlowcem. Ludzie coraz częściej chcą go ominąć, coraz częściej próbują go zostawić na sam koniec, coraz częściej kupują na przykład telewizor w necie, bo wiedzą, że jak pójdą do sklepu, to zostanie doradzony ten, który aktualnie, wiesz, tam wisi na stocku i w sumie to się chcemy go pozbyć, a przyszedł taki pan, który pyta, jaki jest dobry telewizor, no to ten przecież.

Adrian: Tym bardziej, że już nawet samochody ludzie zaczynają kupować przez Internet. To nie jest wcale żadne novum.

Szymon: Tak. Teraz to, co się wydarzyło, to już jest bezpowrotne, podejrzewam. Czyli jakby idea jest taka, że budujesz swój marketing w zgodzie z procesem zakupu Twojego klienta i pomagasz mu zrozumieć problem, tłumaczysz koncepcję, dajesz mu treści produktowe, to wszystko jest zgodne z jego procesem zakupu. I teraz najlepszy smaczek na koniec. Jak wypisałeś sobie proces zakupu i co Twój klient robi w tym procesie zakupu, dla przykładu, że robi tą prezkę, albo podam Ci lepszy przykład, u nas wyszło, że w procesie zakupu systemu CRM klient ma taki problem, takie zadanie, żeby łatwo porównać CRM-y. No przecież to jest istotne zadanie do zrobienia. On by chciał łatwo mieć możliwość spojrzenia na nie tak obok siebie. No my stwierdziliśmy, że w sumie ja sam miałem ten problem, w sumie to ciężko mi zrobić to zadanie w moim procesie zakupu CRM-a. Dlatego doszliśmy do wniosku, że zrobimy porównanie systemów CRM. Rozwiążemy to zadanie w procesie zakupu naszego klienta. Rozwiążemy je. I zrobiliśmy porównanie, porównaliśmy te CRM-y, wybraliśmy dziesięć najlepszych dla małych firm w chmurze. Wąski ranking porównujący te CRM-y. I tak zupełnie przy okazji stał się do nasz najszerszy content, który pozyskał nam najwięcej biznesu w najkrótszym czasie, jest naszym największym generatorem leadów, takim SEO’wym, nie mówię o podcaście. Ale trafiliśmy na to, śledząc zadania naszego klienta z procesu zakupu. Teraz dla przykładu, z innej branży, z branży naszego klienta, wyłapaliśmy, że istotnym zadaniem jest porównanie naszego produktu do bezpośredniego konkurenta. Zgadnij, co zrobiliśmy?

Adrian: Tabelkę, zestawienie?

Szymon: Tak, bo konkurent był dużo bardziej rozpoznawalny i on się nie chciał z nami porównywać.

Adrian: Ale wy z nim jak najbardziej.

Szymon: Ale my z nim jak najbardziej. I chcieliśmy rzeczywiście zrobić porównanie, które nie że manipulacyjne, handlowo tam pokaże, że my to w sumie jesteśmy elastyczni i mamy piętnaście krajów, tylko rzeczywiście zrobiliśmy obiektywne porównanie nas do rozwiązania konkurencyjnego, nie nazywając go z imienia, nazywając je z koloru i wszyscy wiedzieli o co chodzi. I pokazaliśmy, gdzie my jesteśmy lepsi, a gdzie gorsi, bo to jest istotne, nie jesteś zawsze lepszy. W jakichś obszarach tamto rozwiązanie było lepsze, ale nasze w jakichś również było lepsze. I my mieliśmy swoją niszę, swój segment, dla którego jest to wartość. Więc wiedząc, że nasz klient ma takie zadanie w swoim procesie zakupu, zrobiliśmy je za klienta, czyli ułatwiliśmy mu ten proces zakupowy zakończyć zakupem, bo uwaga, większość procesów zakupu nie kończy się zakupem, tylko jakimś takim rozpłynięciem tej sprawy.

Adrian: Muszę pomyśleć, jutro, w poniedziałek.

Szymon: Naspotykałem się, nagadałem, przyszło do decyzji, covid zrobił bach, po wszystkim.

Pozyskiwanie klientów, a konkurencja

Adrian: A powiedz mi, bo tak troszeczkę może odbiję, ale chciałbym Cię o to zapytać, czasami zauważam coś takiego u niektórych przedsiębiorców, którzy albo chcą uruchomić firmę, albo chcą wypuścić produkt, który wymyślili, że po bardzo wstępnym researchu okazuje się, że konkurencja już jest. No generalnie żyjemy w takich czasach, że raczej rzadko kiedy…

Szymon: Zawsze jest.

Adrian: No właśnie, rzadko kiedy tej konkurencji nie ma. I pomimo tego że to się wydaje dość logiczne, to jednak przedsiębiorcy bardzo często się zniechęcają, że oni są pierwsi, że ktoś już jest, że w ogóle to jest bez sensu. Dlaczego tak postępują? I jak się pozbyć takiego myślenia? Bo w moim odczuciu to, że ktoś jest, to jest tylko sygnał dla Ciebie, że ktoś tego potrzebuje.

Szymon: Jak się pewnie domyślasz, jak my wchodziliśmy na rynek, były na nim inne podmioty podobne. I jest takie narzędzie, które bardzo ułatwia to ćwiczenie, ono się nazywa value curve. To jest krzywa wartości. My mamy o tym odcinek podcastu, można go zalinkować pod tym odcinkiem, który tłumaczy, jak to narzędzie działa, ale w skrócie wypisujesz obszary, które są istotne dla potencjalnych klienta, najprawdopodobniej masz je już z poprzedniego odcinka i badasz, jak dobra jest Twoja konkurencja w tym obszarze. I próbujesz zaprojektować swoją usługę nie tak, żeby była taka sama jak konkurencyjna, tylko inna. I łatwo można to zrozumieć, porównując linie Emirates do Ryanaira, nie? To jest dokładnie ta sama usługa, wsiadasz w samolot i lecisz, ale jednak trochę inna.

Adrian: [00:48:20].

Szymon: No bo teraz na przykład tak, klient ocenia przez pryzmat ceny. Emirates bardzo drogo, Ryanair bardzo tanio. Klient ocenia przez pryzmat czego jeszcze? Na przykład, o, takie lotniska w centrum. Emirates super, a Ryanair tak sobie, nie? Klient ocenia przez pryzmat jakość obsługi. Emirates pewnie podobnie do Ryanaira, bo to jakby nie jest trudno świadczyć dobrą obsługę, nie? Czyli na przykład tu mogą być równi. Dla przykładu może oceniać przez pryzmat jakby dodatkowych rzeczy, które możesz dokupić w czasie, tam samochód do wynajęcia, ktoś Ci pomoże, ogarnie coś za Ciebie. Emirates super, Ryanair gorzej. Ale tak koniec końców jakby Ryanair robił to samo, co Emirates, to byłoby dużo trudniej konkurować, bo Ryanair ma swoją personę, swój segment, swojego klienta, ale Emirates mają swój segment i swojego klienta. Ich usługa jest zaprojektowana inaczej. Więc jak masz na rynku konkurencję, super, wracamy do odcinka poprzedniego, wartości dodanych, gdzie się od nich wyróżniasz, gdzie jesteś od nich lepszy. Nie musisz być lepszy we wszystkim, musisz być lepszy w tych rzeczach, które są ważne dla Twojego segmentu.

Adrian: To idąc dalej, zgodnie z harmonogramem naszego odcinka, reklamy płatne. Bo o nich powiedzieliśmy troszeczkę mniej, a jednak chciałbym, żeby z Ciebie trochę wydobyć wiedzy również w tym obszarze, bo mam często wrażenie, że reklamy płatne dla większości przedsiębiorców to jest taki moment, gdzie wchodzisz na Facebooka, wstawiasz post, klikasz ten niebieski przycisk promuj post i zapominasz o sprawie. I jakby mi serce krwawi, kiedy widzę ten proces w taki sposób, no ale jest jak jest.

Szymon: Mi też. Jeszcze częsty przypadek to jest kupienie Ads’ów na przykład na stronę główną.

Adrian: Tak.

Szymon: No tak.

Adrian: Dokładnie.

Szymon: To jest ciężki temat, bo mam takie poczucie, że Ads’y dużo bardziej sprawdzają się, dużo bardziej rozumiane są w B2C. W B2B, jak mówimy o Ads’ach, to bardziej postrzegam je jako świadomą część dużego lejka marketingowego. Czyli dla przykładu mamy lejek marketingowy wybudowany według tego, o czym mówiliśmy przed momentem, mamy jakąś treść, która sygnalizuje problem, mamy potem coś w środku tego lejka, coś tam jest do ściągnięcia, coś się dzieje, coś jest powtarzalne, później jest przemyślany koniec tego lejka, to na przykład w B2B bardzo dobrze nam działa robienie reklam na treść mówiącą o problemie naszej grupy docelowej. Na Facebooku jest nam łatwiej trafić do grupy docelowej, bo jest dużo więcej opcji personalizacji. W Ads’ach trochę mniej, ale dla przykładu możemy osadzić target marketingowy w waszym odcinku i pokazać je na przykład samym przedsiębiorcom z ważnym dla nas, istotnym komunikatem. Myślę, że najważniejsza rzecz o Ads’ach, którą mogę powiedzieć, to to, że one najczęściej są oderwane od tego wszystkiego, o czym mówiliśmy dotąd. Czyli stanowią jakąś odrębną strategię na rzeczy, że mamy jakąś osobną reklamę i ta reklama coś tam robi, wydajemy na nią dwadzieścia, pięćdziesiąt, sto tysięcy miesięcznie, nie wiadomo ile i ona jakby generuje takie sobie rezultaty albo mogłaby lepsze. Najlepsze, co możemy sobie zrobić, prezent, który możemy sobie zrobić, to traktować Ads’y w B2B jako skalowanie naszego lejka marketingowego, czyli świadomie dorzucamy do niego więcej ludzi, prowadzimy ludzi na treść. W środku tego lejka mówiliśmy o remarketingu, czyli powracamy do tych potencjalnych klientów z jakąś treścią, ale znowuż przemyślaną w ramach tego lejka. Czyli same Ads’y z mojej perspektywy nigdy nie rozwiązują sprawy. Czyli nikt jeszcze nie sprzedał na przykład projektu doradztwa tym, że hej, mamy fajne doradztwo. Teraz od razu powiem, że mamy lata jeden baner remarketingowy mówiący o tym, że robimy doradztwo, ale puszczamy go w lejku klientom, co do których mamy podejrzenie, że oni nie do końca zrozumieli z naszego artykułu, co my robimy, na przykład. Czyli jest to też intencjonalne, żeby na to ich powrócić, ale to jest jakby w karuzeli, nie tylko ten baner widzą, widzą dużo więcej z innymi komunikatami.

Adrian: Po czym stwierdzacie, że klienci nie do końca zrozumieli, czym się zajmujecie?

Szymon: Wiesz co, z wielu źródeł, bo na przykład jak mamy ten ranking CRM-ów, to na początku silnie dopracowywaliśmy call to action i w ogóle wszystko dookoła tego rankingu, bo ludzie myśleli, że my mamy system CRM i że możemy im go sprzedać. No to na przykład z tego. I dla przykładu, jak osadzam remarketing na konkretnych podstronach, które nie mówią o tym, co my robimy, to po prostu puszczamy tym ludziom coś remarketingowego, ale też puszczamy tam informacje o tym, co ta nasza firma w ogóle robi, żeby oni mogli sobie Sellwise osadzić jako aha, doradztwo i szkolenia w sprzedaży i marketingu B2B, no to już rozumiem, to ciekawe, może przeczytam więcej. Ale tak, żeby przynajmniej zaczynali rozumieć, co my robimy. To jest bardzo istotne, bo bez tego, wiesz, jest bardzo dużo takich marek, z którymi się zetknąłeś na przykład w Internecie, ale nie do końca zrozumiałeś, co one robią. I co wtedy zrobiłeś?

Adrian: Zapomniałem o sprawie.

Szymon: Już wiesz, wyszedłeś i zapomniałeś o sprawie, i nigdy do tego nie wróciłeś.

Adrian: Tak.

Szymon: Więc to w Twoim interesie jest, żeby to, co robisz, było łatwe poznawczo, nie? Bo czasami ludzie, jak zadajesz to pytanie, czym się Twoja firma zajmuje i oni robią tak, dobra, to jest długa historia, nie? To nie może być długa historia. To musi być bardzo krótka historia. I ona musi być bardzo łatwa do zrozumienia. Wtedy ludzie angażują się w to i zaczynają rozumieć, i w ogóle mają energię, żeby wejść głębiej i żeby wejść w dół tego naszego lejka.

Adrian: A jak podejść do reklam płatnych, kiedy jest się w sytuacji, gdzie jest to dla nas pewnego rodzaju nowość, uczyć się tego samemu, zlecić to agencji, freelancerowi, pojechać na szkolenie, na konferencję? Jak Ty byś tego podszedł? No bo też jakby, no zakładam, że nie wszystkie firmy, które nas oglądają, mają dwadzieścia pięć, trzysta tysięcy budżetu na to, żeby to wrzucić do jakieś agencji. Być może mają to robić początkowo inhouse’owo. To jest dobra droga czy nie?

Szymon: To przede wszystkim rozbiję jakiś mit być może. My rzeczywiście generujemy dość dużo leadów, jak na naszą usługę, jak na benchmark, generujemy tego bardzo dużo, natomiast na Ads’y miesięcznie wydajemy między tysiąc a dwa tysiące netto. To jest bardzo punktowe dla nas. W konkretnych miejscach, gdzie widzimy, że mamy dziurę w lejku marketingowym, łatamy ją tym sposobem. Więc jakby z mojej perspektywy to też bardzo zależy, bo pytanie, co Ty sprzedajesz i do jakiego segmentu. Być może jest tak, że w ogóle cały Twój lejek będzie wybudowany na Ads’ach, jak najdalej, jak najszerzej, landing page, na nim jakieś coś, jakieś call to action i tyle. Więc jakby z mojej perspektywy duży problem jest taki, że jak dzwonisz do agencji, która zajmuje się Ads’ami i mówisz, że może by zrobiła Ads’y, to ona zrobi Ci.

Adrian: Ads’y.

Szymon: Po prostu. I teraz niestety musisz odrobić to ćwiczenie, w którym Ty albo ktoś w Twojej firmie zrobi to w poprzednim odcinku, znowu wracamy, patrz, jak to się przewija, nie? Duże, trudne ćwiczenie, jak w ogóle kupuje ten mój klient i dlaczego niby te Ads’y miałyby mi pomóc. I jak potrafię nazwać swój problem, to jest mi łatwiej, bo to jest tak, jak oddajesz samochód do mechanika i mówisz coś nie działa, proszę coś tam powymieniać, to Ci nawymienia, nie?

Adrian: Tak.

Szymon: Ale jak potrafisz nazwać, co tam jest zepsute, proszę mi wymienić olej w skrzyni biegów, true story, muszę niedługo wymienić olej w skrzyni biegów, no to wymienią Ci olej w skrzyni biegów, nie? Bo nazwałeś swoją potrzebę bardzo wprost. Więc jakby z mojej perspektywy przedsiębiorca w tych czasach to jest ktoś, kto musi rozumieć naprawdę dużo różnych rzeczy albo rzeczywiście mieć osobę zatrudnioną, która to robi, która to rozumie, albo mieć na przykład właśnie firmę doradczą, consultingową, która tym procesem posteruje.

Adrian: Skąd wiemy, że mamy dziury w lejku, po czym to się stwierdza?

Szymon: Wiesz co, na przykład po tym, że jesteśmy w stanie monitorować te etapy lejka, bo wiemy ile ludzi nam weszło na treści, ile ludzi nam się zapisało na newsletter, ile ludzi reaguje na nasz marketing automation, na to, co z niego wychodzi, ile ludzi powraca na stronę internetową. Jest dużo sposobów, według których można to mierzyć.

Adrian: Patrzę na swoją listę, wszystkie kluczowe punkty do tego odcinka mamy zrealizowane, więc przechodzimy teraz do szkolenia, które jest dedykowane tylko i wyłącznie widzom Przygód Przedsiębiorców. Scena jest Twoja.

Szymon: Tak, to dla ludzi, którzy nie widzieli poprzedniego odcinka, we wrześniu odbędzie się szkolenie online, które będzie rozwijało te tematy. Będziemy rozwijali temat prospectingu, jak dokładnie tworzyć komunikaty. To jest istotne, że z tego, co dzisiaj było w odcinku jest tak, że z tego szkolenia wyjdziecie z propozycjami komunikatów prospectingowych, z tym, jak dzwonić, co pisać w mailach konkretnie. Istotna informacja, oprócz tego dostaniecie więcej taktyk marketingowych, tego, jak układać dokładnie lejek marketingo, w jaki sposób w B2B układać treści, landing page, w jaki sposób zadbać o to, żeby strona miała treści mofu gdzieś tam na dole. I to, co będzie z kolejnego odcinka, to będzie proces sprzedaży, to, jak go mierzyć, to, jak to mierzyć w CRM-ie. Wydarzenie online odbędzie się we wrześniu, natomiast nawet jeżeli nie będziecie się stanie na nim pojawić, to każdy uczestnik, który zakupi bilet, dostanie też link do nagrania. I znowuż mam poczucie, że jestem słaby w call to action przed kamerą, ale oddaję głos Tobie.

Adrian: Myślę, że absolutnie nie musisz mieć takiego poczucia. Uważam, że wszystko zostało wytłumaczone mega spoko. Gdyby to były Tele Zakupy Mango, to pewnie byśmy Ci zwrócili uwagę i przerwali, a potem byśmy sobie to odtwarzali w pętli, delektując się tym, jak można w ten sposób coś sprzedawać, ale to oczywiście taki żart. Drodzy widzowie, w tym odcinku to już wszystko. My robimy sobie przerwę, idziemy odetchnąć trochę świeżym powietrzem i za chwilę siadamy do nagrywania kolejnego odcinka, do którego już teraz was zapraszamy. A jeżeli nie widzieliście poprzednich części, to koniecznie do nich zajrzyjcie, bo to jest trochę tak, jak oglądanie Władcy Pierścieni od samego środka, jakby nie skumacie całego procesu, który jest szalenie istotny dla waszych firm. Do zobaczenia w kolejnym odcinku.

Szymon: Do zobaczenia.