Jobs to be done

Autorem teorii jobs to be done jest Clayton Christensen. Mówi się o nim, że to ulubiony teoretyk Doliny Krzemowej. On napisał takie książki jak The Innovator’s Dilemma, pewnie wielu z was o tym słyszało, jak The Prosperity Paradox: How Innovation Can Lift Nations Out of Poverty i właśnie „Jobs to be done”. Jobs to be done to jest teoria, która mówi o tym, że ludzie nie kupują półtora dolarowego czy ćwierć dolarowego wiertła, tylko kupują ćwierć dolarową dziurę w ścianie. Ludziom niepotrzebne jest wiertło o określonych cechach, o określonych atrybutach, tylko rzeczywiście ludzie potrzebują wywierconej w dziurze dziury w ścianie, może tak. Niektórzy idą dalej i mówią, że tak naprawdę on wcale nie potrzebuje dziury w ścianie, tylko potrzebuje miejsca na kołek. Niektórzy mówią, że wcale nie potrzebuje miejsca na kołek, on potrzebuje w to miejsce wkręcić półkę. A niektórzy mówią, że wcale nie potrzebuje w to miejsce wkręcić półki, tylko potrzebuje położyć na niej rzeczy, które walają się po pokoju. A niektórzy mówią, że wcale nie, on potrzebuje tego uczucia, kiedy żona go pochwali, kiedy zobaczy, że to zrobił. I teraz zauważcie, że cała ta teoria, cały ten ciąg zdarzeń to były po prostu zadania do wykonania.

Nie potrzeby są najważniejsze, tylko zadania

 I właśnie jobs to be done jest teorią, która mówi o tym, że to wcale nie potrzeby są najważniejsze, tylko zadania. W dużym skrócie o co chodzi w teorii jobs to be done. Rzeczywiście chodzi o to, że klienci nie kupują produktów, tylko można powiedzieć, że zatrudniają produkty lub usługi, aby zrealizować określone zadanie w swoim życiu. Można powiedzieć, że same zadania, czyli takie jobsy właśnie, są niezależne od tych produktów i usług. To znaczy mam na myśli, że na przykład obecnie ten podcast, którego słuchacie, realizuje zadanie pod tytułem nudzę się w samochodzie, albo realizuje zadanie pod tytułem chciałbym się rozwijać, albo realizuje zadanie pod tytułem chciałbym się nieco zrelaksować, bo ostatnio czytałem takie komentarze, bo jak słucham podcastu Szymona, to się uspokajam. Mogę wam powiedzieć, że ja, kiedy go nagrywam, też się uspokajam, bo jestem typowo czerwoną osobowością, często płonę lub staję w płomieniach, więc ten podcast też pomaga mi się uspokoić przy jego nagrywaniu. Więc zatrudniacie mój podcast do wykonania konkretnego zadania w waszym życiu, natomiast do tego zadania, wróćmy do przykładu chciałbym się rozwijać, moglibyście zatrudnić również książkę, czyli coś zupełnie innego. Do zadania pod tytułem nudzę się, moglibyście zatrudnić też Netflixa albo pójść pobiegać, albo tak naprawdę moglibyście do tego zadania zatrudnić setki innych rzeczy. I to jest w ogóle uwalniające, dlatego że ja o tym od dawna mówiłem, że my jako Sellwise nie konkurujemy z innymi firmami doradczymi, dlatego że rzadko kiedy nasz klient w ogóle rozważa inną firmę doradczą. Zazwyczaj konkurujemy z innym sposobem rozwiązania danego jobsa, jakkolwiek by go określić.

Aby określić te zadanie do wykonania, ten job, musisz zrozumieć postęp, jaki ta osoba stara się osiągnąć, czyli na przykład jeżeli wy słuchacie tego podcastu, tym postępem będzie chociażby to, że rzeczywiście skończyłem i czuję, że się czegoś nauczyłem. I teraz mój podcast charakteryzuje się tym, że staram się wam zawsze, w każdym odcinku dowieźć tą wartość, że kończycie i macie ten postęp, po który tu przyszliście, tak, dowiedziałem się czegoś, co nie jest oczywiste w książce. Bardzo często się zdarza, że szczególnie książki biznesowe można byłoby skrócić do felietonu, mimo że mają trzysta stron. A ten podcast na przykład być może realizuje te zadanie nieco lepiej, dlatego go tu aktualnie słuchasz, drogi słuchaczu. Więc ja, rozumiejąc postęp, jaki wy chcecie dokonać, mając swój job, projektuję ten podcast w odpowiedni sposób.

Konkurencja dla Milkshake

Kwestia zrozumienia tych jobsów jest bardzo fajnie zobrazowana w książce Competing against luck w przypadku McDonalda. Właśnie Clayton Christensen, czyli autor „Jobs to be done”, został tam można powiedzieć zatrudniony w roli takiego konsultanta, który miał doprowadzić do wzrostu sprzedaży milkshake’ów, tych McDonald’owych. Oni na tym etapie w McDonaldzie byli już po ogromnej liczbie wywiadów, żeby te milkshake’i usprawnić, żeby zwiększyć ich sprzedaż. Te badania trwały i generalnie pytano konsumentów, czy moglibyście nam powiedzieć, jak mamy usprawnić milkshake’a, czyli jaki powinien być, czy bardziej taki, czy więcej ma mieć tego, czy bardziej tamtego. No i oczywiście respondenci odpowiadali w większości twierdząco, że tak, powinien być bardziej taki i bardziej taki, i bardziej więcej tego. McDonald wprowadzał te usprawnienia, natomiast ku ich rozpaczy żadne z nich nie wpłynęło na sprzedaż. To też jest trochę dlatego, że konsumenci w ogóle często mają trudność w określeniu rozwiązań, które oczekują, tutaj Jobs wielu przyjdzie do głowy, że oczywiście nikt by nie powiedział, że potrzebuje smartfona, w którego mogę klikać palcem, a dzisiaj nikt sobie bez tego nie wyobraża jakby korzystania ze smartfonów. Więc klient dużo rzadziej się zastanawia, jakby jakiego produktu powinien użyć, tylko dużo bardziej skupia się na konkretnym zadaniu, właśnie jobsie. I Christensen w McDonaldzie postanowił odkryć, do jakiego zadania ludzie zatrudniają milkshake’a. I obserwowali zachowania konsumentów, i okazało się, że znaczna większość tych milkshake’ów jest sprzedawana rano, przed ósmą trzydzieści. To znaczy ludzie przyjeżdżali, kupowali tylko milkshake’a. No i okazało się, że każdy z tych ludzi miał podobne zadanie, to znaczy przed nimi była długa podróż, a oni potrzebowali coś, co ich zajmie, do ręki, byli głodni, ale w szczególności wiedzieli… znaczy właśnie nie byli głodni, ale wiedzieli, że za godzinę może będą, więc potrzebowali czegoś, co tam ich zajmie w drodze. No i co ciekawe, to badanie pokazało, że oni na przykład nie konkurują z analogicznym produktem z Burger Kinga, tylko konkurują z bananami, pączkami, rzeczami tego typu, które były zatrudnione do tego samego zadania, nie jestem głodny, ale muszę się czymś zająć. Natomiast to właśnie milkshake najlepiej to realizował. Dlaczego? No bo jakby można było go sobie wziąć do ręki i wciągać po prostu. I właśnie z tego powodu ci klienci nie potrzebowali nowych smaków, tylko potrzebowali czegoś, co ich jakby napełni na godzinę i zajmie ich w czasie podróży. No i to, co zrobił McDonald z pomocą autora naszej dzisiejszej teorii, to wprowadził karty, które pomagały porannym klientom bardzo szybko odebrać tego milkshake’a bez kolejki. Same maszyny zostały przestawione bliżej, żeby można było to szybciej wydawać, a konsystencja napoju była zagęszczona, wprowadzono jakieś dodatki owocowe, które miały urozmaicić to wszystko i generalnie zrozumienie zadania, które realizował milkshake, w tym przypadku zwiększyło sprzedaż tego produktu siedmiokrotnie.

Operując na potrzebach, jest dużo trudniej odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient ma wybrać mój produkt

I teraz, gdyby się zastanowić nad samą teorią jobs to be done i tym konkretnym przykładem, wychodzi nam, że w ogóle job bardzo różni się od konceptu potrzeby, tak jak wspominałem wcześniej. Potrzeby są zawsze obecne, ale to czyni je dużo bardziej ogólnymi można powiedzieć. Operując na potrzebach, jest dużo trudniej odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient ma wybrać mój produkt. Gdyż pozbawiamy się tak naprawdę można powiedzieć okoliczności wszystko dookoła, skupiamy się na samej potrzebie i nie rozumiemy, z czego ona wynika. Bo można byłoby nazwać potrzebę potrzebuję milkshake’a, ale jakiego? Takiego bardziej czekoladowego pan potrzebuje czy z owocami. I trudniej było odpowiedzieć na to pytanie samym klientom. I co ciekawe, firmy w ogóle bardzo często zastanawiają się, jak zabrać biznes konkurencji, gdzie czasami więcej pożytku może dać szukanie takiego niewidocznego popytu i to na przykład dobrze przywołuje przykład Airbnb, gdzie jakby część klientów, nie pamiętam już jaka, ale bodajże w ogóle by nie wyjechała, gdyby nie Airbnb. Więc jeżeli na przykład któremuś ze słuchaczy wydaje się, że wasz rynek już nie może urosnąć, to być może źle definiujecie jobs to be done.

Proces zakupu

Natomiast w tym konkretnym odcinku nie chciałbym mówić o teorii w ten sposób rozumianej. To znaczy nie chcę was teraz zachęcać tym odcinkiem do tego, żebyście przebudowywali swoje milkshake’i czy swoje produkty. Raczej chcę wam powiedzieć o jobs to be done w zupełnie innym kontekście. Słuchajcie, wasi klienci, kiedy od was kupują, przechodzą przez proces zakupu. Zaskoczenie. I ten proces zakupu u niektórych z was będzie trwał miesiąc, u niektórych z was będzie trwał dwa dni, a u niektórych z was będzie trwał rok. I klient przechodzi przez ten swój proces zakupu od takiego etapu, gdzie w ogóle pojawia się jakiś problem, przez etap, gdzie szuka koncepcji na rynku, zastanawia się, która będzie lepsza, która gorsza, przez etap, kiedy się edukuje na temat tej koncepcji, szuka szczegółów, próbuje się więcej dowiedzieć, przez etap, kiedy podejmuje konkretną decyzję dobrze, biorę doradztwo, aż do etapu, gdzie przeszukuje rynek w poszukiwaniu firmy, która to doradztwo mu zrealizuje. Można byłoby to porównać, ten proces zakupu, do wielu innych produktów, takich prostych nawet, gdzie ja zawsze podaję przykład psującego się samochodu, problem, psuje mi się samochód, jakie mam koncepcje na to, czyli jobs tak naprawdę to jest. Jakie mam koncepcje na to, mogę kupić nowy, mogę kupić używany, mogę naprawić ten stary, mogę jeździć hulajnogą, mogę w ogóle chodzić piechotą, mogę jeździć autobusami, mogę jeździć Uberem, patrzcie ile jest koncepcji. I teraz każdą z nich sobie ważę w głowie. Nowy samochód to mniej więcej tyle będzie kosztował, używany mniej więcej tyle, naprawienie, hm, ile będzie kosztowało naprawienie. Dzwonię do warsztatu samochodowego i pytam, a ile mniej więcej będzie kosztowało naprawienie. Dzwonią do was klienci, prawda? I pytają ile mniej więcej to będzie kosztowało. A wy czasami nie chcecie odpowiedzieć, a to istotne zadanie dla klienta. I on mówi dobra, to może naprawię ten stary samochód. I teraz się muszę wyedukować, na jakich częściach, kto mi to zrobi, ile to będzie trwało i czy aby na pewno potem to się wszystko znowu nie posypie. I podejmuję decyzję dobra, naprawiam stary samochód za mniej więcej tyle i tyle, to i to, w takich częściach. I teraz szukam tylko warsztatu, który mi to zrobi. I teraz uwaga, między innymi z tego powodu, że klienci przechodzą przez proces zakupu, można powiedzieć, że proces sprzedaży nie istnieje, on jest nierealny, urojony.

Na przykład czy inne firmy też mają takie problemy jak ja, czy tylko ja mam taki problem?

Proces sprzedaży to jest wyobrażenie naszych działań i oczywiście my go musimy mieć, ale on musi być też odbity w procesie zakupu klienta, bo czasami może się okazać, że handlowiec w procesie sprzedaży to już do końca zaszedł, już wysłał ofertę nawet, wszystko zrobił, a klient jest na początku swojego procesu zakupu i w ogóle dopiero się zastanawia, i szuka, ale na pewno jeszcze się nie zdecyduje na zakup. A w wielu firmach jest tendencja do traktowania klientów, wszystkich, którzy dostali ofertę, dokładnie tak samo, co jest oczywiście bezsensowne. I teraz uwaga, klient, kiedy u was kupuje, kiedy jest w swoim procesie zakupu, okazuje się, że w czasie tego procesu zakupu ma bardzo dużo zadań, czyli takich właśnie jobs’ów, o których dzisiaj mówiliśmy. I teraz uwaga, jakie to mogą być zadania? Na przykład czy inne firmy też mają takie problemy jak ja, czy tylko ja mam taki problem? Mogę mieć takie zadanie, żeby się tego dowiedzieć. Inne zadanie, czy jakaś firma podobna do mnie już rozwiązała ten problem i mogę gdzieś o tym przeczytać? Konkretne zadanie. Kolejne konkretne zadanie, muszę porównać te produkty i zrozumieć różnicę, tych produktów to jest generalnie osiem, ja teraz muszę je wypisać i sobie je porównać, bo inaczej to nie będę wiedział, który jest dla mnie. Bardzo duże i trudne zadanie można powiedzieć. Muszę przygotować kalkulację ROI dla prezesa, bo mnie poprosił. Bardzo konkretne zadanie. Muszę przygotować prezentację na spotkanie zarządu na temat tego rozwiązania, no bo będziemy mieli takie duże spotkanie, ja muszę tam pokazać, dlaczego w ogóle to chcę rozwiązać i jakie są możliwości. Muszę przedstawić do zarządu na przykład cały ten koncept, czyli już nie prezentację rozwiązania, ale w ogóle jeszcze wcześniej. Może kolejne zadanie, muszę przygotować listę funkcjonalności na przykład, bardzo konkretną. Inne zadanie, muszę przekonać swojego dyrektora finansowego, żebyśmy poszli dalej. Kolejne zadanie, muszę wybrać najlepszą wersję dla siebie. Firma ma trzy wersje, sprzedawca zaproponował mi jedną z nich, tylko pytanie, czy aby na pewno zaproponował mi dobrze. To jest konkretne zadanie, chcę go sprawdzić. Kolejne zadanie, na przykład ja muszę ten zakup zrobić tak, żeby to podpisanie umowy nie trwało miesiącami. I na przykład to zadanie, o którym wam wspominałem wcześniej, muszę się dowiedzieć ile mniej więcej w ogóle takie systemy kosztują. Bardzo konkretne zadanie.

Ile to kosztuje?

Moglibyście w swoich firmach rozpisać bardzo wyraźnie, w jaki sposób przebiega zakup klienta. I teraz przywołam wam historię jednego z naszych klientów, u którego bardzo wyraźnie rozpisaliśmy proces zakupu i kluczowe etapy, przez które przechodzi klient, kupując, i wypisaliśmy zadania, czyli co ten klient na tych konkretnych etapach sam musi zrobić, żeby kupić. I wyszło nam, że tam jest jedno takie bardzo trudne zadanie. To znaczy my mamy niszowy produkt i każdy z tych naszych klientów jakby ręcznie porównuje go do lidera rynku, robi sam tabelkę, żeby pokazać ją do zarządu i zanieść, i pokazać, że tak, tu to będzie lepsze, mimo że jest mniej znane. I teraz uwaga, wyszło nam i z rozmów z tymi klientami, i z wywiadów, które prowadziliśmy, że bardzo wiele klientów wykładało się na tym zadaniu, po prostu nie szło dalej. To porównanie było tak trudne, że oni już woleli pójść do tego lidera rynku, od niego kupić i mieć święty spokój, żeby tylko tego zadania nie realizować, bo po prostu było im łatwiej. I teraz uwaga, to, co my zrobiliśmy jako firma, to po prostu zrealizowaliśmy to zadanie za nich. Przygotowaliśmy im listę, która porównuje nas do lidera rynku. I wiedząc doskonale, że nasi klienci na tym etapie będą potrzebowali to zrobić, po prostu przesyłaliśmy im ten materiał. I teraz do meritum, to jest ten przykład, w którym właśnie skuteczność sprzedaży zwiększyła się kilkukrotnie przez to, że odkryliśmy w procesie zakupu klienta zadanie, z którym on ma ogromną trudność. I teraz jak zastanowicie się, w jaki sposób kupują wasi klienci, przygotujecie sobie etapy i przeprowadzicie z nim takie pogłębione wywiady, to powiedz mi, jak ty kupowałeś, co ty po kolei musiałeś robić, a co dla ciebie było, co ci zajęło najwięcej czasu, kiedy od nas kupowałeś. Miałeś jakąś prezentację dla zarządu, coś musiałeś zrobić, przygotować albo sam ręcznie musiałeś zrobić jakąś tabelkę, opowiedz mi o tym, proszę. I jakbyście zrobili takie wywiady, zaręczam, że w każdej firmie, każdego ze słuchaczy, wyjdzie, że w procesie zakupowym jest jakieś konkretne zadanie, które wy możecie po prostu sobie ułatwić, które możecie zrobić za klienta. Bo zwróćcie uwagę, że potrzeba zakupowa typu nudzi mi się w samochodzie, podjadę sobie po milkshake’a, zapłacę dwa złote i po sprawie, ale jak jestem w procesie zakupu i mam do zrobienia masę zadań związanych z tym zakupem, to najprawdopodobniej nie mam komu ich oddać, po prostu muszę je zrobić sam. I teraz w moim interesie jako firmy i sprzedawcy jest to, żeby zrealizować te zadania dla klienta, żeby mu je ułatwić. Czyli jeżeli ktoś musi porównać produkty, zrozumieć różnicę, powinienem przygotować mu porównanie. Jeżeli wiem, że klienci moi przygotowują kalkulację ROI, powinienem przygotować wzór, który pomoże im to wszystko policzyć. Jeżeli muszę przygotować prezentację dla zarządu, to wiem, że nasi klienci mają rodzaj rozwiązań, który się prezentuje przed zarządem, powinienem mieć dla nich prezentację, którą mogą tylko dostosować do siebie, żeby im to zadanie poszło łatwiej. Jeżeli muszę przygotować listę funkcjonalności, powinienem być może mieć prostą usługę, krótką, tanią, która przygotowuje im tą listę funkcjonalności bardzo szybko. Jeżeli mój klient musi przekonać CFV, to mogę zaproponować, że jest możliwość odbycia spotkania z CFV ze specjalną osobą, która dokładnie odpowie na argumenty dla CFV. Jeżeli klient musi wybrać wersję dla siebie i boi się, że handlowiec mu dobrał nie tą, co trzeba, to powinienem zrobić być może jakiś materiał, który pomoże mu w jego branży zdecydować, pokazać mu, od czego to zależy i wybrać samodzielnie albo utwierdzić się w tym przekonaniu. Jeżeli wiemy, że klienci mają takie zadanie, że nie chcą, żeby podpisanie umowy trwało miesiącami, to powinienem zrealizować to zadanie lepiej niż konkurencja i doprowadzić do tego, że moja umowa jest na tyle prosta czy że jednocześnie jakby jesteśmy bezpieczni, ale możemy ją szybko podpisać. A już w szczególności jeżeli moi klienci mają zadanie, ale panie Szymonie, ile mniej więcej to kosztuje, i ja im powiem o, wie pan co, to jest dłuższa rozmowa, wie pan, to po prostu to musimy się spotkać szesnaście razy i dopiero się pan dowie. Jeżeli nie znajdziecie dobrej odpowiedzi na to pytanie albo znajdziecie odpowiedź gorszą od swojej konkurencji, to wasz klient pójdzie tam, gdzie tego jobsa sobie zrealizuje łatwiej, bo on weźmie telefon, zadzwoni do pięciu firm, zapyta o swojego jobsa, a ile mniej więcej to kosztuje i dwie firmy mu odpowiedzą. I on powie o, fajnie, sto tysięcy, super, tej informacji szukałem. A od was usłyszy, że oj, wie pan co, nie wiem, zależy.

Jeżeli Ty bardziej pomagasz klientowi w kupowaniu niż Twoja konkurencja, to jest duża szansa, że kupi u Ciebie.

I teraz teoria, o której wam dzisiaj mówię, sprowadza się do tego, że jeżeli zrozumieliście, jak przebiega proces zakupu waszego klienta, zrobiliście szereg wywiadów, jak kupowali i co robili, wynotowaliście zadania na poszczególnych etapach tego procesu, trudne dla klienta, nieoczywiste, posegmentowaliście to sobie, czyli na przykład doszliście do wniosku, że te zadanie to ma każdy nasz klient, a te to ma tylko grupa produkcyjna, i później znaleźliście rozwiązania na te zadania, to to jest sprzedaż XXI wieku i te rozwiązania mogą być zarówno w sprzedaży, jak i w marketingu. To znaczy zarówno handlowiec, jak wyczuje, że klient trafił do niego na wczesnym etapie, może zaproponować mu określone działanie, które pomoże mu pójść dalej, zarówno marketing, który projektuje swoje customer journey może produkować materiały po drodze właśnie w taki sposób, żeby ułatwić to klientowi, żeby klient poszedł dalej. I całość tego przydługawego wywodu zapina się w krótkim zdaniu na koniec, że jeżeli Ty bardziej pomagasz klientowi w kupowaniu niż Twoja konkurencja, to jest duża szansa, że kupi u Ciebie. Po prostu.

 Jeżeli zakup u Ciebie jest dla niego prostszy, jeżeli zakup u Ciebie realizuje mu wszystkie jobsy, które on ma, i poczuje się z tym bezpiecznie, to po prostu kupi u Ciebie. A jeżeli jest odwrotnie i Ty mówisz klientowi to sobie musi pan tutaj ten, porównać, jak pan ma porównać, no to tam musi pan przygotować prezentację dla zarządu, żeby to obronić, no to powodzenia, trzymam kciuki, czyli budujesz przed nim mury, to najprawdopodobniej nie zrobi tych zadań, nie kupi albo kupi w firmie, która pomogła mu je zrobić lepiej. I w części merytorycznej tego odcinka to tyle. Jestem ciekawy, czy was to zainspirowało do innego patrzenia na swoje procesy sprzedaży, procesy zakupu, na to, jak marketing może się pięknie przeplatać ze sprzedażą, na to, że jeżeli marketing nie przygotuje materiałów na potrzeby klientów, to tak naprawdę nikt ich pewnie nie przygotuje i po wieki wieków klienci będą skazani na to, że po prostu będzie im trudniej. I na przykład tak na koniec dodam wam taką ciekawostkę, nasz klient przez cały proces sprzedaży… znaczy inaczej, nasz cały proces sprzedaży jest zbudowany tak, że obojętnie, jakie jobsy ma klient, przez cały proces musi powiedzieć dwa razy tak. Musi odbyć z nami krótką rozmowę, pierwszą, drugą nieco dłuższą, potem musi powiedzieć pierwsze tak, a potem drugie tak. W taki sposób jest zaprojektowany nasz proces sprzedaży, żeby był prosty, żeby realizował wszystkie zadania klienta, które mamy po drodze i dzięki temu, uważam, że dzięki temu dzisiaj jako firma istniejemy, właśnie dzięki temu dzisiejszemu odcinkowi.