Dyrektor sprzedaży - czym powinien się zajmować?

Transkrypcja podcastu

W dzisiejszym odcinku będziemy rozmawiali o dyrektorach sprzedaży, ale nie tylko o nich, bo będziemy też rozmawiali przede wszystkim o tych, którzy ich zatrudniają. Projektów sprzedażowych robimy dość dużo i jeszcze chyba nie spotkałem się z takim samym rozumieniem tego, co robi dyrektor sprzedaży w dwóch firmach. To znaczy w każdej z nich dyrektor sprzedaży zajmuje się trochę czymś innym i wizja tego, co powinien robić, jest też trochę inna. W tym odcinku dokonam takiej trochę interpretacji tekstu, który napisałem w maju 2018 roku, i wymienię dziewięć typów dyrektora sprzedaży, cztery typy z perspektywy zatrudniającego, czyli firmy, która go zatrudnia, cztery typy z perspektywy samego dyrektora i jeden typ, w który ja osobiście wierzę najbardziej, czyli na sam koniec powiem, co rzeczywiście moim zdaniem powinien robić dyrektor sprzedaży.

Czyja to wina, że dyrektorzy sprzedaży wszędzie pełnią inne funkcje? Odpowiedź brzmi „niczyja to wina”. To znaczy w Polsce jest tak, że nawet takie oczywiste stanowisko jak key account manager jest inaczej rozumiane w każdej firmie. Jak sama nazwa wskazuje key account manager to ktoś, kto odpowiada za kluczowych klientów firmy i to jeszcze istniejących, a w wielu firmach key account’ci to są osoby, które po prostu pozyskują klientów, tylko nazwano ich tak, żeby brzmiało ładnie. Więc z dyrektorem sprzedaży jest nieco podobnie. Dyrektor sprzedaży ma trudniej, dlatego że jeszcze bardziej dotkliwie dotyka indywidualnej specyfiki danej firmy. To trochę dlatego jest tak, że dyrektor sprzedaży w każdej firmie jest po prostu kimś zupełnie innym. Dlatego na samym początku wymienię typy, które najczęściej spotykam, takie typy z perspektywy zatrudniającego, to znaczy firmy czy osoby, która takiego dyrektora sprzedaży zatrudnia.

Typy dyrektora sprzedaży z perspektywy zatrudniającego

1.Dyrektor sprzedaży wszystko nam załatwi i już będzie dobrze

Wyobraźcie sobie taką sytuację, w której zarząd, manager albo właściciel w firmie myśli sobie, że „chyba coś się źle dzieje w tej sprzedaży”. Widzi, że dużo osób nie osiąga wyników, być może widzi też, że sprzedaż od dłuższego czasu utrzymuje się na tym samym poziomie albo nawet spada. I nie wiadomo do końca, co z tym zrobić. Są wykonywane takie pozorne ruchy typu zmieńmy system premiowy albo zróbmy spotkanie z handlowcami pod tytułem „no musicie teraz się spiąć”. Musicie się spiąć, a oni mówią dobra, zepniemy się, a on mówi, no to świetnie. I się wszyscy tak spięli i znowu nic z tego nie wyniknęło. Prędzej czy później każda taka firma trafia na pomysł zatrudnijmy dyrektora sprzedaży, on nam wszystko załatwi i już będzie dobrze. I to co do zasady nie jest zły pomysł. No bo nie jest. No jeżeli zatrudnicie bardzo dobrego, merytorycznego dyrektora sprzedaży, to może on rzeczywiście ten problem naprawi. Natomiast pojawiają się tutaj dwa problemy.

Pierwszy jest taki, że zazwyczaj oczekiwania tych ludzi, którzy tego dyrektora sprzedaży zatrudniają, są zwyczajnie mówiąc kosmiczne albo pod kątem czasu, albo pod kątem spodziewanych rezultatów z pracy takiego dyrektora. Niejednokrotnie spotykam się z sytuacją, w której dyrektor sprzedaży trafia do mojej firmy, nawet sam dyrektor, jeszcze nie wymienił firmy, ale sam trafia i mówi, no że jest taka sytuacja, od dziesięciu lat firma ma takie same wyniki sprzedaży i on dostał cel, żeby w rok zrobić sto procent wzrostu. To naprawdę nie jest rzadkość. Innego spotkałem, który dostał w rok pięćdziesiąt procent wzrostu, bo kiedyś tyle było, ale teraz od wielu lat nie ma wzrostu, no ale jak już zatrudniliśmy dyrektora sprzedaży, to czego możemy od niego oczekiwać, jak nie wzrostu właśnie. To raz. Ale trochę jest tak, że wyobraźcie sobie to w taki sposób, że firmy zatrudniają tego dyrektora sprzedaży i mówią tak, „chcemy tutaj się rozwijać i pan przejmie odpowiedzialność za rozwój” ale jednocześnie jest tak, że one wcale nie do końca są gotowe, żeby się zmienić. To znaczy zatrudniliśmy dyrektora sprzedaży nie po to, żeby zmieniał naszą firmę, tylko po to, żeby zrobił wzrost. „No bez jaj, no przecież, jak to będziemy się zmieniać. Po to mamy dyrektora sprzedaży, żebyśmy się nie musieli zmieniać, żeby on się w tym wszystkim odnalazł i żeby zrobił wzrost.” A najczęściej w praktyce jest tak, że wszystkie te projekty sprzedażowe, które przynoszą rezultaty, dotykają samego rdzenia firmy i muszą go zmienić. Poza tym dyrektorowi sprzedaży, który dołącza do firmy, która nigdy nie pracowała procesowo, ciężko się odnaleźć i musi dość długo dowiadywać się o co chodzi, bo firma nigdy niczego nie mierzyła, nie ma żadnego CRM-u, nie ma żadnych danych. Handlowcy jeździli i z tego były rezultat. W sensie jedyne, co mogę zrobić, to spojrzeć na historyczne wyniki sprzedaży takiej firmy. Zatem ten układ „Dyrektor sprzedaży wszystko nam załatwi i już będzie dobrze” prawie nigdy nie zdaje egzaminu ze wszystkich tych powodów, o których wspomniałem. Więc jeżeli macie duży problem ze sprzedażą, to samo zatrudnienie dyrektora sprzedaży Was nie uleczy. Dyrektor sprzedaży może być świetnym pomysłem, żeby ustabilizować zmianę, którą zaprojektowaliście w swojej firmie, i nią zarządzić, ale najlepiej, żebyśmy jako firma już rozumieli, w jaki sposób trzeba nią zarządzić, bo w zależności od tego, jak i co to była za zmiana, zatrudniony dyrektor sprzedaży może być trochę inny.

2.Dyrektor sprzedaży w końcu zrealizuje moje marzenie

W tej firmie może nawet nie dzieje się źle. Nie ma jakichś takich większych problemów, stresów i tak dalej. Sprzedaż jest w sumie okej, ale właściciel naczytał się książek, był na paru szkoleniach, pojechał na parę wykładów motywacyjnych o sprzedaży i on mówi, że teraz „Będzie kosmos, normalnie zrobię taki dział, takie procesy zrobię i w ogóle wszystko zrobię w tej firmie, tylko ja nie mam czasu naturalnie, więc muszę do tego zatrudnić gościa, który to zrobi za mnie”. I szuka sobie takiego faceta czy kobiety na rynku, takiej osoby, która po prostu weźmie i mi to wszystko powdraża. Szuka na tych rozmowach tych osób, zatrudnia ją do firmy i tłumaczy jej potem „No słuchaj, tutaj procesy, tutaj to, tu to, też pójdź na te szkolenia i w ogóle będzie fajnie”. Ten ktoś idzie, wraca i zazwyczaj te pomysły nie działają. To znaczy ten właściciel czy ktoś zazwyczaj ciężko przyjmuje to, że te pomysły, które ma, to wcale nie są do końca najlepsze. Poza tym jeżeli  Dyrektor wdraża nie swoje pomysły, to wdraża je bardzo pokracznie, bo on próbuje wdrażać pomysły, a nie doprowadzać do rezultatu. To jest najlepsze, że ten dyrektor sprzedaży, on nie skupia się na rezultacie, no bo nikt mu nie pozwolił się skupić. On się skupia na tym, żeby realizować marzenia właściciela. A właściciel ma wspaniałe, piękne marzenia. I teraz ważniejsze są rezultaty czy marzenia właściciela? Trudne. I najczęściej po prostu ten dyrektor sprzedaży zatrudniony w takim środowisku nie jest dyrektorem, tylko jest po prostu wykonawcą genialnych pomysłów prezesa. Najlepsze jest to, że jeżeli nie ma z tego rezultatów, to winny jest najczęściej sam dyrektor sprzedaży, mimo że to przecież były pomysły prezesa, a nie samego dyrektora. Trochę jest tak, że też w tym typie naturalnie ta osoba, która zatrudnia takiego dyrektora, to jest ktoś mocno mikro zarządzający i rzeczywiście sterujący każdym ruchem tej osoby. Abstrahując od tego tematu, jeżeli wyczujecie na rozmowie kwalifikacyjnej, że firma próbuje Was właśnie zatrudnić do zrealizowania swoich marzeń, to uważajcie, bo gdyby te marzenia były realizowalne, to myślę, że sam dyrektor sprzedaży czy jakiś magik nie byłby do końca do tego potrzebny.

3.Dyrektor sprzedaży będzie wszystko kontrolował

Pamiętacie ten pierwszy przykład? To znaczy przykład, w którym wyniki sprzedaży się utrzymują na podobnym poziomie, generalnie sprzedaż nie rośnie i tak dalej. W dużej ilości firm zarządzający albo zarząd za taki stan rzeczy, wprost mówiąc, obwinia cały dział sprzedaży, że to wszystko ich wina, po prostu „stado baranów, nic nie wiedzą, nic nie umieją”. My ostatnio mieliśmy taką sytuację w naszym prospectingu. Trafiliśmy do klienta, który chciał wysłuchać, jak wyglądają nasze usługi. I po tym, jak wysłuchał, (to było akurat z Martą, która u nas pracuje) powiedział „ale wie pani, u nas to pracują tacy idioci i barany, że szkoda mi inwestować w to pieniądze”. Więc jakby często się zdarza, że taki zarządzający obwinia po prostu dział sprzedaży. I tutaj uwaga, dyrektor sprzedaży typ trzeci, dyrektor sprzedaży będzie wszystko kontrolował. Jest tak, że taki dyrektor dostaje właśnie rolę, nazwijmy to, kontrolująco-egzekwującą. Generalnie jest dość łatwo zatrudnić takiego dyrektora. On nie musi mieć ani dużych kompetencji, wystarczy, że spodoba mu się rola kata i to, że będzie tych ludzi ścigał. Natomiast generalnie w tym układzie tracą wszyscy. Tracą handlowcy, dlatego że szybko się demotywują i szybko opuszczają progi takiej firmy. Traci sam dyrektor i właściciele, bo jakby nie spotkałem się z tym, żeby naciskanie bardziej handlowców do ściany spowodowało jakieś super rezultaty. Najczęściej powoduje super pozorowanie pracy i super oszukiwanie się nawzajem niż rzeczywiście realne wyniki, a zupełnie przy okazji w świecie obecnego rynku pracy nie za dobrze robi dla zdrowia organizacji.

4.Dyrektor sprzedaży jest nam potrzebny, bo musi siedzieć z nami na spotkaniach

To jest mój ulubiony. Dyrektor sprzedaży jest nam potrzebny, bo musi siedzieć z nami na spotkaniach. I to jest smutne, dlatego że w takich powiedzmy średnio większych firmach to często potrafi to być nawet i dwadzieścia, i trzydzieści godzin tygodniowego czasu pracy tego dyrektora. Tutaj siedzę na spotkaniu na produkcji, a tutaj siedzę na spotkaniu rozwojowym, a tu siedzę na spotkaniu indywidualnym z prezesem, a tu siedzę na spotkaniach indywidualnych tam, a tu siedzę jeszcze na spotkaniach, jeszcze tu siedzę na spotkaniach i jeszcze tam siedzę na spotkaniach. Jest dużo fajnych spotkań, na których powstaje bardzo dużo mądrych planów i pomysłów. Natomiast, nikt ich nie realizuje, no bo dyrektor nie ma czasu. To jest trochę tak, że oczywiście od spotkań uciec się nie da, natomiast warto się zastanowić rzeczywiście, które spotkania są konieczne i jeżeli są konieczne, to dlaczego. Tutaj chociażby nawet, jeżeli robimy projekty i robimy jakiekolwiek spotkania z handlowcami, na przykład tygodniowe, to one nie powinny trwać godziny czy dwóch, tylko piętnaście do trzydziestu minut. I oczywiście to brzmi głupio, no jak takie krótkie spotkanie, ale okazuje się, że jeżeli dobrze zrobimy agendę i rzeczywiście zastanowimy się, jakie tematy chcemy poruszać na takich spotkaniach, żeby to miało dla nas jakiekolwiek sens, potem zaczniemy te spotkania, nauczymy się je robić, to mniej więcej po jednym, dwóch, trzech miesiącach te spotkania rzeczywiście trwają minuty, a nie godziny i są po prostu produktywne.

Typy dyrektora sprzedaży z perspektywy osób ubiegających się o to stanowisko

1.Dyrektor sprzedaży robi bardzo ważne rzeczy

To jest taki dyrektor, który swoją pracę ogranicza do wrzucania poleceń swoim ludziom, oznajmiania im budżetu i robienia mądrych spotkań. Cała reszta pracy tego dyrektora jest wypełniona bardzo ważnymi zadaniami. On bardzo skupiony wpatruje się w monitor, wielokrotnie rusza ręką o brodę, jakby nikt dookoła nie wie, co za ważne rzeczy robi ten dyrektor, dlaczego tak długo się wpatruje w ten komputer, natomiast ja znam takie sytuacje, w których to trwa miesiące, a nawet lata i jeszcze częściej się zdarza, że w ogóle wchodzę do takiej firmy i taki dyrektor przepełniony bardzo ważnymi zadaniami, no jakby nie rozumie powodu, który stoi za słabymi wynikami tego działu handlowego. I to taki typ dyrektora sprzedaży, który może wynikać z wielu różnych rzeczy. To znaczy najczęściej z tego, że taki dyrektor sprzedaży był kiedyś handlowcem i po prostu marzył o tym, żeby po prostu przestać nim być i zasiąść bezpiecznie przed biurkiem, otoczyć się raportami, dokumentami, uwikłać się w dużo spraw operacyjnych, żeby móc dużo rzeczy akceptować, dużo ofert akceptować i podejmować decyzje na temat wszystkiego, co tylko możliwe. Dyrektor sprzedaży, który ciągle tylko ważne rzeczy robi, średnio skuteczny jest w podnoszeniu wyników sprzedaży.

2.Dyrektor sprzedaży to mistrz sprzedaży

To jest też były handlowiec, zresztą większość dyrektorów sprzedaży to byli handlowcy, natomiast to jest były handlowiec, który całe życie osiągał nieprawdopodobne wyniki, był po prostu najlepszy na świecie i twierdzi, że „cała ta ekipa ludzi dookoła jest tak jakaś dziwna, oni się niczego dobrego nie nauczą, muszę otworzyć rekrutację, może jakichś dobrych zatrudnię. O, jest duży deal, wsiadam w samochód, biorę teczkę i jadę mu sprzedać”. Dyrektor sprzedaży, który sam sprzedaje, to jest stracony potencjał. Myślę, że w takich zespołach, które mają już po osiem osób na przykład, osiem, dziesięć, siedem, to dyrektor sprzedaży ma tak dużo pracy z tym, żeby rozwinąć ten zespół, że jeżeli po prostu jeździ i sam sprzedaje, no to ci ludzie nie nauczą się sprzedawać kiedy są duże deale. Oni też trochę nawet się przyzwyczajają do tego, żeby postrzegać go tak, że on jest tutaj od robienia najlepszych transakcji, największych, „jestem najmądrzejszy i najlepszy, obserwujcie mnie tutaj, a wy dookoła moi mali padawani jesteście od tego, żeby robić całą resztę”. No i to jest raz, że demotywujące, dwa, dyrektor sprzedaży, który sprzedaje, no to nie jest dyrektor sprzedaży, który realnie zaprowadzi firmę gdzieś w dobrym kierunku. Ja się generalnie z tym często spotykam, że dyrektorzy sprzedaży sprzedają i ja jestem w stanie z tym się zgodzić, to znaczy powiedzieć, że to jest okej, ale jeżeli to jest na przykład dwie godziny z tygodnia albo trzy, albo cztery. Ale nie cały etat albo pół etatu, albo trzy czwarte. Warto być w kontakcie z klientami chociażby po to, żeby nie stracić kontaktu z rynkiem. Natomiast trochę jest tak, że często, jak takiego dyrektora sprzedaży, sprzedawcę, uwalniamy od tego, to on przez pierwszy tydzień, dwa, siedzi smutny, wpatrzony w sufit i nie wie, czym się zająć. I to dobrze, bo musi się z tym zderzyć i od nowa zrozumieć swoją rolę, że ona nie polega na tym, że on po prostu będzie teraz najlepiej sprzedawał i on tak poprawi wyniki.

3.Dyrektor sprzedaży musi mieć zbudowany dystans

To ktoś tak, kto osiągnął tak potężny sukces zawodowy, że po prostu wymaga szacunku do siebie, to wszyscy mówią mu na pan, on dopuszcza spotkania tylko w odpowiednich godzinach, chodzi zawsze bardzo dobrze ubrany, ma bardzo duży dystans do tych ludzi. Pan dyrektor z dystansem ma bardzo dużą trudność w rozwijaniu sprzedaży, bo niemal jakby przez ten dystans, który zbudował dookoła siebie, nigdy nie docierają do niego prawdziwe problemy, z którymi boryka się zespół albo firma. Wszyscy zawsze starają się rysować przed nim trawę na zielono i być równie poprawnym politycznie i zdystansowanym jak sam szanowny pan dyrektor. No bo sama nazwa, wiecie, dyrektor, trochę sugeruje taki właśnie ogromny szacunek i niemalże dozgonną wdzięczność za blask, który od tego dyrektora sprzedaży bije i oświetla całą firmę. Także dyrektor sprzedaży, który ma zbudowany dystans i jakby nie jest blisko swojego zespołu, powoduje, że nawet jeżeli chce czegoś tych ludzi nauczyć, to idzie mu to ciężko ze względu na ten dystans, nie docierają do niego prawdziwe problemy i też ludzie mu nie do końca ufają. Ale dystans jest.

4.Dyrektor sprzedaży przyjacielem naszym jest

No i teraz przeciwwaga do tego typu to jest czwarty typ, dyrektor sprzedaży przyjacielem naszym jest. Kiedy zespół płacze, on też płacze. Kiedy zespół idzie pić, on idzie pić razem z nimi. Jak się zespół obija, on też się obija. I on jest generalnie tak mocną i silną częścią zespołu, że raz, że nie stać go na obiektywność, dwa, on świetnie tłumaczy wszystkie porażki tego zespołu, że się starali chłopaki i dziewczyny, ale wiadomo, no nie udało się, no czasami tak bywa. Drogi zarządzie, musielibyśmy dać trochę podwyżek, trochę awansów. A tak w ogóle to jest najlepsze, jak zespół nie chce realizować poleceń dyrektora przyjaciela, to on mówi, no że może to w sumie był głupi pomysł i jakby no po prostu to był głupi pomysł. Nie przejmujmy się. Dyrektor przyjaciel też niewiele zdziała, bo dyrektor przyjaciel, który jest tak mocno częścią zespołu, jakby raz, że nie jest w stanie obiektywnie na ten zespół spojrzeć, co dwa, ciężko mu być liderem zmiany, do jakiejkolwiek zmiany w tym zespole doprowadzić

Dyrektor sprzedaży, zakres obowiązków:

1.Rekrutacja

Obszar pierwszy, rekrutacja. Bo tylko on jest w stanie uzupełnić zespół talentami, które mogą wynieść firmę na nowy poziom. Ale też istotne jest to, że on prowadzi rekrutację w sposób stały, jeżeli ma już przynajmniej siedem, osiem, dziewięć osób w zespole, to prowadzi rekrutację w sposób stały, dlatego że jeżeli któraś z tych osób się wykruszy albo złoży wypowiedzenie, albo przyjdzie grozić, że złoży wypowiedzenie, jeżeli coś tam się nie stanie, to prawdziwy dyrektor sprzedaży ma zawsze w odwodzie, w lejku rekrutacyjnym osoby, które w razie czego w dwa, trzy, cztery, pięć tygodni mogą zacząć pracę. I w pewien sposób ubezpiecza się i mniej ryzykuje.

2.Rozwój ludzi

Drugie zadanie dyrektora sprzedaży to rozwój ludzi. Bo tylko on jest w stanie rozwijać ten zespół. To na pewno nie prezes, na pewno zespół się rzadko kiedy sam rozwija. To jest właśnie ktoś, kto powinien dbać o to, żeby ten zespół realnie się rozwijał. Powinien rozumieć, jakie kompetencje ma konkretna osoba, czego konkretnej osobie brakuje, jak konkretnej osobie mogę pomóc, że „ten to świetnie prowadzi spotkania, temu idzie źle prospecting, ten nie potrafi tego, a cały zespół generalnie ma problem z tym”. Wiadomo, nie da się tego zrobić zza biurka, nie da się tego zrobić, myśląc tylko o tym. Da się to zrobić, realnie ten zespół rozwijając. Niektórzy dyrektorzy tworzą sobie jakby takie, podzespoły i tam one mają się rozwijać wewnętrznie, natomiast fakt jest taki, że to dyrektor sprzedaży powinien najlepiej rozumieć, jak, kogo i czemu rozwijać, żeby firma poszła dalej.

3.Budowa systemu

I teraz uwaga, trzecie zadanie, najważniejsze zadanie dyrektora sprzedaży to budowa systemu. Jakiego systemu? Całego systemu, czyli począwszy od tego, komu sprzedajemy, w jaki sposób sprzedajemy, jak wygląda nasza oferta, jak pracujemy z obecnymi klientami, jakimi dokumentami dysponują handlowcy, czy oni mają jakieś skrypty, czy rejestrujemy coś w CRM-ie, jaka jest nasza polityka cenowa, jaka jest nasza strategia sprzedaży, co aktualnie robi konkurencja, czym moglibyśmy się wyróżnić. Budowa systemu to jest tak duże zadanie, tak obszerne zadanie, że w praktyce jest tak, że dyrektor sprzedaży, który na przykład przejmuje się tym wtedy, kiedy tylko są słabe wyniki to nie jest dyrektor sprzedaży, który zrobi rezultaty na oczekiwanym poziomie. Budowa systemu to jest coś, co się nie kończy, bo rynek się zmienia, klienci się zmieniają, wszystko dookoła się zmienia. To jest praca na pełen etat dla kogoś. Każdy, kto na przykład wdrażał CRM, wie ile to pracy. Każdy, kto musiał zrobić nowy, wygląd oferty, nowe procesy, wie ile to jest pracy. To jest zadanie na pełen etat. Oczywiście pamiętacie, była rekrutacja, był rozwój ludzi. No jeszcze gdzieś tam są jakieś spotkania, jeszcze są jakieś rzeczy dookoła, więc nawet jeżeli zostanie na to zadanie dziesięć, piętnaście godzin w tygodniu czy dwadzieścia, to jest naprawdę niedużo, gdyby się nad tym zastanowić. A w wielu firmach jest tak, że jakby ta budowa systemu sprzedażowego, tego wszystkiego, co się u nas dzieje, to jest coś, czym się zajmujemy rzadko. Jakby nie ma nikogo, kto by się nad tym zastanawiał w sposób stały. Więc tak, mój wymarzony typ dyrektora sprzedaży to ktoś, kto zajmuje się rekrutacją, rozwojem ludzi i budową systemu, przy czym system to jest bardzo szerokie określenie, które zawiera w sobie wszystko, z czym mają do czynienia ludzie, handlowcy, pracujący w tym zespole.

Jest też taki wniosek podsumowujący. Na pewno jest tak, że tego wszystkiego nie da się zrobić, pracując za biurkiem. Trzeba być naprawdę gotowym ubrudzić sobie ręce i trzeba być gotowym na to, że będzie to wymagało podjęcia często dość trudnych decyzji.

Dobrze, to tyle, jeżeli chodzi o typy dyrektorów sprzedaży.