Dlaczego klienci milczą po otrzymaniu oferty?

Witam Was serdecznie w dwunastym odcinku podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing. Mam nadzieję, że ten odcinek zastaje Was w świetnym stanie, być może nawet w świetnej pogodzie, w dodatniej temperaturze. Być może jedziecie teraz samochodem, być może słuchacie na słuchawkach, być może na komputerze, być może na YouTube. Obojętnie, gdzie to robicie, witam Was serdecznie w tym odcinku i bardzo Wam dziękuję za to, że go słuchacie. Na samym początku, tym razem na samym początku poproszę Was, jeżeli podcast Wam się podoba, o zostawienie mi opinii, komentarza, gwiazdki na iTunes. Tam, gdzie na iPhone można słuchać podcastu, czyli w zakładce podcasty. Mi to bardzo pomoże w tym, żeby podcast docierał szerzej, żeby więcej osób mogło go usłyszeć. Tak po prostu. Dobra, do meritum. Dzisiaj mamy taki temat, z którym spotkał się chyba każdy handlowiec. Nawet taki, który dopiero co zaczyna karierę ze sprzedażą. Każdy, kto kiedykolwiek coś wspólnego ze sprzedażą miał, spotkał się z tym, że klienci po otrzymaniu oferty po prostu milczą. Tak najzwyczajniej w świecie. W związku z tym tytuł odcinka „Dlaczego klienci milczą po otrzymaniu oferty” to właśnie tytuł tego konkretnego odcinka. Postaram się Wam w tym odcinku wytłumaczyć, dlaczego tak się dzieje, co sprawia, że klienci milczą. Będę też starał się wtrącać momentami, co możemy robić my jako handlowcy, żeby temu zapobiegać, czyli żeby nie doprowadzać do sytuacji, w której klient otrzymał ofertę, myśmy się napracowali, byliśmy na spotkaniu, no i niestety ewidentnie jesteśmy w pewien sposób olani. Klient udaje, że go nie ma, że się zapadł pod ziemię. Zaraz o tym powiemy więcej, więc nie przedłużając, przechodząc do meritum, zachęcam do wysłuchania dalszej części odcinka.

No dobra, żeby dobrze nam się rozmawiało o dzisiejszym omawianym temacie, czyli o klientach, którzy milczą po otrzymaniu oferty, najpierw musielibyśmy się zastanowić nad tym, jak klienci w B2B w ogóle kupują. To jest temat, który ja po trosze opisałem w odcinku mówiącym o technologiach w sprzedaży na 2019 rok. Uwaga. Jeden ze słuchaczy podcastu nauczył mnie mówić dwa tysiące osiemnasty zamiast dwutysięczny osiemnasty, to jest oczywiście chyba jedyna poprawna forma, więc bardzo dziękuję. Z tego, co pamiętam, był to Marcin. Drogi Marcinie, jeżeli mnie słuchasz, dedykuję to, co teraz powiedziałem, Tobie. To podcast „Technologia sprzedaży na 2019 rok”. Marcinie, wielkie dzięki za naukę. Mam nadzieję, że zostanie ze mną to na dłużej. Dobra, natomiast mówiliśmy o tym, że musimy sobie powiedzieć, jak klienci w B2B kupują, żeby nam się dobrze omawiało ten temat. Więc tak, po trosze ten proces, bo mówimy o tym cykl zakupowy, proces zakupowy, wiele ludzi różnie to nazywa, natomiast co się dzieje z tym kupującym, że on kupuje? Niektóre metodyki w ogóle są skupione wokół cyklu zakupowego klienta. Jest to dość nośny temat. W marketingu też o tym się dużo mówi. Natomiast ja mam na to taką trochę swoją wizję, która jest pewnie sumą wszystkich rzeczy dookoła. Nie będę mówił o takim procesie zakupowym, nazwijmy go emocjonalnym, takim impulsywnym, czyli wchodzę do sklepu, poczułem zapach bułek, „Boże Święty, muszę kupić bułki”. Albo przechodzę obok pączkarni, patrzę, mówię „Jezus Maria, potrzebuję te pączki, po prostu muszę je mieć”. Albo, w przypadku kobiet, przechodzę koło witryny, popatrzę na torebkę, mówię „Jezus Maria, ona musi być moja”. Bo to nie są takie przemyślane zakupy, dookoła których moglibyśmy tutaj stworzyć jakąkolwiek teorię albo się nad nimi jakoś super zastanawiać, więc kompletnie impulsywne zakupy zostawiamy gdzieś z boku. Taki normalny zakup w B2B zawsze zaczyna się od jakiegoś wyzwalacza, od jakiegoś triggera, jakiejś akcji, czegokolwiek. Najczęściej jest to potrzeba, niektóre metodyki nazywają to ból, niektóre nazywają to trigger, jeszcze inne, znaczy jeszcze inne mówią, że pojawia się w ogóle potrzeba zakupowa, że ją można w ogóle wywoływać, wyzwalać. To trochę prawda, natomiast na początku tego cyklu zakupowego klienta zawsze jest coś. Coś konkretnego.

Cykl zakupowy

Wyobraźmy sobie w moim przypadku, że może być to po prostu zepsuta pralka. Pralka mi się zepsuła. Muszę coś z tym zrobić. No i teraz pierwszym krokiem, który zrobię, po tym, że pojawił się trigger, trigger w tym przypadku to zepsuta pralka, no to muszę ustalić, co ja mniej więcej jestem w stanie z tą sytuacją zrobić. No opcje mam tak naprawdę dwie, dwie główne. Mogę naprawić starą albo kupić nową. No i teraz to jest etap, w którym kupujący ustala koncepcję. Okej, w którą pójdę stronę. Pójdę w stronę, w której kupię nową pralkę. W moim przypadku tak było, ponieważ doszedłem do wniosku, że naprawa starej jest po prostu bez sensu. Różnica w cenie między jednym a drugim nie była aż tak duża i ja na tym etapie ustaliłem sobie, że jestem gotowy za tą pralkę dać mniej więcej kwotę X. Czyli to nie jest tak, że cena była dla mnie totalnie nieistotna. Była dla mnie istotna. Ja wiedziałem, z jakimi kosztami wiąże się zakup nowej pralki. Teraz patrzcie, jesteśmy na etapie, w którym mam już, trigger powstał, pyk, zepsuta pralka, pierwszy krok, ustaliłem koncepcję, co z tym zrobię. Kolejnym krokiem, zaraz po koncepcji, jest research. To znaczy ja muszę znaleźć wszystkie informacje o tych pralkach, jakie są. Jakie są funkcje w tych wspaniałych pralkach, co te pralki potrafią, co one robią, mają jakieś super wirowanie, wielkie bębny, wyświetlacze, nie wyświetlacze, generalnie googluję. Ale to jest też etap, w którym mogę podpytać znajomych, których mogę nie wiem, być może zapytać w social mediach, w których generalnie chłonę informacje z otoczenia i staram się te informacje zdobywać w jak najszerszym stopniu. W kolejnym kroku, pamiętajcie, był trigger, ustaliłem sobie, co z tym zrobię, naumiałem się, poczytałem w Internecie, popytałem znajomych, być może rozmawiałem ze sprzedawcą, być może to on mi pomógł się nauczyć i w kolejnym kroku dokonuję wyboru, tak po prostu. Czyli przeszedłem tą całą ścieżkę do momentu, kiedy powiedziałem potrzebuję tej i tej konkretnej pralki, z taką i taką funkcją, być może nawet z usługą wniesienia i wymiany, obojętnie. Mam już podjętą konkretną decyzję. I teraz ja do tej decyzji szukam sobie najlepszej oferty na rynku. Tak po prostu. No i teraz patrzcie, w moim przypadku najlepsza oferta na rynku może być czymś zupełnie innym niż najlepsza oferta na rynku dla pana Kowalskiego, niż dla mnie. No bo teraz tak, ja mogę być klientem, który jest gotowy zapłacić trochę więcej, ale kupić ten towar od zaufanego sprzedawcy. Inny Kowalski może być zainteresowany tym, żeby na przykład kupić ją na Allegro od kogoś, kto ma zero komentarzy, sprowadzoną z Bangladeszu. Strzelam. Wtedy ryzyko tej transakcji jest większe. Ryzyko tego, że tam coś się złego wydarzy. Jeszcze inny konsument woli jeszcze bardziej obniżyć sobie ryzyko i pojechać po tą pralkę do sklepu, wynieść ją na własnych plecach i schować do samochodu, pędząc szybko w kierunku swojego domu. Wtedy to ryzyko jest w ogóle najmniejsze, ale z dużym prawdopodobieństwem ten człowiek dał najwyższą cenę. Każdy z nas oczywiście będzie zwracał uwagę na warunki tej transakcji, czyli kiedy ta pralka przyjedzie, jaka ona będzie, czy być może nie wiem, mają jakiś odroczony termin płatności. To w B2B często ma znaczenie. Czyli w gruncie rzeczy ja swój kontakt ze sprzedawcą ograniczę do tego, że powiem mu „Dzień dobry, dzwonię do pana, bo chciałbym poznać cenę tej i tej pralki”. I handlowiec wtedy musi mi tą cenę odesłać. I teraz patrzcie, tutaj postawimy dużą kropkę. To jest cykl zakupowy.

Czyli ja jako konsument w ten sposób zdecydowałem, że kupię pralkę, tą konkretną, i sobie wybrałem konkretną ofertę na tą pralkę. No i teraz moglibyśmy to przypisać do bardzo wielu podobnych branż. Ja kiedyś pracowałem w branży, która produkowała oprogramowanie i dostarczała sprzęt dla logistyki produkcji. Tutaj jest tak samo, wyobraźcie sobie, że tutaj triggerem może być to, że proces znakowania towaru na linii produkcyjnej trwa zbyt długo, to rozpoczyna proces zakupowy, zastanawiamy się w koncepcji jak moglibyśmy ten czas obniżyć, okazuje się, że jest maszyna, która to fajnie robi, ona kosztuje mniej więcej tyle, potem edukujemy się tego wszystkiego, co dotyczy tej maszyny, czytamy o niej, dowiadujemy się, rozmawiamy z trzema dostawcami i tak dalej. Szukamy jak najwięcej informacji, a potem się decydujemy na konkretny model, konkretnej maszyny, rozsyłamy zapytanie ofertowe do dziesięciu firm na rynku i tam, gdzie jest najfajniej, tam dokonujemy zakupu. Kropka. Nie ma co przedłużać. Teraz w drugiej części powiemy sobie o tym, że ten cykl zakupowy przechodziliśmy wiele lat temu zupełnie inaczej niż dzisiaj, bo dzisiaj ten konsument, który od nas kupuje, to jest konsument, który jest w stanie większość z tych kroków przejść samodzielnie. Nawet jeżeli mówimy o zakupie bardzo skomplikowanych maszyn, bardzo skomplikowanych urządzeń czy w ogóle drogich towarów, to coraz częściej ten kupujący, mając dostęp do bardzo dużej ilości informacji w Internecie, po prostu może sobie przejść większość tych kroków samodzielnie. Spójrzcie, przechodzimy do meritum tej oferty. Klient, który najczęściej do nas trafia, do nas, do handlowców, to jest właśnie ten klient w ostatniej fazie. On już doskonale wie, czego potrzebuje i szuka tylko ceny. Tak naprawdę, gdyby tylko mógł, to w ogóle nie rozmawiałby z handlowcem. Nie chciałoby mu się rozmawiać z handlowcem. Nikt nie lubi rozmawiać z handlowcem. Handlowiec to sprzedawca. Często pytam na szkoleniach, na swoich szkoleniach, z czym Wam się kojarzy słowo sprzedawca. No i ludzie tam mówią wciskacz, krętacz, zły człowiek, chce mi coś sprzedać. Nawet chce mi coś sprzedać źle brzmi. Ja wtedy zawsze sobie myślę o tym, że rzeczywiście tak jest, że żadna matka po porodzie nie wzięła swojego dziecka na ręce i nie powiedziała do niego, patrząc mu prosto w oczy, „Boże Święty, będziesz sprzedawcą. Marzę o tym”. Więc kupujący, jeżeli tylko może, omija nas, sprzedawców. Natomiast często jest tak, że właśnie na tym ostatni etapie do nas trafia, bo firma nie udostępnia innej możliwości poznania ceny niż kontakt z handlowcem właśnie. No i teraz patrzcie, handlowiec dostaje zapytanie od klienta i w tym zapytaniu jest napisane „Dzień dobry, poprosimy o ofertę na to i na to, i na to, istotne dla nas jest, żeby to było wtedy i wtedy, w taki i taki sposób, bla, bla, bla”. No i handlowiec jest cały w skowronkach. Wstaje z fotela, biegnie do swojego szefa, mówi słuchaj, takie zapytanie dostałem, będzie cel, zrobię w tym miesiącu, super sprawa. No i handlowiec siada do komputera, bierze telefon, bo był na mądrym szkoleniu jakiegoś mądrego trenera sprzedaży, dzwoni do tego klienta, mówi „Dzień dobry, witam pana serdecznie, bardzo dziękuję za wysłane zapytanie, ja bym chciał panu zadać parę pytań na temat tej maszyny, to ma być dokładnie ten model?” on mówi „tak”, i tam wypytuje, i opowiada o tym, że tak, tak, że to super wybór, genialny produkt i tak dalej. Rozłącza się. Przygotowuje dla tego klienta ofertę, wysyła mu ją na maila i klient zapada się pod ziemię. Jak bardzo często to się zdarza? Robimy do niego follow up’y i on nie odbiera. Piszemy do niego maile, on na te maile nie odpisuje. Próbujemy, czytamy w Internecie, że jakiś znowu kolejny mądry trener sprzedaży powiedział, że każde nie przybliża cię do tak. Więc ja nie tracę motywacji, dzwonię do niego kolejny raz i kolejny, i kolejny, bo znowu gdzieś tam w Internecie przeczytałem, że średnio jest potrzebne siedem follow up’ów, żeby zamknąć sprzedaż, nie? No to ja go tam follow up’uję, cisnę go pod ścianę, czekam aż temu klientowi krew z nosa pójdzie, robię wszystko, co mogę po prostu. A klient dalej milczy. Ale na koniec się okazuje, że w końcu ode mnie odbiera telefon czy odpisuje na maile ode mnie, pisząc, że bardzo dziękujemy za wspólny kontakt, niestety w tym przypadku zdecydowaliśmy się na usługi innej firmy, zachowamy sobie do pana kontakt, bardzo dziękujemy, pozdrawiamy, kropka. No i teraz co mądrzejszy handlowiec zadzwoni jeszcze do tego klienta, zapyta, co jest powodem przegranej i wtedy klient odpowie mu, że cena. Niestety cena. No i teraz, co się stało w tym całym układzie? Dlaczego klient milczał? Dlaczego nie chciał podnieść słuchawki? Dlaczego nie chciał rozmawiać z handlowcem? Otóż nie chciał, bo nigdy nie planował od niego kupić. To jest odpowiedź w dzisiejszym odcinku. Tak naprawdę ten klient nie chciał kupić od tego handlowca. Tak naprawdę jest tak, że z dużą dozą prawdopodobieństwa klient przeszedł ten proces zakupowy z jakąś firmą. I to nie była firma tego handlowca. Przeszedł ten proces zakupowy, to znaczy tamta firma być może była u niego na etapie problemu, być może tamta firma pomogła mu w tym, żeby zauważył, że ma w ogóle problem i żeby zachciało się klientowi ten problem rozwiązywać. Później ta firma pomogła klientowi w ustaleniu koncepcji. Być może zrobiła jakiś proof of concept. Być może bardzo mocno edukowała klienta. Być może pomogła mu w dokonaniu wyboru. I gdzieś tam na koniec zaofertowała swojego klienta. No i teraz patrzcie, klient trafił do handlowca z gotowym pomysłem, koncepcją, on już to wszystko wiedział, on przyszedł tylko po cenę. I przyszedł po cenę generalnie najczęściej po to, żeby obniżyć, znegocjować cenę u tej firmy, u której jakby na samym początku planował kupić. Tak po prostu. I handlowiec jest wciągany w ten proces niejako jako taki nie wiem, trzeci gracz. Klient często robi nadzieję, mówi o tym tak, tak, to duży projekt, oczywiście. Handlowiec chce przyjechać, klient często mówi nie, nie, nie, na razie, być może przed spotkaniem powinniśmy taką wstępną ofertę i klienci w bardzo świadomy sposób wykorzystują to, że handlowcy często jeżdżą i gdzieś tam stara się nawet tego handlowca zaprosić do siebie po to, żeby wybadać dokładnie tą cenę i te warunki, które handlowiec ma do zaproponowania, ale co do zasady często klient w ogóle nie planuje u tego handlowca kupić. Tak po prostu.

Co zrobić?

No i teraz, co my, biedni handlowcy, możemy z tym tematem zrobić? No i teraz patrzcie, wyobraźcie sobie, że trafia ten klient z tym tematem na tą ofertę, dokładnie już wie, czego potrzebuje, pisze poproszę tylko o ofertę i handlowiec szczęśliwie ją przygotowuje. Otóż handlowiec, jeżeli nie cofnie się z klientem w tej podróży, którą klient przeszedł, popełnia błąd, który właśnie sprawia, że potem klient milczy. I w naszym takim wstępnym odruchu staramy się przygotować szybko tą ofertę, bo znowu przeczytaliśmy gdzieś w Internecie, że jak szybko się przygotowuje ofertę, to potem zwiększa się szansa na sprzedaż. To generalnie jest prawda. Nie jest to naciąganie, ale akurat w tym konkretnym przypadku to wcale nie jest dobre. No bo teraz patrzcie, skoro klientowi zależy tylko na ofercie, a my mamy do niego jakieś ważne pytania, to musimy je zadać przed tym jak klient dostanie ofertę. No bo jeżeli tylko zależy mu na ofercie, a nie na zakupie, to wszystko, co możemy się od tego klienta dowiedzieć, to właśnie przed wysłaniem oferty. No i teraz patrzcie, jeżeli trafia do nas klient z konkretną potrzebą zakupową, na konkretny produkt, i teraz uwaga, mówi o B2B, dużym, B2B, w którym klient nie wysyła zapytania na coś za pięćdziesiąt złotych, tylko to jest duża transakcja lub duża możliwość współpracy, strzelam. To teraz handlowiec powinien, przed wysłaniem oferty, doskonale zrozumieć ten cykl zakupowy klienta, co tam się w ogóle na początku wydarzyło, jak to się wydarzyło, a dlaczego akurat jest taka koncepcja, a czy klient sobie zdaje sprawę z tego i z tamtego, co klient w ogóle wie, jak on doszedł do tego wyboru. No bo po co handlowcowi ta wiedza? A no po to, że jeżeli handlowiec ma lepszą wiedzę niż konkurencja i potrafi klientowi wskazać lepsze rozwiązanie, to on zaczyna prowadzić w tej całej gonitwie, bo może się okazać, że handlowiec wymyśli dla klienta lepsze rozwiązanie i to on będzie tą firmą, od której klient będzie chciał kupić i będzie pytał u innych o ofertę po to, żeby znegocjować cenę u tego konkretnego handlowca. Może się okazać, że jesteśmy w stanie dać klientowi coś więcej niż tylko ofertę, ale bez doskonałego zrozumienia tego, jaką drogę przeszedł klient, nie jesteśmy w stanie tego zrobić. Więc podsumowując, to jest też taka myśl o tym, że jeżeli jest coś, czego chciałbyś się dowiedzieć od klienta, jeżeli jest coś, co pomoże Ci wygrać sprzedaż, to musisz dowiedzieć się tego zanim wyślesz klientowi ofertę. Tak po prostu. I teraz moja sławna kropka. Kropka. I w tym miejscu jest naprawdę duża kropka. No i teraz tak, bardzo często się może zdarzyć, że klient powie, „Ale proszę pana, przecież wysłałem do pana zapytanie o ofertę, proszę mi wysłać tą ofertę w tej chwili”. I teraz słuchajcie, jest różnie. Jeżeli to przygotowanie oferty to jest krótki temat, to przygotujmy tą ofertę i potem follow up’ujmy. Natomiast jeżeli to jest sytuacja, w której nad ofertą musi siedzieć jakiś prezes albo ktoś tam, to jest często dużo pracy, to ja w procesach u moich klientów robimy tak, że hamujemy klienta, mówimy „Przepraszam, ale jeżeli jakby nie będziemy w stanie panu zadać kilku pytań, to po prostu nie przygotujemy dla pana tej oferty”. I świadomie rezygnujemy wtedy z tej sprzedaży, z tego, żeby się czasowo angażować. Świadomie rezygnujemy z tego, żeby nie angażować się w procesy sprzedażowe, w których klient celowo marnuje nasz czas tylko po to, żeby dostać cenę i znegocjować to u innego dostawcy. Celowo to robimy, w związku z tym niech to będzie myślą z tego odcinka. Często klient chce od Was tylko ofertę. I nie planuje od Was kupić. Jeżeli nie jesteście w stanie się z klientem cofnąć w tym jego procesie zakupowym i on Wam nie chce zdradzić informacji dotyczących tego jak on dokonał wyboru i dlaczego akurat tak, to tym bardziej nie chce od Was kupić. Jeżeli klient dał Wam do tego dostęp i dowiedzieliście się czemu tak, a nie inaczej, to spróbujcie pomóc klientowi lepiej. Spróbujcie sprawić, że on zmieni wybór, że zdecyduje się na coś innego. Wykażcie się tym, że nie jesteście tylko działem handlowym, który ofertuje klientów, ale jesteście działem handlowym, który realnie wnosi wartość w życie, wybory, w sprzedaż tych klientów. Jest realnie w stanie wpłynąć na to, że klient dokona lepszego wyboru. I dzięki temu jest w stanie prowadzić w całym procesie ofertowym. To tyle w tym odcinku. Myśl nie jest zbyt skomplikowana. Ona jest bardzo wielowątkowa, to prawda, i ja te wątki będę rozwijał w przyszłych podcastach. Na potrzeby tego podcastu zapamiętajcie to, o czym wspominałem, czyli wycofujcie, w pewnym sensie nie róbcie ofert, jeżeli nie dowiecie się, co jest dalej. I teraz uwaga, jeszcze ostatni protip na koniec odcinka. O, i to jest istotny protip i ja go bardzo lubię. Jeżeli klient zapadł się pod ziemię, nie odpowiada, nie ma z nim kontaktu, to pamiętacie, zależało mu tylko na ofercie, i klient nawet Was będzie trzymał do ostatniej chwili w odwodzie, bo będzie chciał mieć pewność, że jeżeli z jego głównym wyborem się nie uda, to wy jakby jeszcze jesteście gdzieś w odwodzie, więc on Wam wprost nie powie, że nie jest zainteresowany, tylko będzie czekał aż podpisze deala tam, więc bardzo fajną metodą jest jakby wycofanie oferty. Czyli piszę do tego klienta, który się nie odzywa, piszę do niego maila, mówię o tym, że „Dzień dobry, próbowałem się z panem kilkukrotnie skonstatować, niestety stracił nam się kontakt i podejrzewam, że gdzieś w sprzedaży popełniłem błąd i ta oferta nie odpowiada do końca na pana potrzeby, w związku z tym chciałbym ją wycofać. I ta oferta już nie jest aktualna. Gdyby był pan gotowy do powrotu do rozmów, to proszę śmiało do mnie dzwonić, ja chętnie jeszcze raz przystąpię do procesu ofertowego tak, żeby spełnić pana wymagania i żeby doprowadzić tą sprawę do końca. Dziękuję i pozdrawiam”. I często to wycofanie oferty u klienta sprawia, że klient nagle magicznie wyjmuje tą głowę z piasku i wraca do rozmowy z Wami. No magia. Tyle.

Bardzo Wam dziękuję za wysłuchanie dwunastego odcinka podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing. Jest mi bardzo miło, że słuchacie tego podcastu. Oczywiście na sam koniec, tradycyjnie, chciałbym Was zachęcić do tego, żeby zasubskrybować podcast, czy w iTunes, czy w Spotify, czy bezpośrednio na stronie internetowej podcastu, czyli www.sellwise.pl/nsm jak Nowoczesna Sprzedaż i Marketing. Tam, na samym dole, możecie wpisać swój adres mailowy i będziecie otrzymywali powiadomienia o nowych odcinkach podcastu. Bardzo Wam dziękuję, Szymon Negacz, podcast Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, wielkie dzięki, do usłyszenia i pozdrawiam.