Banały komunikacyjne

Banały komunikacyjne w marketingu B2B

Dzisiaj chciałbym opowiedzieć o takim zjawisku, które jest bardzo często spotykane nie tylko w marketingu B2B, ale właściwie w każdym marketingu. To znaczy, w momencie, kiedy firma ma problem z określeniem pewnych swoich wartości, które jest w stanie oferować odbiorcom, potencjalnym klientom, zaczyna popadać w pewne banały komunikacyjne. I teraz bardzo fajne ćwiczenie, które można zrobić to wejść na dowolne strony internetowe własnej firmy, firm, z którymi często współpracujemy, czy firm, z którymi się spotykamy i poszukać takich banałów komunikacyjnych.

Co to jest banał komunikacyjny?

To jest pewna taka klisza, pewien taki zwrot, który jest tak powszechnie stosowany w komunikacji marketingowej, że wszyscy się do niego przyzwyczaili, i kiedy marketer czy osoba odpowiedzialna za określenie treści lub wartości, które będziemy chcieli w naszej komunikacji marketingowej przedstawiać, musi wymyśleć jakąś nową wartość, która będzie pomagała nam zaprezentować firmę to od razu trafia na te klisze, trafia na te banały i wykorzystuje je samodzielnie. Żeby powiedzieć o kliku takich konkretnych przykładach, jednymi z takich najbardziej standardowych, najczęściej spotykanych to: najwyższa jakość. Pojawia się taki banał komunikacyjny jak kompleksowa obsługa, elastyczność, innowacyjność, duże doświadczenie… To są takie rzeczy, które się często pojawiają i teraz, kiedy mamy już te przykłady, łatwiej nam wskazać, dlaczego to są banały komunikacyjne. Dlatego, że de facto one nic nie mówią. Takie hasło jak “duże doświadczenie”, może zastosować firma z dowolnej branży, dlatego że samo w sobie ono nic nie znaczy. “Innowacyjność” – znowu… firma z dowolnej branży, oferująca dowolne usługi, dowolne produkty jest w stanie takie hasło wykorzystać, dlatego że ono nie niesie za sobą żadnej wartości.

Co my możemy zrobić z takimi banałami?

Pierwsza najważniejsza kwestia, która dosyć często przejawia się w moich nagraniach, to jest odpowiednia znajomość grupy docelowej, odpowiednia znajomość klienta. Jeżeli wiemy, na czym zależy naszemu klientowi, na jakie cechy produktu, cechy usługi zwraca uwagę, w jaki sposób my jesteśmy w stanie zaproponować dla niego wartość taką, która rzeczywiście przekłada się na jego proces decyzyjny, to łatwiej nam jest doprecyzować, czy mówiąc o dużym doświadczeniu, powinniśmy np. pokazać, że współpracowaliśmy z wieloma branżami. Czy mówiąc o innowacyjności, opowiedzieć o technologii, która konkretne parametry, w naszych produktach zwiększa parametry, które są istotne z punktu widzenia naszego klienta, z punktu widzenia osoby decyzyjnej. Tak naprawdę można każdy taki banał komunikacyjny rozbić na części pierwsze i zastanowić się, w jaki sposób on powinien przełożyć się na sytuację naszego klienta na tą wartość, która go przede wszystkim interesuje. I teraz gdybyśmy właśnie zajęli się tymi naszymi banałami, o których wspomniałem wcześniej mamy taki przykład jak: “najwyższa jakość”.

Czym jest „jakość” dla naszego klienta?

Czy to jest wytrzymałość produktu? Czy to jest fakt, że będziemy dostępni o dowolnej porze i będzie dedykowany opiekun, który będzie mógł w każdym momencie rozwiązać problem klienta? Warto zdefiniować tą jakość, dlatego, że ona sama z siebie nic nie znaczy, a nasz klient oczekuje jakiejś konkretnej wartości, którą my możemy mu przekazać za pomocą naszej usługi czy produktu. Mamy taki temat jak “kompleksowa obsługa”. Być może w tej kompleksowej obsłudze jest jakiś element, który jest bardzo istotny dla klienta, np. możliwość kontaktu z osobą, która jest doświadczona biznesowo, która będzie w stanie przeanalizować projekt, zanim on zacznie być realizowany przez naszą firmę. Mamy takie tematy jak “elastyczność”. Być może w tej elastyczności kryje się np. proponowanie jakichś sprawdzonych rozwiązań z innych branż, czy z innych projektów. No, bo przez elastyczność chcemy wyrazić to, że jesteśmy w stanie dopasować się do pewnych potrzeb klienta. Tylko znowu to nadal jest pewien banał komunikacyjny. Co oznacza to dostosowanie się? Czy mamy na to jakiś proces? Czy mamy na to jakiś ciekawszy pomysł? Czy mamy praktykę, którą możemy zaprezentować naszemu klientowi? Duże doświadczenie… właśnie tutaj możemy pokazać, że w wielu branżach pracowaliśmy albo jakie certyfikaty mają nasi eksperci. To jest dużo większy konkret niż sama informacja o dużym doświadczeniu, nie mówiąc o tym, że często w treściach marketingowych pojawiają się takie komunikaty, które mówią, że nasi pracownicy mają w sumie 400 lat doświadczenia. To jest naprawdę komunikat, który być może jest pewnym sloganem marketingowym, ale de facto nic nie niesie za sobą żadnej konkretnej wartości. Takie hasła jak “innowacyjne”… tutaj możemy zastanowić się nad technologią. Możemy zastanowić się nad tym, w jaki sposób wygląda nasz proces. Być może stworzyliśmy na podstawie obserwacji, na podstawie współpracy z innymi klientami coś takiego, co jest naprawdę wyjątkowe i co wprowadza dużo większy porządek w projekt, albo daje jakąś inną wartość naszemu klientowi.

Więc zawsze, kiedy stworzymy taki tekst, kiedy tworzymy taki slogan, taki banał komunikacyjny na naszej stronie, zatrzymajmy się i zastanówmy się przez chwilę czy to jest konkret.

 Czy opowiadając o tym rzeczywiście dajemy jakąś wartość, informujemy o jakimś wyróżniku? Czy po prostu korzystamy z kolejnego hasła, które jest wykorzystywane na wielu innych stronach? Na stronach naszej konkurencji, i teraz jeśli ktoś ma nas porównać, to widzi tutaj duże doświadczenie, po drugiej stronie też widzi duże doświadczenie, i dla niego, właściwie, nie niesie to żadnej wartości, ani konkretnej informacji. Proponuję, żebyśmy zrobili sobie małą dyskusję w komentarzach, jeżeli Wy znacie takie banały komunikacyjne, które często się przewijają, a o których ja nie wspomniałem, możemy stworzyć sobie taki katalog różnych pomysłów, być może będziemy mieli też ciekawe rozmowy o tym, czym można je zastąpić. Dzięki i do zobaczenia w kolejnym materiale.