Account Based Marketing - Jak działa w sprzedaży B2B?

Account based marketing w B2B

No dobrze, zacznę od historii. Ostatnio byłem na spotkaniu z prezesem takiej dość dużej organizacji. Na tyle dużej, że większość z was doskonale ją kojarzy. Rozmawialiśmy o marketingu. I prezes do mnie powiedział, że panie Szymonie, z całym szacunkiem, ale marketing nie jest dla nas. My doskonale znamy naszych potencjalnych klientów i obecnych. To jest bardzo zamknięta branża, firm w całej Polsce jest może sto pięćdziesiąt, może sto docelowych klientów. My doskonale wiemy, które czego potrzebują, które z kim gadają, które gdzie kupują. Organizowanie działań marketingowych w naszej sytuacji jest po prostu totalnie bez sensu, panie Szymonie. Wtedy jeszcze nie wiedział, że istnieje coś takiego jak spersonalizowane kampanie.

Ta wypowiedź zapoczątkowała dyskusję właśnie na dzisiejszy temat z moim rozmówcą. I mogę wam powiedzieć, że po tej krótkiej rozmowie prezes bardzo silnie rozważał rozpoczęcie działań Account Based Marketingowych w swojej firmie, a teraz po pewnym czasie mogę wam powiedzieć, że już rozważył i zaczynamy. I teraz dlaczego ten prezes w takiej sytuacji “się nawrócił”?

Marketerzy powinni rozumieć swoją grupę docelową

Zwróćcie uwagę, że marketerzy, dobrzy marketerzy doskonale powinni rozumieć swoją grupę, aby stworzyć spersonalizowaną komunikację. To znaczy jak przyjrzycie się jak działa nasz zespół marketingowy, to zauważycie, że w naszym marketingu dbamy o to, aby treści były dostosowane do odbiorcy. Kropka. No bo coś o nim wiemy, najprawdopodobniej nawet więcej niż coś i możemy to wykorzystać w marketing campaigns. Ale w sytuacji tej firmy, jeżeli moją grupę docelową stanowi stu klientów, z czego już pięćdziesięciu u mnie kupuje, a pięćdziesięciu nie, i tych pięćdziesięciu ja jestem w stanie doskonale nazwać z imienia i nazwiska to znam swoich decision makers. Wiem, którzy ludzie tam podejmują decyzje, w jakich firmach oni kupują, how they make buying decision, co konkretnie kupują, jakie jaką mają strukturę działania, wiem, co ich boli, co ich nie boli, de facto wszystko wiem, co tylko potrzebuję, żeby zrobić dobry marketing oraz komunikację marketingową do osób decyzyjnych (decision makers). I teraz pytanie, czyż nie jest to sytuacja idealna dla marketera, aby stworzyć marketing campaigns to target accounts? No właśnie, i teraz w większości w tym podcaście mówimy o czymś, co się nazywa inbound marketingiem.

Account based marketing vs inbound marketing approach

Inbound marketing różni się od Account Based Marketingu znacznie. W inbound marketingu robimy tak, że tworzymy treści na górze lejka, które następnie angażują klienta w samym środku tego lejka, na koniec dają mu treści sprzedażowe i część tych klientów wychodzi jako tak zwane leady (inbound strategies). Leady podnoszą rękę i mówią chcemy rozmawiać. Co w praktyce oznacza, tak jak w odcinku z kwalifikacji, prowadzimy rozmowę z tymi leadami, kwalifikujemy je i tych, którzy się rzeczywiście nadają do procesu sprzedaży, przesuwamy dalej. I to jest tradycyjny inboundowy lejek, który dla części z was jest naturalny.

Natomiast obok niego można powiedzieć, że jest lejek, który jest postawiony na głowie, czyli lejek so Account Based Marketing, w którym kwalifikacja jest na samym jego początku. Account Based Marketing od inbound marketingu różni się tym, że inbound marketing targetuje najczęściej segment, branżę, firmy o określonej wielkości i traktuje jakiś taki hermetyczny… znaczy dobrze jest oczywiście, jeżeli traktuje, bo to też często nie jest aż tak dobrze, ale co do zasady tak powinno być, a obok jest Account Based Marketing, który nie targetuje branży czy firm o określonym rozmiarze, czy firm z danego kraju, tylko targetuje konkretne firmy albo jedną, albo kilka, albo kilkadziesiąt lub kilkaset.

Zwróćcie uwagę, że to rzeczywiście stawia nam nasze działania na głowie, no bo tak jak w sytuacji tego klienta, którego wymieniłam na początku, u niego na samym początku Account Based Marketing lejka będzie te pięćdziesiąt firm, które jeszcze u niego nie kupuje. Być może one będą podzielone na jakieś podfirmy, czyli na przykład będzie część firm, która kupuje tu i jest taka, część firm, która kupuje tu i jest taka i tak dalej.

I teraz uwaga, podam od razu jeden z takich najczęstszych błędów myślenia Account Based Marketingu. Ludziom się wydaje czasami, że Account Based Marketing (ABM) to jest targetowanie reklam do tych konkretnych pięćdziesięciu firm. I to oczywiście nie jest prawda. To znaczy samo targetowanie reklam jest jedynie narzędziem do tego, żeby do tych konkretnych pięćdziesięciu firm dotrzeć, natomiast Account Based Marketing bardziej sprowadza się do tego, żeby budować tylko i wyłącznie dla tych firm treści zbudowane na przykład tylko dla jednego klienta kampanię abm. I niektórzy się wtedy łapią za głowę, mrużą oczy, patrzą na mnie i mówią Szymon, czy ty się nie rozchorowałeś od tego podcastu już za bardzo? I ja wtedy mrużę oczy jeszcze bardziej, mówię nie. Już tłumaczę dlaczego.

W świecie sprzedaży bardzo realnym jest to, że na przykład handlowiec pojedzie na cały dzień na spotkanie z jakąś dużą enterprise’ową organizacją, gdzie się spotka z jednym z sześćdziesięciu ośmiu decydentów wsród klientów docelowych i to mu zajmie cały dzień. W sprzedaży to jest oczywiście perfectly fine, że on tak zrobi. Natomiast niektórzy, jak słyszą, że przez ten cały dzień mielibyśmy napisać dwa artykuły blogowe dla jednej firmy albo dla czterech, albo dla pięciu, no to to jest po prostu nie do przejścia. Mówię, ale ludzie, jeżeli mamy czas na całodniowe spotkanie u tego klienta, to tym bardziej mamy czas, żeby napisać dla niego artykuł blogowy. Oni mówią, ale Szymon, ale dlaczego mielibyśmy pisać artykuł blogowy dla jednej firmy albo dla pięciu. Odpowiedź jest prosta. (create an abm strategy) Szum w Internecie jest tak duży, treści w Internecie jest tak wiele, że jeżeli one nie są nazwijmy to ultra spersonalizowane i komunikacja marketingowa nie jest spójna, to najprawdopodobniej nie przyciągną mojej uwagi. Kropka. Po prostu tak jest.

Współpraca marketingu z działem handlowym

W związku z tym Account Based Marketing sprowadza się do tego, że jest jakaś grupa klientów, o której dużo wiem. I teraz zwróćcie uwagę, wymaga to współpracy z działem sprzedaży, aby zapewnić consistent customer experiences. To jest piękne w strategii ABM, bo on pięknie ćwiczy współpracę działu marketingu i sprzedaży. I teraz mam jakąś konkretną grupę (the target) i projektuję dla tej grupy działania. I spójrzcie, jakie to może być piękne. Projektuję, na przykład wiem już, co dla nich będzie istotne, gdzie mają pain pointy, co z oferty twojej firmy ich najbardziej zainteresuje i tak dalej. I teraz spójrzcie, mogę robić content marketing tylko do tych pięciu firm na przykład, aby zapewnić personalized experience. Mogę dla nich nagrać wideo, mogę zrobić tematyczną konferencję online’ową, mogę w jakiś sposób zrobić landing page’a kierowanego tylko dla tych firm. Następnie, kiedy one już wezmą interakcję z moją treścią, mogę robić retargeting, to znaczy cały czas im się przypominać, i nie tylko jednej osobie w danej firmie, jednej z tych pięciu, tylko na przykład wszystkim pięćdziesięciu osobom czy stu osobom. Pokazywać się coraz bardziej. Ludzie teraz jak się drapią po głowie, to to jest oczywiście niemożliwe.

Learn more about target accounts – LinkedIn

Między innymi na LinkedIn’ie można targetować pracowników tylko jednej konkretnej firmy, ale to jest oczywiście tylko jedno z rozwiązań sposród marketing strategies. Natomiast z drugiej strony zwróćcie uwagę, że te działania marketingowe z treściami wybudowanymi dla tylko tych konkretnych firm mogą być wsparte działaniami handlowymi, czyli handlowcy cały czas mogą networkować w tej grupie wśród tych pięciu klientów, mogą udostępniać im ten content, mogą budować znajomości, mogą łączyć się z nimi, mogą odwiedzać ich profile, mogą zapraszać ich na te eventy, mogą odpowiadać na ich pytania w social mediach, mogą nagrywać dla nich takie dedykowane wideo, które są wysyłane tylko do nich. Mogą zawierać też transakcje, handlowcy mogą zawierać na przykład cold maile czy wiadomości do swojej target audience na LinkedIn’ie, które są wysyłane tylko i wyłącznie do nich, ale nie na zasadzie hej, robimy fajne rzeczy, tylko to już jest ekstra personalizacja tych treści.

I teraz zwróćcie uwagę, przecież to nawet na logikę ma sens, jeżeli wyznaczę sobie pięć konkretnych firm i skupię zespół dwóch handlowców i dwóch marketerów dookoła pozyskania tych firm, zrozumienia ich lepiej, wybudowania zainteresowania po ich stronie, to przecież na przestrzeni kilku miesięcy albo lat po prostu do tego dojdzie, bo najprawdopodobniej nikt więcej po prostu nie włożył tyle wysiłku. Kropka. Już teraz pewnie widzicie, że ten inbound będzie się znacząco różnił od Account Based Marketingu. To znaczy Account Based Marketing to są takie działania marketingowe oparte na współpracy handlowców i marketerów dedykowane konkretnym firmom (the highest value accounts), a inbound marketing to są takie działania, które kierują się do branży, do jakiegoś segmentu i powoli nam kwalifikują tych ludzi, idąc w dół lejka. Kompletnie inny sposób działania.

Czy inbound marketing może współistnieć z Account Based Marketingiem?

I odpowiedź na to pytanie od razu pokaże nam, kiedy najczęściej na Account Based Marketing się decydujemy. Otóż tak, bardzo często się okazuje, że portfel naszego klienta sprowadza się do pięciu dużych klientów, którzy generują sześćdziesiąt procent przychodu i kilkuset, nawet kilka tysięcy klientów, którzy generują pozostałe czterdzieści procent. I wtedy inbound marketing jest świetnym wyjściem wobec tych czterdziestu procent, do pozyskiwania mniejszych nowych klientów, chociaż nie zawsze małych, oni mogą się okazać oczywiście więksi. Ale to jest loteria, nigdy nie wiemy, jacy to będą klienci. I jednocześnie obok tej strategii inbound marketingowej możemy wybudować strategię ABM (strategia abm – account based marketing) nakierowaną na to, żeby w jeden rok na przykład pozyskać kolejnych pięciu takich bardzo dużych klientów/decision makers.

Target accounts

I wtedy zwróćcie uwagę, że to też ładnie ze sobą współistnieje, no bo te firmy, te pięć firm, do których budujemy strategię Account Based Marketingu, mogą przecież z powodzeniem jakby wziąć udział też w naszych zwykłych inbound’owych treściach, co też może zwiększyć nam po prostu konwersję. A druga najczęstsza rzecz, która pada, kiedy rozmawia się o Account Based Marketingu, takie najczęstsze niezrozumienie to to, że mówi się Szymon, ale Account Based Marketing to tylko do jednego klienta się robi. In fact to jest oczywiście w pewnym sensie prawda.

To znaczy każdy z tych klientów, do których dział marketingu robi Account Based Marketing (ABM), musi mieć poczucie, że to jest rzeczywiście bardzo dopasowane do niego, ale nie zawsze Account Based Marketing musi tak działać. Można wyróżnić takie trzy główne rodzaje, o których mówię.

One to one Account Based Marketing

czyli tam, gdzie rzeczywiście mamy jednego potężnego klienta, do którego dwóch handlowców, dwóch marketerów buduje ogromny account plan. Zastanawiają się nad działaniami i tak dalej. Możemy mieć one to view, czyli na przykład jeżeli ten jeden klient ma czterech bardzo podobnych konkurentów, albo bardzo podobne firmy, które działają w podobny sposób, które mają podobne problemy, podobną strukturę, podobne wszystko, to wtedy możemy zrobić one to view high value accounts. A jeżeli znajdziemy taką grupę, która jest bardzo też podobna do siebie i jest kilka takich grup, możemy zrobić

One to many Account Based Marketing

czyli na przykład zrobić Account Based Marketing do trzydziestu, czterdziestu, pięćdziesięciu, nawet stu Account’ów czy więcej, jeżeli oczywiście one wszystkie są ze sobą bardzo spójne i wtedy użyć martechowych rozwiązań, żeby spersonalizować ten nasz outridge.

No i właśnie, i też już pewnie zauważyliście, że sam Account Based Marketing jest taki bardzo multichanell’owy. To nie jest tak, że my tylko będziemy maile wysyłać, tylko na jakie kanały, the channels się to składa. Można powiedzieć, że jest to taki typowy outbound. Czyli możemy dzwonić lub pisać maile. Mogą też być eventy. Może być też coś, co nazywamy executive to executive outridge. I zauważcie, że nasz prezes nie będzie miał czas mailować do trzystu pięćdziesięciu potencjalnych klientów, ale jeżeli zrobimy listę pięciu konkretnych firm (target accounts), to wtedy jak najbardziej. Może być to zwykły direct mail. Może być to też reklama, która jest na nich targetowana.

I zauważcie też, że jeżeli znamy te firmy, to ta reklama może być naprawdę dopasowana (target companies), a ten landing, który pod nią będzie, również. Coś pięknego i takie marketing efforts mają sens. To mogą być social media, czy Facebook, czy LinkedIn, czy jakieś grupy Facebook’owe. To mogą być zwykłe maile marketingowe. To może być, uwaga, personalizacja naszej strony internetowej pod konkretnych ludzi. To też jest technologia, której już się używa, aby dotrzeć do high value accounts. Personalizowane wideo, które są do nich wysyłane. Jakieś personalizowane czaty, wiadomości, które są wysyłane. Wszystkie te działania mogą iść jako taki front, który jest nakierowany na to, żeby pozyskać kilku konkretnych klientów i będzie to zapisane w strategii abm. I chciałbym jeszcze chwilkę spędzić dookoła dyskusji na temat tego czasu, że Account Based Marketing wydaje się być przesadą dla wielu klientów, z którymi rozmawiam. Natomiast jest rzeczywiście taki najprostszy sposób na zweryfikowanie tego, czy ABM jest dla was.

Czy strategia Account Based Marketingu jest odpowiednia dla Twojej firmy?

Jeżeli wysyłasz swoich handlowców/dział sprzedaży od roku na pozyskanie jakichś dużych, trudnych klientów i oni nie podołali, rotują ci handlowcy, to znaczy mówią, że pozyskają, ale nie pozyskali i po prostu od roku, od dwóch okazuje się, że wśród takich dużych, poważnych klientów widzisz stagnację, mimo działań sprzedażowych, to najprawdopodobniej dobrze zrobiony Account Based Marketing (ABM) rozwiąże Twój problem. W twojej firmie możesz czerpać korzyści of account based marketing. I rzeczywiście trzeba przejść taką trochę przeprawę we własnej głowie na marketing strategies.

Koszty Account Based Marketing

To znaczy na początku niewyobrażalnym wydaje się jakby zrobienie materiału dla jednej konkretnej firmy, natomiast w praktyce jakby się zastanowić nad kosztami handlowców i tego ile kosztuje ich praca, gdyby ktoś tak naprawdę obiektywnie usiadł i przeliczył ile kosztują wyjazdy handlowców, ile kosztuje ich sprzedaż, ile czasu oni rzeczywiście przeznaczają na to i wyliczył sobie tą kwotę, i zastanowił się, co za tą kwotę można byłoby zrobić w ABM, to się czasami okazuje, że różnica jest jakaś po prostu przekosmiczna.

Czasami, jak klient jest w strategii Account Based Marketingowej i handlowiec do niego dzwoni albo jedzie, to klient mówi, a tak, my państwa oczywiście kojarzymy, tutaj byliśmy na evencie, tutaj to widzieliśmy, tutaj bardzo fajne treści, to i tamto, siamto i owamto. To jest piękna strategia, która po prostu nie dość, że może współistnieć w organizacji, to jeszcze może przynieść bardzo dobre rezultaty in your business. Warto dodać po współpracy z dużym klienem case studies na stronę, aby wzbudzić ciekawość i zwiększyć zaufanie klientów docelowych.

Dobiłem się do takiego badania, które mówi o tym, że win rate takich transakcji, tam, gdzie ABM był stosowany, jest w osiemdziesięciu sześciu procentach przypadków wyższy. Deal size, czyli rozmiar deala, jest w siedemdziesięciu dziewięciu procentach wyższy. Jakby cykl sprzedaży w sześćdziesięciu pięciu procentach przypadków jest krótszy. No nawet, no wszystko jest wyższe, po prostu od lewa na prawo, to jest akurat badanie TOPO 2019 Account Based Marketing.