O czym pamiętać przed stworzeniem rocznego planu marketingowego?


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


6 sierpnia 2021

O czym należy pamiętać przed stworzeniem rocznego planu marketingowego?

Dziś o wszystkich elementach, które warto mieć przygotowane jeszcze zanim zaczniemy prace nad planem. Plan marketingowy czy strategia marketingowa jest dla wielu firm bardzo dużym wyzwaniem. Najczęściej jest tak, że firmy traktują działania marketingowe dorywczo, to znaczy: tworzą je na potrzeby jakichś konkretnych wydarzeń. Tworzą je na potrzeby jakichś konkretnych promocji, jakichś celów, które chcą osiągnąć w danym czasie. I ten nasz plan marketingowy jest czymś takim wyjątkowym, dlatego że do tej pory marketing w takich firmach nie był traktowany długookresowo, nie myślano o celach marketingowych w kategoriach całego roku, nie myślano o nich na takim wysokim poziomie i to jest jeden z pierwszych elementów, o których chciałbym dzisiaj porozmawiać.

Cele ogólnofirmowe

To znaczy: cele marketingowe, zdarza się właśnie, że cele marketingowe nie są traktowane na równi z celami firmy, nie są traktowane jako cele ogólnofirmowe, marketing traktowany jest jako taki osobny byt w firmie, który ma swoje działania, jakieś KPI, które mierzy i często się zdarza, że po prostu jest traktowany jako coś zupełnie oddzielnego, a cele biznesowe firmy to jest coś na wyższym poziomie, coś o czym myśli zarząd, o czym myślą firmy, osoby kierujące firmą na najwyższych strukturach. Na najwyższym poziomie. I warto przekonać się wewnętrznie w firmie do tego, że marketing powinien być świadomy, co do celów całej firmy, dlatego że jest marketing pewnym narzędziem, które służy nam do osiągnięcia właśnie tych celów firmowych.

Analiza działań z poprzedniego roku

Ja cały czas mam taką nadzieję i zakładam, że nasze działania, które prowadzimy, jednak mają określone, pewne cele określone pewne KPI, które mierzymy po to, żeby te cele zweryfikować, czy udało nam się osiągnąć efekt, czy nie. I wszystkie te informacje powinny być zebrane z poprzednich działań, które wykonywaliśmy.  Nieważne, czy to były zaplanowane działania, czy to były działania tworzone ‚ad hoc’ w razie potrzeby. Warto, żebyśmy mieli zebrane wszystkie statystyki i efekty tych działań. Na podstawie tego jesteśmy w stanie określić, co działało dobrze w naszych działaniach marketingowych, a co niekoniecznie, co nie przyniosło nam oczekiwanego efektu, więc to jest jeden z ważnych elementów, bo na podstawie tego jesteśmy w stanie wyciągnąć historyczne dane, które pomogą nam podjąć decyzję, na czym powinniśmy się skupić, czym powinniśmy się zająć w nadchodzącym roku.

KPI

Skoro powiedzieliśmy, że tym działaniom towarzyszą jakieś KPI, które określały ich powodzenie, czy – powiedzmy – czy dane działania osiągnęły cel, który sobie zakładaliśmy. To jest również dobry moment, żeby zastanowić się nad tym, czy nasze KPI, które sobie określiliśmy, to są KPI, które rzeczywiście pokazują dobrze efekty naszej pracy. Możemy mierzyć bardzo dużo rzeczy, natomiast często zdarza się, że mierzymy nie to, co potrzeba. Czy taki zasięg w mediach społecznościowych będzie przekładał nam się na wskaźnik biznesowy? Niekoniecznie. Dlatego warto to  zweryfikować i warto wybrać takie KPI, które rzeczywiście nam mówią o jakości i powodzeniu działań które podejmujemy.

Analiza konkurencji

Kolejnym elementem, o którym chciałbym porozmawiać, to jest  coś, co robimy bardzo rzadko i przy okazji tworzenia planu marketingowego na cały rok,  warto to zrobić. Chodzi o analizę konkurencji, i mam na myśli tutaj analizę konkurencji przede wszystkim pod kątem działań marketingowych, możemy sprawdzić co dzieje się w mediach społecznościowych naszej konkurencji, możemy zobaczyć jakie komunikaty stosują, jakie reklamy, co pokazują jako swoje unikalne wartości, mamy bardzo duże spektrum, które możemy  przeanalizować, i dzięki takiej analizie konkurencji, łatwiej nam będzie podjąć decyzję, czym powinniśmy się zająć w najbliższym roku.

Cele marketingowe

Kolejny element to już w momencie, kiedy znamy cele całej firmy, to jest określenie celów  marketingowych. Cele marketingowe będą się trochę różniły od celów ogólnofirmowych, dlatego że marketing ma pewną swoją domenę, i jest w stanie konkretnie wyznaczyć, co jest w stanie w swojej domenie tworzyć, co jest w stanie osiągnąć  w ramach swoich działań. Jeżeli celem ogólnofirmowym jest podniesienie sprzedaży o 50%, marketing może mieć swój cel, wygenerować więcej leadów o 80% w stosunku do poprzedniego roku.  Bo wiemy, że proces sprzedaży ma pewną skuteczność, więc wiemy, ile musimy leadów marketingowych wygenerować, żeby wesprzeć dział sprzedaży w zwiększeniu zysku, także określamy takie cele.  Nie będę wam mówił już tutaj o działaniach określania celów metodą Smart, bo to jest  zasadniczo bardzo znane działanie i też wszyscy wiedzą, gdzie takie informacje można znaleźć. Natomiast warto oczywiście te cele odpowiednio określić, żeby było wiadomo, co chcemy osiągnąć, i w jakim czasie chcemy to osiągnąć.

Grupa docelowa

Kolejny temat to coś, co warto przemyśleć, o czym warto pomyśleć przed każdym tworzeniem takiego rocznego planu marketingowego. To znaczy: zastanowić się nad naszą grupą docelową. Być może już mieliśmy opracowaną grupę docelową, mieliśmy opracowane persony, ale wiemy, że to się zmienia. To znaczy: trzeba podsumować naszą nową wiedzę.  Wszystko to, co dowiedzieliśmy się o grupie docelowej. I na tej podstawie, kiedy znamy dobrze naszą grupę docelową, łatwiej będzie nam określić, co w najbliższym roku powinniśmy zrobić, żeby spełnić nasze cele ogólnofirmowe i cele marketingowe.

Określenie strategii

Ostatnim elementem, o którym chciałbym dzisiaj opowiedzieć, to jest to, co jest taką podstawą mocną rocznego planu marketingowego. To jest określenie strategii, które będziemy wykorzystywać w naszych działaniach w najbliższym roku. O jakie strategie tutaj chodzi? Jeżeli naszym celem marketingowym jest – na przykład – osiągnięcie wzrostu o 30% w liczbie leadów, które pozyskujemy z naszej strony internetowej, to strategiami które możemy wykorzystać w tym celu jest na przykład budowanie wizerunku eksperta, poprzez publikowanie artykułów eksperckich na naszej stronie internetowej, albo strategią może być zwiększenie ruchu na naszej stronie internetowej. To co trzeba zrobić, to konkretne zadania, które musimy wykonać, żeby te strategie się ziściły, to już są konkretne taktyki. I o tych taktykach chciałbym porozmawiać w kolejnym filmie. Zresztą kilka następnych filmów będzie poruszało różne tematy między innymi taktyki, projektowanie, czy planowanie zadań, budżet jaki musimy zaplanować na realizację naszego planu marketingowego. Natomiast jeżeli masz poczucie, że zapomniałem o czymś i powinienem o czymś wspomnieć ważnym, jeżeli chodzi o przygotowanie się do tworzenia rocznego planu marketingowego – zapraszam do komentowania, chętnie podyskutuję.


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


Zobacz również:

Konsultant, trener i marketing manager od ponad 12 lat związany z marketingiem B2B i B2C. Już od początku budował doświadczenie tworząc struktury działów sprzedaży i marketingu w lokalnych projektach medialnych. Działa w oparciu o synergię sprzedaży i marketingu, łącząc to z ideą budowania holistycznego podejścia do Customer Experience.

W swojej pracy wykorzystuje:

  • praktyczne doświadczenie w budowie kampanii reklamowych,
  • twórcze metody opracowania komunikacji propozycji wartości,
  • efektywne podejście do budowy lejków marketingowych i programów lead generation.

Dzięki otwarciu na budowanie doświadczeń klientów dostrzega możliwości marketingowe na każdym z punktów styku klienta z marką. W jego opinii marketing ma nie tylko przynosić wymierne efekty biznesowe, ale również wnosić wartość dodaną w życie klientów.

Potrzebujesz wsparcia w marketingu B2B?

Zostaw numer, oddzwonimy i sprawdzimy czy możemy pomóc Ci w procesie rozwoju marketingu.

Wyrażasz zgodę na kontakt telefoniczny w celu obsługi niniejszego zgłoszenia. Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych (Polityka Prywatności).