Persona zakupowa - jak ją stworzyć?

Jak przygotować personę do działań marketingowych w B2B?

To, że działania w B2B różnią się od działań w B2C nie trzeba tłumaczyć nikomu, natomiast czasami, nawet całkiem często zdarza się, że persony naszych klientów budowane w marketingu bardziej przypominają takie buyer person z B2C niż persony z B2B, to znaczy profile naszych klientów mają jakieś zdjęcie, jakieś fikcyjne imię, nazwisko, informacje o zainteresowaniach, informacje o tym jak dana persona spędza czas wolny. Ok, w B2C te informacje mogą być bardzo istotne, natomiast w B2B bardzo często one nie mają znaczenia, dlatego że ten proces B2B jednak wygląda zupełnie inaczej.

To znaczy: mamy więcej osób zaangażowanych, te osoby podchodzą bardziej funkcjonalnie do rozwiązań, które kupują do usług, produktów które kupują i ciężej jest grać na czystych emocjach. Musimy mieć jakieś konkretne wartości, którymi chcemy tych klientów przekonać do siebie i inaczej dopasowujemy kanały komunikacyjne, po prostu cały proces wygląda inaczej.

Jak przygotować profil klienta?

Dzisiaj chciałbym wam opowiedzieć o tym, jak my z naszymi klientami organizujemy proces przygotowywania takich person w B2B, żebyście mieli takie fajne narzędzie, które może się przydać potem przy weryfikacji hipotez marketingowych, przy tworzeniu całego procesu komunikacji marketingowej. I teraz tak: jakby fajnie jest stworzyć sobie taki plik w jakimś, arkuszu kalkulacyjnym, albo w jakimkolwiek innym programie który umożliwi taką tabelaryczną prezentację informacji. Pierwszą kwestie które musimy sobie zrobić to jest opracować sobie segmenty, to znaczy jakie segmenty nas interesują, potencjalnie nas interesują. Pamiętajmy, że cały całe ćwiczenie ma charakter burzy mózgów, to znaczy lepiej jest napisać  zbyt dużo, niż zbyt mało bo na samym końcu zawsze możemy odsiać pewne rzeczy, które uznamy za niepotrzebne i zmienić ten plik na taką docelową wersję.

Więc pierwsza kwestia to jest taka hipoteza dotycząca segmentów. Szukamy segmentów, w których już jesteśmy, szukamy segmentów, w których moglibyśmy potencjalnie być. To mogą być branże, to mogą być jakieś specyfiki konkretnych biznesów. Także warto sobie to wszystko wypisać. Pierwsze są segmenty. Kiedy mamy to wypisane, warto zastanowić się z kim rozmawiamy w danym segmencie, to znaczy na jakich stanowiskach są osoby, najczęściej jakie to są stanowiska właśnie, czyli z kim rozmawiamy w danym segmencie, w danej firmie, w momencie kiedy poruszamy temat naszych produktów i usług – kto uczestniczy w procesie zakupowym, to może być może być zarząd, może być prezes, może być kierownik do spraw jakości, mogą być technicy, mogą być inżynierowie. Jest tutaj pełne spektrum, najlepiej jakby jeżeli my sami wiemy z kim rozmawiamy, jeżeli tego nie do końca wiemy, można tutaj porozmawiać z działem sprzedaży, bo dział sprzedaży jest na pierwszej linii i często po prostu wie z jakimi osobami rozmawia, natomiast to co jest istotne to, żebyśmy wypisali sobie takie osoby.

Bolączki i wyzwania

Drugą rzeczą, którą musimy wypisać to są osoby. Mamy segmenty, mamy osoby. Pamiętajcie – lepiej napisać za dużo niż za mało, i teraz kolejną rzeczą, którą sobie wypisujemy, to są jakie dana osoba w danym segmencie ma bolączki i wyzwania. Jak to rozumieć? Bolączki to jest coś takiego jak problem, który ma dana osoba, to znaczy coś co ona w tym momencie widzi, co ją dotyczy, co jej  przeszkadza i ona, aktywnie szuka rozwiązania tego problemu. To może być na przykład taki problem, że w tym momencie linia produkcyjna jest niedostatecznie wydajna. Na przykład działa zbyt wolno, albo przynosi zbyt małe zyski i taki kierownik produkcji. to jest jego problem, on stara się go rozpracować i szuka rozwiązania tego problemu. Jeżeli mówimy o wyzwaniach, natomiast to nie jest coś takiego, co w tym momencie istnieje, ale powiedzmy, że to jest taka pewna aspiracja naszej osoby w danym segmencie. To znaczy, ten kierownik produkcji być może ma dobrze zorganizowaną linię, ale chciałby ją jeszcze bardziej usprawnić. Nie ma jakiś zewnętrznych nacisków na to, ale chciałby po prostu to zrobić, bo ma takie ambicje, albo chciałby się po prostu rozwijać, albo chciałby, żeby firma się rozwijała w tym obszarze. I to jest takie wyzwanie, czyli coś takiego, co nie do końca istnieje, natomiast ten kierownik myśli o tym i chciałby coś takiego mieć w przyszłości, czy coś takiego rozwijać w przyszłości. Warto tutaj wpisać – znowu burza mózgów – lepiej wpisać, więcej niż za mało, natomiast warto pamiętać, że nie chodzi tutaj o takie ściśle funkcjonalne kwestie związane, czyli nie chodzi, tylko o takie funkcjonalne kwestie związane z naszym produktem czy usługą, bo możemy tutaj wpisać znacznie, więcej. Na przykład taki kierownik produkcji, on może być na przykład w pewien sposób naciskany przez zarząd, żeby zoptymalizować zatrudnienie na linii produkcyjnej. On może być naciskany przez kierownika HR, żeby na przykład, atmosfera na linii produkcyjnej była lepsza, żeby lepiej zarządzał pracownikami. I możemy wypisać jak najwięcej takich problemów.

Wartości

I teraz ostatnią rzeczą, którą musimy zrobić, to określić sobie wartości. I te wartości będą tutaj najważniejsze. To znaczy, jeżeli mamy wypisane bolączki, mamy wypisane wyzwania, to teraz staramy się wymyśleć, co nasz produkt, czy nasza usługa jest w stanie odpowiedzieć na daną bolączkę i dane wyzwanie. Jeżeli na przykład jesteśmy producentem jakichś maszyn, które potrafią udoskonalić proces na linii produkcyjnej, to w takim razie odpowiedzią na to, że w tym momencie linia nie jest rentowna i taki kierownik do spraw produkcji, on musi znaleźć sposób na rozwiązanie tego problemu, jest właśnie skorzystanie z naszej usługi, z naszego produktu, wdrożenia jakiejś automatyzacji na tej linii produkcyjnej. Jeżeli wyzwaniem jest to, że właśnie chce zoptymalizować bardziej, czy jakby coraz bardziej ulepszać tą linię produkcyjną, pomimo tego, że już teraz działa dobrze, to znowu naszą odpowiedzią jest ten produkt. Wartościami mogą być różne rzeczy, mogą być to elementy naszych usług, naszych produktów, ale może być też proces, na przykład jeżeli taki kierownik produkcji musi pokazać zarządowi, że stara się o to, żeby linia działała coraz lepiej, to my jako jego partner biznesowy jesteśmy w stanie na przykład dostarczyć raport, który pokazuje, w jakiej skali linia produkcyjna została zoptymalizowana, i to jest ta wartość, którą dajemy danej osobie.

Jaki mamy efekt tego?

Powstaje nam taka fajna tabela, którą potem możemy wykorzystywać zarówno w działaniach sprzedażowych, jak i w działaniach marketingowych. Jesteśmy w stanie wskazywać konkretne wartości, które dajemy my jako firma naszym odbiorcom i później w momencie, kiedy rozmawiamy, czy za pomocą komunikacji marketingowej, czy tak “one on one” w działaniach handlowych z daną osobą, możemy korzystać z tego zbioru argumentów, z tego zbioru wartości, które spisaliśmy Tutaj w tej tabeli. Przydaje się to też doskonale do konstruowania lejków marketingowych, różnych kampanii marketingowych, kreacji reklamowych, treści na stronę internetową. To jest fantastyczny zbiór. Warto odrobić tę pracę domową, bo potem będzie nam dużo łatwiej tworzyć kolejne treści. Ok, i teraz tak: jeżeli znacie jakieś fajne jeszcze inne metody na tworzenie takich person B2B, które rzeczywiście potem można wykorzystać fajnie w naszych działaniach marketingowych, czy handlowych, piszcie w komentarzach chętnie podyskutuję, być może będzie warto nagrać jeszcze jeden materiał, który będzie dotyczył właśnie tej alternatywnej wersji tworzenia person w B2B.